6.- PLAN DE MARKETING


6.1.- POLÍTICA DE PRODUCTO

Es la herramienta más importante de que disponemos. Una vez identificado el producto en una primera aproximación, es preciso darle forma y dotarle de contenido preciso, lo que ofrece una serie de enormes posibilidades. Las dos intervenciones más importantes que comprende la política de producto son: en primer lugar identificar los conjuntos producto-mercado para, a continuación, definir las características concretas que deben configurar cada uno de los productos que se ofrecen al mercado.Clasificaciones de productos:

Los productos se pueden clasificar atendiendo a numerosos criterios. Es importante tenerlo en cuenta, pues a veces resulta determinante su carácter para diseñar una política comercial adecuada. Algunas de las clasificaciones más útiles son:

El producto formal está constituido por los atributos, que con carácter general podemos considerar de tres tipos. q Físicos: características físicas y químicas (fórmula y composición, tamaño, forma, sabor, disposición de piezas,...)

Por cartera de productos se entiende el conjunto de éstos que se ofrecen al mercado. Gran parte de las empresas de nueva creación se inician con un sólo producto o un número muy reducido de ellos, y con una escasa variedad de modelos de cada uno. Con el tiempo se va desarrollando una oferta más completa.

El conjunto de productos que constituyen la cartera puede disponerse o estructurarse de diversas maneras, de forma que hay que adoptar una serie de decisiones respecto a cuántas variantes de cada producto se ofrecen, qué accesorios, con qué marcas, formatos, etc... Entre las decisiones más importantes que se deben tomar, se encuentran:

- Agrupación por gamas o líneas. Estas constituyen una agrupación en base a algún criterio que resulte homogéneo, como puede ser similitud de uso, mercado o tipo de cliente a que se dirigen, o producto base del que derivan.
- Utilización de marca, que puede ser única, si se emplea la misma para todos los productos; individual, si se emplea una distinta para cada uno (o línea), o bien otro tipo de estrategias.

Por otra parte, a medio y largo plazo, la cartera debe estar compuesta por un número suficiente de productos que permitan la supervivencia de la empresa. Para ello existen diversas herramientas de análisis estratégico que nos permitirán evaluar la idoneidad de la cartera y plantear las alternativas adecuadas (análisis que formará parte del DAFO antes comentado)

En este sentido, podemos apuntar que las políticas básicas que se pueden plantear son las siguientes y que deberán ser objeto de un cuidadoso análisis puesto que el principio fundamental es que cada producto cumple un determinado papel dentro de la cartera:

 

Por consiguiente, habrá que exponer muy claramente cuál es la composición de la cartera de productos, cómo se agrupan (por líneas o gamas), cuál es la misión de cada uno y con qué marca se comercializarán.