Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Zaragoza

Posicionamiento en buscadores

Concepto

 

El posicionamiento en buscadores trata de que nuestra empresa aparezca en los primeros lugares del buscador cuando alguien haga una búsqueda. Por ejemplo, busca Certificado Energético Zaragoza.

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Apartados:

1) Dar de alta en buscadores y directorios

73,7% accede a la tienda virtual por buscadores


De acuerdo con los estudios sobre comercio electrónico, por ejemplo el de Red.es (http://observatorio.red.es), la mayoría de los clientes que llegan a la tienda virtual lo hacen gracias a los buscadores. Por este motivo dar de alta la dirección de la empresa en buscadores y directorios es fundamental para que las páginas sean fáciles de encontrar por posibles clientes. Es el primer paso que debe realizarse.

Aunque hay muchas empresas que cobran por este servicio, en Internet encontramos numerosas páginas que explican cómo darse de alta en los principales buscadores.

Dar de alta su web en Google y el resto de buscadores

Lo primero es dar de alta la página en los principales buscadores como Google, Bing o  Yahoo, sin olvidar que en China se usa Baidu (http://www.baidu.com) y en Rusia Yandex (http://yandex.ru). No obstante es más eficiente poner un enlace a nuestra web en cualquier directorio, periódico online o blog y ya se encargarán Google y el resto de buscadores de encontrarnos... aunque hay una manera de dar de alta las páginas. 

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EJERCICIO: Pruebe a dar de alta su página web en Google y en otros buscadores.

También existen directorios y buscadores especializados sobre temas puntuales. Es importante estar dato de alta por dos motivos:

Para localizarlos y darse de alta en ellos, un truco en Google es escribir el nombre del producto seguido de "añadir url". Si por ejemplo tenemos una tienda de alimentos podemos buscar: alimentación "añadir url".

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2) Los 4 consejos

Haz una prueba...
Haz la prueba de buscar en Google, contabilidad y finanzas, master internacional... De entre los millones resultados ¿en qué posición está la Universidad de Zaragoza?

4 consejos


Seguiremos estos cuatro consejos:

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  • Mejorar la visibilidad en buscadores rediseñando la página
  • Pensar en la importancia de los contenidos para atraer a los usuarios
  • Incrementar los enlaces pero sin técnicas que puedan penalizar
  • Avanzar en notoriedad: marketing viral, foro, blog…


a) Mejorar la visibilidad en buscadores rediseñando la página

En primer lugar es básico que los buscadores entren a TODAS las páginas web de nuestro servidor. Para ello podemos calcular el llamado "Índice de saturación en buscadores" que es el porcentaje de páginas de nuestro servidor al que accede el buscador.

Debería ser el 100%, salvo que haya contenidos a los que no nos interesa que entre Google. Por ejemplo, yo podría estar interesado en que este material estuviera accesible a los estudiantes pero no quiero que entre todo el mundo, entonces se lo puedo decir al buscador, contándoselo en un fichero estandarizado que se llama robots.txt y que se ubica en el servidor y es lo primero que lee el buscador cuando entra a indexar mi página [ejemplo 1] [2] y [3].

Porque los buscadores como Google no son capaces de acceder a todas las páginas web, por ejemplo páginas en Flash, en determinados formatos de bases de datos, etc. Es la llamada Web Invisible, que es todo lo que está en Internet pero no es accesible por los buscadores.

dNavegando en la web invisible


En el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC) del Ministerio de Economía hay una base de datos con todas las publicaciones que se editan sobre Contabilidad y Auditoría en Lenguas Ibéricas. Es un proyecto magnífico pero tal y como han diseñado la base de datos, es invisible para Google.

EJERCICIO:

Trate de localizar un artículo sobre el inmovilizado del autor Besarrante. Si decimos a Google (http://www.google.com) que lo busque en la página del ICAC, escribiríamos: inmovilizado besarrante site:mec.es y no lo encuentra. Pero sí que está y lo podemos comprobar consultando ICALI (http://www.icac.meh.es/publicaciones/icali/buscador.aspx).

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dNota: había puesto otro ejemplo con un link hacia la ficha del ICAC. Al cabo del tiempo Google entró ahí, y ha dejado de ser "invisible". ¡Qué manera tan sencilla de solucionar este problema! Basta con poner una página que tenga un enlace a todas las fichas. En mi caso, he cambiado de ejemplo y no he puesto un link a la ficha... esto es lo que ve Google (https://www.google.com/?gws_rd=ssl#q=site:www.icac.meh.es%2Fpublicaciones%2Ficali) apenas 7 páginas.

De momento Google no es capaz de leer bien lo que hay dentro de una imagen, una página en Flash o con JavaScript... hay que evitarlo. Entonces, cuando Google entra a nuestra página ¿Qué ve Google en ella?. Puedes hacer la prueba de ir a sitios como (https://www.site24x7.com/lynx-view.html) y escribir la dirección de su página web.

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b) Pensar en la importancia de los contenidos para atraer a los usuarios

Es probablemente el aspecto más importante.

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Si soy propietario de un hotel veo fácil pensar en contenidos, por ejemplo, describiendo las excursiones y lugares turísticos sobre la zona. Pero si mi empresa fabrica caldo concentrado de pollo o distribuye gasolina en estaciones de servicio ¿qué contenidos voy a crear para atraer público a la web?

dValue for free... ¿Qué hago hoy para comer?


Muchas empresas optan por la estrategia "value for free", es decir ofrecer servicios gratis para atraer público a sus páginas de Internet.

¿Para qué querría alguien entrar en la página web de Avecrem? Un ejemplo pionero, siempre referenciado, es Avecrem Gallina Blanca (http://www.gallinablanca.es) con su buscador de recetas, el menú que renueva cada día, el planificador de menús (http://www.gallinablanca.es/planificador-de-menus/) o la calculadora de peso ideal (http://www.gallinablanca.es/calcula-tu-peso-ideal/).

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Otras empresas llevan al extremo esta estrategia y desarrollan un portal temático que trata de atraer el máximo número de usuarios, futuros clientes o consumidores de la marca. Muchas personas planifican un viaje con la Guía Repsol (http://www.guiarepsol.com).

En cuanto a empresas de comercio electrónico, un ejemplo es Barrabes (http://www.barrabes.com). Para atraer gente a su tienda virtual con productos para la montaña ofrecen muchos contenidos sobre montañas de forma que más que una tienda es un portal o una revista online.

Un ejemplo extremo de contenidos, pasando de diseño, orientada a Google y con muchas ventas: Aceros-de-hispania.com (http://www.aceros-de-hispania.com/). En este caso se trata de tener un catálogo lo más amplio posible, bien documentado, y Google lo recompensa. Busca cuchillos o navajas... siempre en las primeras posiciones.

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Un vivero que sabe de la importancia de los contenidos, y documenta consejos sobre el cuidado de las plantas, blogs, etc. es Gardencenterejea (http://gardencenterejea.com).

Empresas "brick and click". El caso Garden Center Ejea. Las dos "C". 


Una de las estrategias más utilizadas en el comercio electrónico consiste en mantener una tienda física complementada con una fuerte presencia online.

Es lo que se denomina estrategia "brick and click", que alude al ladrillo y al ratón.  Gardencenterejea (http://gardencenterejea.com) es un vivero radicado en un municipio de la provincia de Zaragoza que comercializa plantas y accesorios para jardines [Google maps]. Mira por ejemplo cuántos tipos de rosales comercializa... (https://gardencenterejea.com/540-rosales).

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El gerente sabe de la importancia de los contenidos, y documenta consejos sobre el cuidado de las plantas, blogs, etc.

La tienda física tiene un crecimiento potencial limitado a la zona de influencia donde está radicado, mientras que el comercio electrónico cada año supone un mayor porcentaje de la cifra de ventas.

Dos claves importantes son tener un Catálogo lo más amplio posible y la apuesta por los Contenidos, como muestra los blogs que mantiene activos, con todo tipo de consejos sobre jardinería. El contenido es el Rey. Otro (http://www.granvelada.com) en redes sociales (https://www.facebook.com/hacerjabon) y sus blogs (http://www.granvelada.com/es/content/4-sobre-nosotros).

Ello es básico para lograr un buen posicionamiento en los principales motores de búsqueda, como Google.

Pero conseguir contenidos es muy costoso. A veces es posible que sean los usuarios los que hagan ese trabajo, como en Trip Advisor (http://www.tripadvisor.es/Hotel_Review-g187448-d232751-Reviews-Palafox_Hotel-Zaragoza_Aragon.html).

También es muy importante elegir bien las palabras clave. Aunque no hay un manual con el algoritmo de Google, hay acuerdo en varios aspectos que son de sentido común: por ejemplo, Google se fija especialmente en el título de la página <TITLE>, también dentro de las imágenes y dentro del texto, preferiblemente si están en un sitio destacado, negritas o en las cabeceras. También es relevante el nombre de dominio así como la dirección de la web, que incluya las palabras clave y no una ristra de códigos.

f Palabras clave


Para seleccionar las palabras clave nos puede ayudar:

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En [HERRAMIENTAS] -> [PLANIFICADOR DE PALABRAS CLAVE] -> [BUSCAR PALABRAS CLAVE NUEVAS]. -> [AÑADIR varias palabras AL PLAN] ->[Revisar Plan] -> [INTRODUCIR PUJA 150€] -> [CONCORDANCIA] ordenar por columna IMPR. Permite identificar las palabras clave más buscadas por la gente, aquellas con un número alto de "búsquedas globales mensuales" alto. Es una herramienta orientada a comprar palabras clave que aparecerán como publicidad en las búsquedas de Google, es decir Google Adwords, pero aunque no estemos interesados en comprar estos anuncios de Google, le podemos sacar partido. Podemos probar con "jamón de Teruel". Buscaremos a continuación en Google qué tiendas virtuales (los competidores) aparecen en los primeros lugares, y si están muy bien posicionados. En nuestro ejemplo del jamón, si vemos que el término "jamón de Teruel" es muy buscado (con concordancia exacta) pero hay varias empresas cuyo nombre de dominio, título, etc. está muy bien posicionado y posteriormente descubrimos que son ganaderos de la zona, con unos precios imbatibles y expertos en Internet, casi mejor abandonar nuestra idea. Por el contrario, podemos encontrar que no hay nadie compitiendo en ese nicho de mercado y detectar una oportunidad de negocio. Es decir, podemos estar interesados en:

  • Palabras clave que tengan un volumen de búsquedas alto
  • Pero tengan una competencia baja.
Prueba con "jamón de Teruel", "el mejor jamón de Teruel", etc. Comprueba que hay muchas noticias en periódicos, y bastantes búsquedas pero no hay tantas tiendas con exactamente esas palabras. También sería recomendable registrar un nombre de dominio relacionado con dicha palabra clave. Para más información consultar la ayuda de Google.

EJERCICIO: ¿Qué palabras clave utilizaría para anunciar un "Posgrado en Contabilidad". ¿Cómo evolucionan los dos portales líderes para buscar pisos en España?  Idealista.com y Fotocasa.es

No olvidar todos los sinónimos de Posgrado como Postgrado, Master, Diploma, Curso. Y que en Latinoamérica se usa en término Contaduría. Los portales de pisos están sufriendo los avatares del mercado de la vivienda, como muestra Google Trends [www.google.com/trends?q=idealista.com%2Cfotocasa.es].

Es importante que los contenidos se actualicen con frecuencia, eso le gusta tanto a las personas como a Google. En particular Google tiene dos programas que rastrean la web, GoogleBot que pasa de vez en cuando a leer los contenidos y, si detecta que es un sitio que cambia muy a menudo como es el caso de los periódicos, entonces envía a FreshBot.

Por eso es buena idea que la página de inicio sea tipo blog o el caso de Barrabés (http://www.barrabes.com), que más que una tienda parece un periódico.

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Otro ejemplo lo proporciona la página web de Ryanair (http://www.ryanair.com/es) en la que hábilmente en la parte de abajo introducen los términos que más busca la gente: vuelos PortugalBus al aeropuerto de Reus o visitar Malta.

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c) Incrementar los enlaces pero sin técnicas que puedan penalizar

El World Wide Web es un "sistema hipertextual basado en hipervínculos o enlaces". En otras palabras, una web popular será una web muy conectada, a la que es posible acceder desde muchas otras páginas web. Podemos tratar de medir cuántas páginas web incluyen un enlace a mi página web. Son los enlaces recibidos o en inglés los backlinks.

a  El PageRank


Cada buscador incorpora algoritmos diferentes. Para Google, un buen indicador para medir la relevancia es el valor del PageRank que es uno de los factores que determinan la posición que va a tener una página en la búsqueda. PageRank, es una medida objetiva que se corresponde bien con la subjetiva idea de “importancia global”.

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Fue la primera patente (http://www.google.com/patents?vid=6285999) de los propietarios de de Google, Larry Page y Sergey Brin. Es interesante comprobar la simplicidad y genialidad de la idea, inspirada en la forma en que se valora a los profesores y escritores, según el número de citas que se reciben, idea que sigue también el buscador académico Scholar Google (http://scholar.google.com)

EJERCICIO: Busca en el ranking de profesores de macroeconomía según las citas recibidas, el Premio Nobel de Economía 2014 Jean Tirole; al del 2015, Angus Deaton, en el ranking de Economía del Bienestar, al de 2017, Richard Thaler, en Economía del Comportamiento.

La barra de Google muestra su valor de 0 a 10. Puedes calcularlo en Prchecker (http://www.prchecker.info/check_page_rank.php).


EJERCICIO: Calcule el PageRank de www.unizar.es (sale 8).

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¿Cómo saber si un sitio es muy conocido?

En el buscador Bing (http://www.bing.com) se añade el siguiente texto inbody:paginaanalizar.com . Por ejemplo, si queremos analizar cuantos enlaces recibe la Universidad de Zaragoza sería: inbody:unizar.es 

Truco: comparar con la competencia, ver donde les enlazan y tratar de conseguir enlaces.


EJERCICIO: Prueba a buscar según el buscador Bing cuan popular la tienda de ordenadores  http://www.ecomputer.es y compara con http://www.abcfloppy.com

En Bing (http://www.bing.com) se añade el siguiente texto inbody:ecomputer.es

Haga click aquí para comprobar Ecomputer y aquí para comprobar Abcfloppy.com.  Es más popular Ecomputer. Una ventaja que tienen es que además de vender ordenadores realizan páginas web para clientes y, en esas páginas creadas, añaden un enlace tipo "diseñado por Ecomputer", por ejemplo (http://www.aguardientescolungo.com).

Podemos obtener un informe sobre la base de diversos buscadores. Por ejemplo, en Google podemos probar con "www.abcfloppy.com" y "www.ecomputer.es" se puede añadir -site:abcfloppy.com y -site:ecomputer.es para quitar los enlaces de la propia página.

Hay muchos servicios para analizar los enlaces y otros aspectos, como Woorank (https://www.woorank.com/es/www/unizar.es) o Ahrefs (https://ahrefs.com). También hay gratuitos como Openlinkprofiler (http://www.openlinkprofiler.org/r/ecomputer.es#.VhP9MPntmko) o SimilarWeb (http://www.similarweb.com/website/ecomputer.es). Sale el listado en Moz.com (https://moz.com/researchtools/ose/).

Intercambio de enlaces


Dado que los buscadores como Google deducen que una página web es "buena" si, entre otras cosas hay muchas páginas web que enlazan a ella, una práctica muy utilizada es el intercambio de enlaces. Es decir, "yo te pongo un enlace a tu página si tu me pones un enlace a la mía". pero ¡¡¡Ojo, porque estas técnicas están penalizadas por los buscadores!!! Son las Black Hat SEO: (http://es.wikipedia.org/wiki/Black_Hat_Seo). Léase "el SEO y sus miserias" (http://www.enriquedans.com/2010/10/el-seo-y-sus-miserias.html). Ejemplo ---> [Mi nombre es Carlos y soy el webmaster de...]

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El PageRank da una idea de la "importancia global" de la página web para Google, pero para el posicionamiento es más importante estar bien posicionado en una palabra clave en concreto.

Una estrategia de marketing


La empresa Pce-iberica puso en marcha una campaña para posicionar en los buscadores el término equipos de medida. estacion meteorologicaPara ello regaló una estación meteorológica a los que tuvieran una página web y pusieran un enlace a la web de su empresa. Con ello consigue dos objetivos:

  • a) Incrementar el número de enlaces a su web y por ello el posicionamiento ante Google y
  • b) Es una original campaña de marketing viral que hace que en este momento estemos hablando de ello, en clase, en los blogs, etc.

Nota: efectivamente en 24 horas recibí una estación meteorológica, PCE-WS 20, valorada en 78,50 euros. Y al buscar en Google "equipos de medida" esta empresa aparece en los primeros lugares. Pincha aquí para comprobarlo.

Para que los enlaces sean más efectivos deben incluir la palabra clave. Por ejemplo, si quiero ayudar a Aceros de Hispania a que se posicionen en la palabra cuchillos la mejor forma de enlazarlo es poner la palabra cuchillos con un enlace a su web. Comprobarlo buscando cuchillos en Google.


Google Bombing


Es famoso el caso de la campaña contra la SGAE, con el objetivo de conseguir que cualquier persona que busque en Google (http://www.google.com) u otros buscadores la palabra "ladrones" aparezca como primera opción la página web de la SGAE.

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Se utiliza la técnica llamada Google Bombing.

¿Cómo se consigue? Utilizando Marketing Viral se trata de convencer a muchas personas que tengan una página web de que añadan un enlace en el que ponga la palabra Ladrones y enlace la página web, en este caso de la SGAE. El caso Santorum.

Haga la prueba de buscar un trabajo digno en Google (http://www.google.com).


d) Avanzar en notoriedad: marketing viral, redes sociales, blog…

El marketing viral consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web, aumentando el tráfico de visitas y así las posibles transacciones.

fPosicionamiento en redes sociales. El caso Dell


Está claro que hoy en día un pilar central en la estrategia de posicionamiento pasa por el manejo de las redes sociales o twitter. Veamos el caso del fabricante de ordenadores Dell, una de las empresas con mayor y más efectiva presencia en las redes sociales. Aquí esta todo lo que hace en las redes sociales (http://www.dell.com/learn/us/en/uscorp1/corp-comm/dell-social-media). Es un ejemplo del llamado "comercio social", el uso de las redes sociales para vender.

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  • Creación y mantenimiento de un blog corporativo o temático de la marca del cliente [aquí]
  • Creación y mantenimiento de un canal de vídeo en Youtube [aquí]
  • Creación y mantenimiento de una página o grupo en Facebook [aquí]
  • Creación y mantenimiento de un perfil en Twitter  segmentado. Por ejemplo uno para las quejas y averías [aquí], otro para outlet [aquí], otro para noticias corporativas [aquí]...
  • Creación y mantenimiento de un perfil y grupo en Linkedin y otras redes profesionales [aquí]
  • Creación y mantenimiento de un perfil en la red social de fotos de Flickr [aquí] e Instagram [aquí].
  • Creación de comunidad que permite captar ideas de los clientes [aquí]

 


3) SEO, SMO y otra jerga

¿Y esto quien lo hace?

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fExperto en Google Adwords


Hasta ahora hemos hablado de posicionamiento natural. Pero otra posibilidad para aparecer en los primeros lugares en un buscador es pagar, anunciarse. Es el servicio Google Adwords (http://adwords.google.com) y es de lo que viven los buscadores. Diseñar un anuncio eficaz (que sirva) y eficiente (que sea barato) no es sencillo. Veamos el siguiente ejemplo de empresas que anuncian certificados energéticos. Si la empresa solo trabaja en Zaragoza de nada le sirve que un cliente de Pontevedra haga click en el anuncio: gastará dinero de forma inútil.

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En este caso se compran una o varias "palabras clave" y Google muestra nuestro sitio como "enlace patrocinador" con la palabra "Anuncio" en color distinto. Ya hemos comentado sobre la herramienta que ayuda a seleccionar palabras clave.

  • En este caso el objetivo es aprovechar bien el dinero, no malgastar nuestro presupuesto comprando palabras demasiado genéricas (jamón, master)
  • También hay que seleccionar las palabras que no queremos que aparezcan. Por ejemplo si una agencia inmobiliaria que vende pisos (pero no alquila) quiere anunciarse en google, haría bien en poner en la lista de "términos excluidos" la palabra alquiler.

fPuedes buscar empresas que se dedican a ello en (https://www.google.com/partners/?hl=es-419#a_search). [Ejemplo Semmantica].

Puedes hacer un examen (https://support.google.com/partners/answer/3153810?hl=es) y se consigue un certificado de Google (https://support.google.com/partners/answer/3154326?hl=es).

Puedes decirle a Google qué tipo de anuncio quieres recibir (https://www.google.com/settings/ads).

rWebs recomendadas:

Ir a CiberContaCitar como: Serrano Cinca C. (2017): "El Comercio Electrónico en los departamentos de una empresa", [en línea] 5campus.org, Sistemas Informativos Contables <http://www.5campus.org/leccion/econta> [y añadir fecha consulta]  Inicio leccion
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