La Contabilidad en la Era del Conocimiento

Más allá de la información contable

1) Otros módulos del ERP: el CRM, el SRM, el HRMS...

El ERP no se dedica solo a las tareas de la contabilidad. Otros sistemas de información con los que intercambia información son el CRM (Gestión de Relaciones con Clientes o Customer Relationship Management) y el SRM (Gestión de Relaciones con Proveedores o Supplier Relationship Management).

Es muy normal que en las empresas:

Entonces necesitamos un CRM. En la figura vemos una pantalla del módulo CRM del ERP.

El CRM trata de mantener toda la información de los clientes [desde emails hasta llamadas de teléfono, quejas...], campañas de e-mail marketing, programar reuniones, automatizar la fuerza de ventas, servicio postventa al cliente, controlar las actividades de los empleados, como llamadas, reuniones, tareas, notas, emails, introducir información de nuevos contactos, hacer seguimiento de casos abiertos o incidencias, administrar proyectos, almacenar documentos internos.

En cuanto al SRM permite conectar con los proveedores de la empresa en tiempo real para controlar todas las categorías de gastos y mejorar el rendimiento general de los proveedores.

Muchos ERP incorporan módulos de SRM para:

Un ejemplo, el SRM de Oracle (http://www.oracle.com/...).

Y para los recursos humanos, el tradicional programa para llevar las nóminas de la empresa se ha convertido en un HRMS (Human Resource Management System) y ya no se ocupa solo de preparar la nómina sino apartados para gestionar el trabajo, es decir, el tiempo que los empleados dedican a las actividades, o incluyen gestión del talento, documentando el conocimiento y formación de los empleados. Desde la Universidad de Zaragoza se puede acceder al Sistema de Administración los Recursos Humanos en (http://rrhh.unizar.es). Concretamente es de la marca People Soft, empresa adquirida por Oracle.

2) Información estratégica

Son necesarios sistemas de información que no se limiten a la información contable clásica, y que vayan incluso más allá del CRM o el SRM y que den respuesta a estas necesidades de información.

El sistema debe informar sobre, por ejemplo: el tiempo medio que cuesta poner en marcha un nuevo producto en el mercado desde que se tiene la idea, el grado de calidad que trasmiten al consumidor nuestros productos frente a los de los competidores, índices de concentración del sector en el que opera nuestra empresa, etc.

Todos conocemos el modelo de 5 fuerzas competitivas de Michael Porter, para quien los datos clave que se precisan en el nivel estratégico son relativos a:

Algunos ejemplos... Ha notado que en algunos supermercados a la hora de pagar el producto preguntan si está satisfecho con el establecimiento [Restaurantes], si faltaba algún producto que buscaba [Alcampo] o en qué distrito postal vive [Leroy Merlin]? ...no sólo es interesante conocer la cifra de ventas...

Ya Elliot (1992) narraba como el director de una compañía le explicó que si el tuviera que dirigir su compañía utilizando únicamente la información que le proporciona el departamento de Contabilidad, sería como tratar de pilotar un avión exclusivamente con un indicador que fuera la suma de la altitud y la velocidad. Si ese dato fuera bajo, sería un motivo de preocupación, pero no sabría la causa. Es necesario modificar los sistemas de información para dar cabida a lo que demanda la dirección de la empresa, es decir, información del nivel estratégico.

R.K. Elliot, Chairman of the Board of the AICPA.

"Accounting is the information infrastructure necessary for an organization to achieve its objectives".

"I see the CPA of the future as a person skilled in information leveraging, someone who helps individuals and organizations achieve their objectives through the strategic use of information and information systems".

"An accounting system is the nervous system of the enterprise that permits it to perceive and act. It converts an inert bundle of assets to a working enterprise. We accountants have been the people who designed and operated these enterprise nervous systems—systems that at the micro level permitted the achievement of enterprise objectives and at the macro level permitted the mercantile, industrial and post-industrial revolutions".

Elliott, R.K. (2000): "Who are we as a profession – and what must we become?", Journal of Accountancy, February, pp.81-5. (http://www.journalofaccountancy.com/Issu...)

3) Tenemos una contabilidad de activos tangibles

A lo largo de los últimos siglos, los esfuerzos de académicos y profesionales de la Contabilidad han perfeccionado los sistemas contables logrando planes de cuentas muy detallados. Existen miles de libros que tratan aspectos incluso muy específicos que afectan al inmovilizado material, las existencias o los efectos comerciales a pagar.

Mucha menos atención han recibido los activos intangibles, -salvo unos pocos como el fondo de comercio, los gastos en investigación y desarrollo o la propiedad industrial- a pesar de que en muchas empresas, el valor de estos activos intangibles y otros que no se contabilizan es muy superior al de sus bienes tangibles.

Los intangibles afectan las valoraciones de los analistas Finanzas (http://www.finanzas.com)


Los resultados provienen de una encuesta llevada a cabo por la empresa MORI, entre analistas financieros de América del Norte, Europa y Asia sobre la imagen externa de las empresas y su importancia en su opinión y valoración sobre las mismas

Cuando les preguntaron qué factores tangibles e intangibles son importantes o muy importantes al hacer las recomendaciones para invertir en una empresa, “rentabilidad financiera” (87%), “calidad de un equipo líder” (86%) y “cumplimiento de promesas” (85%) fueron los criterios que más valoraron en todo el mundo. La respuesta “calidad de un equipo líder” fue la que obtuvo la máxima puntuación, puesto que un 42% de los encuestados la situaron en la categoría “muy importante”.

Los analistas consideran tan importantes las cuestiones relacionadas con la imagen externa que la mayoría de ellos (un 88% de los de América del Norte, un 91% de los de Europa continental, un 93% de los del Reino Unido y un 94% de los de la región Asia-Pacífico) están de acuerdo con la afirmación de que “una empresa que no cuide los aspectos relacionados con la imagen externa de su funcionamiento llegará a tener problemas económicos al final”.

El MundoEl Corte Inglés valora su marca a 'cero' y no incluye el valor de los inmuebles en su contabilidad El Mundo (http://www.elmundo.es/...) [wiki]


... Por el contrario, los abogados de la acusación presentaron un informe de auditoría (Interbrand) que valora la marca en 1.600 millones de euros y consideraron que en los 2.500 millones del valor del patrimonio establecido por los auditores de la empresa "no se incluye el valor de los inmuebles". Según los peritos de la acusación el patrimonio total asciende a 12.000 millones de euros.

El demandante César Carlos Areces -sobrino del fundador de El Corte Inglés- ha solicitado la venta de su 0,67% del capital a razón de 194,6 euros por título, lo que supone multiplicar por más de 30 el precio que pretende pagar la compañía para hacerse con su participación. El Corte Inglés quiere comprarla de acuerdo con el valor recogido en los libros, de seis euros la unidad, y no al valor de mercado.

Valor nominal: 6 euros por acción [3 millones de euros]
  • El Corte inglés ofrecía 74,93 euros [40 millones de euros]
  • El demandante solicitaba: 194,6 euros [98 millones de euros]

Más información: (http://www.elconfidencial.com/economia/notici...)

Valor de mercado versus valor en libros

En muchas empresas existe una gran disparidad entre el valor en libros y, por ejemplo, su valor de mercado o capitalización bursátil. Aunque esta diferencia siempre ha existido, en los últimos años se ha hecho mucho mayor: en término medio para los valores del índice Dow Jones Industrial, el ratio de valor de mercado dividido entre el valor en libros es de 5. En algunos casos se trata de diferencias verdaderamente espectaculares. Para algunos autores esta diferencia se explica en parte por el valor de los intangibles que no se recogen en la contabilidad.
EJERCICIO: Busque el ratio valor de mercado a valor en libros de:

¿Cual es más elevado? ¿Por qué?

4) ¿Qué indicadores de gestión utilizar? ¿Cuándo? ¿Cómo?

Las limitaciones de la información contable provocaron que la información no financiera ganara enteros entre los analistas. Los estudios realizados por Livnat y Zarowin (1990), Black (1998) y Jorion y Talmor (2001) examinan la relevancia de la información financiera y no financiera en función del ciclo de vida de la compañía.

Concluyen que en los primeros años son más relevantes las variables que recogen la capacidad de crecimiento futura, como la inversión en I+D. Conforme la empresa crece tiende a invertir en publicidad, instalaciones, servicios y logística, al ser su objetivo lograr una fuerte penetración en el mercado. También en este periodo se espera que las empresas generen ingresos. Cuando la empresa madura, el grueso del valor de la compañía reside en los activos. En resumen, los indicadores de gestión deben ajustarse al ciclo de vida de las empresas, dando mayor importancia en los primeros años a la información no financiera.

El caso de las empresas de Internet

En el caso del sector de comercio electrónico se propusieron las web metrics –que incluyen indicadores como el número de visitantes a las páginas web de la empresa, las páginas vistas o el tiempo de permanencia del visitante, entre otros,- como factor importante que justificaría, no sólo las ventas y beneficios futuros sino su cotización bursátil.

Su importancia se exageró, llegando a pagarse cifras astronómicas por empresas basándose en cálculos sobre el número de visitas a la página web. Pero no siempre esos visitantes se convertían en clientes ni esas visitas en ventas. No pensemos que son solo cosas de la burbuja de Internet del año 2000, en marzo de 2006, NBC Universal adquiere iVillage (http://www.ivillage.com), la Internet de las mujeres por 600 millones de dólares, véase: (http://www.enriquedans.com/2006/03/ivillage-seiscientos-millones-de.html). Otro caso similar es la compra de YouTube por parte de Google.

Tuenti se valoró en septiembre de 2008 en 55 millones de euros, es decir, a 28 € cada usuario registrado. En febrero de 2010, Google adquiere la red social Aardvark con 90.000 usuarios, supuestamente por 36 millones de euros. En febrero de 2011 AOL adquiere la red de blogs Huffingtonpost.com por 219 millones de dólares. Tiene 25 millones de visitantes e ingresos de 22 millones de dólares.

En España la cifra de visitantes a portales de Internet puede consultarse en OJD (http://www.ojdinteractiva.es/ultimos-medios-auditados.php).

EJERCICIO: Busque la evolución de la cifra de visitantes de Heraldo. [http://www.ojdinteractiva.es/heraldo-evolucion-audiencia/totales/anual/85/trafico-global/]

Ir a CiberContaCitar como: Serrano Cinca C. (2013): "La Contabilidad en la Era del Conocimiento", [en línea] 5campus.org, Sistemas Informativos Contables <http://www.5campus.org/leccion/introduc> [y añadir fecha consulta]este Inicio leccion
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