6.- PLAN DE MARKETING

6.4.- COMUNICACIÓN
Dentro de este se incluyen una serie de actividades que obedecen a un mismo patrón de comportamiento, al proceso de comunicación. Este se produce con carácter general en base al siguiente esquema:

Con carácter general, las fases en que se produce son:

Las decisiones que se toman respecto a la comunicación suelen ser de carácter menos estratégico, por lo que no será frecuente desarrollarlas con demasiado detalle en el plan de empresa, sino tan sólo hacer referencia a los objetivos principales perseguidos, incorporando tal vez algunas campañas básicas en un calendario.


Los objetivos de un proceso de comunicación pueden ser muy variados y cada uno de los instrumentos indicados ofrece unas propiedades especiales, por lo que su contribución debe escogerse con cuidado para sacarle el máximo provecho.
Algunos de los objetivos típicos que se pueden son: informar de la existencia de un producto, o de su lanzamiento; enseñar usos y funcionamiento de los productos; comunicar dónde se pueden adquirir; informar de precios, condiciones o ventajas y/o de la existencia y el funcionamiento de promociones; informar de la empresa, de sus actividades, accionistas, objetivos; persuadir a la compra; eliminar o reducir la mala imagen de la empresa o de sus productos; contrarrestar a los competidores; agradecer la acogida de un producto o de la empresa; ayudar a soportar al canal de distribución; enseñar a vender (a la fuerza de ventas o canal); obtener información de clientes, proveedores, distribuidores, vendedores, etc.; convencer o apoyar a prescriptores; obtener beneficios de Administraciones o Gobiernos; crear estados de opinión, etc...

Básicamente se pueden resumir en dos grandes tipos de objetivos, donde en cada uno de ellos a su vez, este carácter principal de pondrá de manifiesto con distintos niveles de intensidad:

Los principales destinatarios a que irán dirigidas estas acciones son:

En el plan describiremos qué propósitos perseguimos, quiénes son los destinatarios e incluso qué herramientas se van a utilizar para cada finalidad. Se pueden exponer las distintas campañas que se van a realizar y la asignación presupuestaria, pero como ya se ha indicado, probablemente con escaso nivel de detalle. En decir, nos centraremos básicamente en identificar los objetivos y los instrumentos a utilizar.


En muchas ocasiones se trabaja con proveedores externos, que pueden encargarse de la ejecución de distintas partes de las campañas. Esto es sumamente recomendable en la mayor parte de las ocasiones. Lo que resulta irrenunciable para nosotros es definir los objetivos y los destinatarios, pero difícilmente conoceremos el funcionamiento de las técnicas más adecuadas para alcanzarlos, por lo que es conveniente recurrir a expertos que nos ayudarán a encontrar la solución más conveniente. De esta manera destinamos nuestros recursos a lo que realmente es el corazón de nuestro negocio y donde mayor partido podemos sacarle a nuestro esfuerzo.

La Publicidad consiste básicamente en transmitir información de forma impersonal a través de medios de comunicación y pagando por ella. Los objetivos típicos son informar, persuadir o recordar.

El medio publicitario es el recurso a través del que se envía el mensaje y su uso suele representar la parte más importante de la inversión publicitaria. Para su elección hay que tener en cuenta el que resulte más adecuado para atender al público destinatario, al producto, al objetivo perseguido y al mensaje (si se ha determinado).

El plan de medios recoge la estructura de todas las acciones publicitarias que se van a realizar en ellos, contemplando la elección, calendario, disposición, recursos de la campaña y la evaluación final.La Promoción (de ventas), suelen estar especialmente recomendadas para conseguir objetivos de refuerzo de acciones, típicamente obtener una respuesta (generalmente de compra) más inmediata o de mayor intensidad. Sus destinatarios suelen ser consumidores, prescriptores, intermediarios o la fuerza de ventas.

Existe una variedad muy amplia de modalidades y continuamente surgen nuevas ideas. Las más frecuentes son:


Relaciones Públicas
Se entiende con tal denominación a un conjunto de actividades que no incluimos en las categorías anteriores y que van orientadas a públicos heterogéneos. Están destinadas a mejorar la percepción general de la empresa y su reputación (o reducir e incluso eliminar informaciones negativas). En determinadas ocasiones adquieren una gran importancia estratégica, obteniendo un rango y dedicación importante por parte de la dirección general.

Los públicos destinatarios pueden ser muy diversos: consumidores en general, público en general, Administraciones Públicas, organizaciones sociales o políticas, prensa, grupos de opinión, etc...

Las actividades más típicas son: relaciones con la prensa, propaganda (prensa, conferencias, exposiciones, congresos,..), comunicación corporativa (interna y externa), publicidad gratuita, patrocinios, marketing social, lobbies o grupos de presión, etc
Si alguna intervención particular goza de una importancia muy significativa, será conveniente dedicarle una atención especial en el plan.

 

Ejemplo:

Para el lanzamiento de un producto nuevo o de una empresa se organiza una gran fiesta con una enorme repercusión social y todo se articula alrededor de este acontecimiento.

 

Fuerza de ventas

Es una forma de comunicación interpersonal. La que probablemente refleja mejor las características de un proceso de comunicación y la más potente, gracias sobre todo a la capacidad de obtener una realimentación efectiva. Se basa en la relación directa entre las personas y puede realizarse con presencia física, por teléfono o por otros medios electrónicos (correo electrónico, chats o similares), estando prácticamente en desuso el correo postal.

Está compuesta por las personas que realizan estas tareas y que pueden ser de la propia organización o ajenas a ella.
Adoptan distintas denominaciones (generalmente según características o funciones especiales): Vendedores, agentes, representantes, comisionistas, comerciales, técnicos, técnicos-comerciales, viajantes, promotores, etc...

Su misión abarca diversas tareas, aparte de la venta, como prestar diferentes servicios (recoger pedidos, entregar pedidos), educar o enseñar a los clientes, informar, asesorar, recoger información sobre el mercado y la competencia, etc...

Este apartado sí que requiere de una especial atención puesto que requiere de unos recursos (personas) que son de suma importancia. Habrá que tomar una serie de decisiones y definir con precisión, al menos algunas cuestiones como:

Estructura de la organización de ventas.
Que se verá reflejada en el organigrama y cuyos modelos más frecuentes pueden ser, atendiendo a su forma de agrupación:
- Por zonas geográficas
- Por productos
- Por clientes
- Mixtas

Tipo de relación.
Fundamentalmente si se trata de personal propio o ajeno (que puede serlo bajo diversas modalidades).
Fórmulas de remuneración
Requisitos y funcionamiento.
Definición de los parámetros, informes y procedimientos de información y seguimiento