1) Imagen, marca, prestigio...

Los activos de estructura externa más conocidos son el prestigio e imagen de la empresa o la marca. Son activos intangibles valorados frecuentemente, de hecho se les denomina también activos de mercado: sirva de ejemplo más claro el mercado de franquicias.

El mercado de franquicias Para valorar las marcas se tienen en cuenta aspectos como su carácter internacional o local, liderazgo o cómo está protegida. En Franquicias-negocios.com (http://www.franquicias-negocios.com) podemos consultar su precio. EJERCICIO: Busque en Franquicias-negocios.com el precio de la franquicia de las agencias inmobiliarias "Alfa Inmobiliaria" y "Don Piso".

¿Cuánto vale una marca? Google se ha convertido en la marca más cara del mundo, con un valor de 100.000 millones de dólares por delante de Microsoft, Coca-Cola e IBM, según el ránking Brandz, que ha hecho público la consultora Millward Brown. En la clasificación figuran empresas españolas como el Banco Santander, BBVA, Zara y Telefónica (con Movistar y O2). (http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-reports.htm). En el documento explican más o menos como calculan el valor de la marca, actualizando los flujos de caja previstos que genera dicha marca.

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2) Clientela de la empresa

Otro activo intangible muy importante que se suelen incluir en este grupo es la clientela de la empresa: su fidelidad, satisfacción, importancia o reputación.

Como indicadores para medir este intangible se pueden utilizar índices de satisfacción del consumidor obtenidos a partir de encuestas propias de la empresa o llevadas a cabo en el sector por empresas independientes. Otros indicadores tratan de medir la fidelidad de la clientela valorando el porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos, los clientes que se han perdido o la duración media de la relación con un cliente. También es interesante conocer el tiempo medio desde que se contacta con un cliente hasta que se produce la venta, el porcentaje de peticiones de información que se convierten en pedidos, los pedidos acumulados, los ingresos por número de clientes o el porcentaje de ingresos que proceden de los mayores clientes. Para medir la calidad de la clientela se puede valorar el crecimiento en porcentaje de clientes famosos o relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen.

Medir la satisfacción del consumidor Para medir la satisfacción del consumidor pueden utilizarse encuestas dirigidas a sectores, similares a las que valoran a los líderes políticos -pero realizadas en Internet-. Por ejemplo, un sitio en español sería Ciao (http://www.ciao.es) en el que los usuarios dejan sus opiniones sobre productos o el popular Tripadvisor (http://www.tripadvisor.es) para el caso de hoteles. EJERCICIO: Visite (http://www.ciao.es/Floristerias_en_Internet).

De acuerdo con la consultora Nielsen (http://es.nielsen.com)

• El 61% de los encuestados declara confiar en las valoraciones de productos y servicios realizadas por otros consumidores en blogs y otros sitios de la red
• El 78% de los consumidores participantes en el estudio señala que evalúa positivamente las recomendaciones de otros internáutas
• Un 60% confía en el contenido de las web oficiales de las marcas.

Información de clientes: ¿meros listados fiscales o información estratégica? Cualquier programa de contabilidad incorpora la posibilidad de obtener un listado con los clientes o proveedores con los que hayas realizado operaciones que, en su conjunto, superen la cifra de 3.005,06 euros. La causa es que Hacienda lo exige, para llevar un control de dichas operaciones. Sirve para rellenar el impreso 347 "Declaración anual operaciones con terceras personas". Plazo: del 1 al 31 de marzo. Pero ¿cuantos programas de contabilidad tienen una opción en el menú para obtener informes sobre la lealtad de la clientela?, por ejemplo: La duración media de la relación con un cliente El porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos Clientes perdidos, en valores absolutos y relativos Incluso se puede calcular el valor de la lealtad de la clientela. En el siguiente ejemplo, disponible en Google Docs (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedHN5cHMwRkdORFZTNnMzQ2V4ck1QZVE) cuantificamos el valor actual neto de aumentar la lealtad de la clientela en un 1%.

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3) Algunos activos intangibles de estructura externa y sus indicadores

Activos intangibles	Indicadores
Lealtad de la clientela	Duración media de la relación con un cliente Porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos Clientes perdidos, en valores absolutos y relativos
Calidad de la clientela de la empresa	Porcentaje de ingresos que proceden de los mayores clientes Porcentaje de clientes relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen y atraen a otros clientes Tiempo medio desde que se contacta con un cliente hasta que se produce la venta Porcentaje de peticiones de información que se convierten en pedidos
Marcas	Número de marcas registradas Grado de conocimiento de las marcas
Satisfacción del consumidor	Indices de satisfacción del consumidor
Relaciones con los proveedores, canal de distribución, bancos, políticos, instituciones y accionistas	Porcentaje de proveedores, bancos, etc. relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen
Prestigio e imagen de la empresa ante la prensa	Capacidad para convocar a los medios de comunicación
Acuerdos de cooperación y alianzas estratégicas, tecnológicas, de producción y comerciales	Porcentaje de participaciones accionariales cruzadas

Citar como: Serrano Cinca C. (2013): "La Contabilidad en la Era del Conocimiento", [en línea] 5campus.org, Sistemas Informativos Contables <http://www.5campus.org/leccion/introduc> [y añadir fecha consulta]	[Índice]