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08. Logística y distribución

1) Concepto

La logística son las acciones y medios destinados a prever y proporcionar los recursos necesarios que posibiliten realizar una actividad de forma eficiente y eficaz. Veamos el siguiente vídeo grabado en el almacén que la empresa Amazon tiene en el Reino Unido, concretamente a 80 kilómetros de Londres, en Milton Keynes.

 

2) Logística del comercio electrónico

La distribución es uno de los aspectos sobre los que mas debe de trabajar una empresa para afrontar el desafío del comercio electrónico. La logística debe ser capaz de responder en tiempos mucho menores a los acostumbrados y adecuarse a nuevos horarios y condiciones. Y además hacerlo barato. En el mundo Internet, en el que la información de los precios de productos es una realidad, los márgenes se estrechan y tener la mejor de las estructuras logísticas, que ahorre costes, es fundamental.

No olvidemos que comercio electrónico es comercio a distancia. De ahí la importancia de la logística. Muchas empresas no están preparadas para la venta a distancia o por teléfono ni tienen experiencia en ello por lo que fracasan al abordar un proyecto de comercio electrónico.

La logística ha sido uno de los cuellos de botella del desarrollo del comercio electrónico en España.

  • [octubre 2000] Según un artículo publicado en octubre del 2000 en Ciber Estrella "El 19,5% de las compras realizadas por Internet en España no llegaron a entregarse". El informe muestra que "sólo un 10 por ciento de los comercios en la red ofrece al cliente información sobre las existencias del producto en el momento de la compra." "El 72 por ciento de los sitios no ofrece fecha de entrega aproximada".
  • [Navidad 2001] De acuerdo con la Asociación Española de Comercio Electrónico, en la Navidad del 2001 el número de incidencias fue un 17%.
  • [16 jun 2002] Un 8% de los pedidos no llega al consumidor final.
  • [26 oct 2004 ] Casi un tercio de las tiendas no informa sobre los plazos de entrega, un defecto grave sobre todo cuando la compra se espera recibir en unas fechas determinadas.
  • [Estudio 2006] El 8.6% han tenido algún problema con su compra por Internet. Generalmente son problemas de carácter logístico (72.3%) y de problemas con los medios de pago (16%). Por tanto un 6.2% de las veces hay problemas logísticos y 1.37% con medios de pago. Estudio sobre comercio electrónico, B2C 2006. N=2.566. Fuente; Red.es (http://observatorio.red.es)
  • [3 ene 2007] Amazon, en un solo día, 11 de Diciembre de 2006, empaquetó y distribuyó casi 4 millones de artículos, y el 99% de las órdenes se enviaron en el tiempo originalmente previsto. Como dato curioso, en 29 segundos vendió 1.000 consolas Xbox 360.
  • [27 dic 2009] Amazon vende más libros electrónicos que de papel en Navidad. Aunque los datos son coyunturales, es un mercado que tiende a convertirse en circulación de bits. [edans]
  • [25 oct 2010] Amazon vende el doble de libros electrónicos que de papel en los best sellers. [AFP]
  • [18 oct 2011] El Cyber Monday (Nov. 28) de EEUU vende en unsolo día 1.251 millones de dólares (sin viajes, subasats, etc.), con crecimientos en Navidad de 2011 que superan en 16% el año 2010. [Comscore]

 

Triste Navidad
En los inicios del comercio electrónico, muchos internautas confiaron sus compras de Navidad a empresas de Internet... y los pedidos no llegaron para la Nochebuena. Podemos imaginar a cientos de padres con cara de poker explicando a sus hijos que Papá Noel en realidad no llega el 24 sino... el 28 o el 3 de enero... afortunadamente esa etapa negra ya pasó para la mayoría de las tiendas virtuales.

 

La logística no ayuda a vender por Internet 5dias.com (http://www.5dias.com)

No es tan fácil llevar todo a todos. Esta afirmación de Juan Torrens, adjunto a dirección de Mecalux, expresa muy bien la problemática logística que rodea el comercio electrónico dirigido al consumidor final (B2C). El 61% de los operadores logísticos españoles ofrece a sus clientes virtuales hacerse cargo de todos los trabajos que van desde que se recibe la orden hasta que el pedido llega al consumidor final, según un estudio elaborado por la consultora Baquía y por el Centro Español de Logística. Ésta es la teoría, pero la práctica arroja unos resultados muy pobres. Según Torrens, sólo un 8% de los pedidos llega al consumidor final cumpliendo todas las condiciones que se pactaron en el momento de la compra virtual y un 20% nunca llega a su destino final. Entre compradores que no están en casa, que rechazan el producto porque no es lo que esperaban o porque ha llegado en mal estado, el porcentaje de entregas fallidas en un primer intento puede llegar al 30%. "Y entonces aparece otro problema: las empresas no están preparadas para la logística inversa (llevar el producto de vuelta tras un rechazo)".

¿Y los comercios virtuales? Visto desde su punto de vista, el panorama es diferente. Un responsable de operaciones de una de ellas, que prefiere no ser citado, afirma que "una cosa es lo que dicen que hacen las operadoras logísticas y otra cosa es lo que hacen". Este directivo afirma que entre un 5% y un 7% de pedidos nunca llega al consumidor final "porque las operadoras son incapaces de entregarlos". Para él la solución del problema de la entrega también es cuestión de masa crítica. "Ahora una furgoneta puede llevar tres paquetes de comercio electrónico, frente a 97 tradicionales, y lo que hacen es adaptar sus rutas tradicionales. El día que tengan 1.000 paquetes se plantearán una infraestructura específica".

En España, el negocio generado por las ventas a través de Internet supone el 3% de la facturación total de las empresas de distribución. Un 4% en el caso de Logista, un 2% en el caso de MRW o hasta el 9% de ASM, una compañía del grupo Agbar que se presta especial atención al comercio electrónico. La facturación del sector de la logística y el transporte en España movió el año pasado unos 9,8 billones de pesetas. Las cifras anteriores suponen que el comercio electrónico genera unos 294.000 millones de pesetas.

Ese día ya ha llegado y empresas de logística como MRW disponen de (http://www.mrwecommerce.com) u Ochoa (http://www.ochoa.es/elogistica.asp).

La logística del comercio electrónico no es sencilla

Muchas tiendas virtuales piensan que la logística puede reducirse a:

  • Seleccionar un operador logístico
  • Tener un almacén central
  • Entrega garantizada en 72 horas
  • Un precio único para todos los envíos.

La logística del comercio electrónico no es tan sencilla como parece. Juan y Pedro quieren comprar una caja de vino especial. Juan es un hombre de negocios muy ocupado y mañana sábado tiene que ir a casa de sus suegros para celebrar el 40 aniversario de su boda. Como no ha tenido tiempo de ocuparse del regalo, decide visitar una tiene virtual para comprar una caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90. Quiere recibir el pedido a domicilio entre las 21 y las 22 h y está dispuesto a pagar el precio que convenga.
Pedro, en cambio, es un jubilado de una importante entidad bancaria que vive retirado en su casa de campo en la que ha acondicionado una bodega. Quiere comprar también un caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90 en la misma tienda, pero no tiene prisa (una entrega en 10 días le parece bien) y valora más el precio que el tiempo de espera.

PREGUNTA: ¿Qué hacer?

Spoiler: Highlight to view

El primer cliente necesita un servicio exprés garantizado, mientras que el segundo un servicio de entrega sin ningún tipo de urgencia. Para poder prestar el servicio al Sr. López, la tienda virtual deberá confiar la tarea a un transportista exprés que entregue la mercancía pocas horas después de recibir el pedido. En cambio, el o los operadores involucrados en el envío de la caja de vino al Sr. Martínez podrán anteponer el precio a la rapidez en la entrega.

A pesar de que este ejemplo es simplista, no deja de ser un vivo reflejo de la filosofía de Internet. Internet representa ante todo una mayor capacidad de elección, de servicios y de información. Y por lo tanto, la noción de servicio no puede disminuir al pasar del mundo virtual al mundo real. El internauta no aceptará una falta de flexibilidad en las condiciones de entrega de la mercancía.

 

Una simple tienda de libros

La tienda de libros de AECA, (http://www.aecatienda.com) a pesar de ser pequeña tiene bastante complejidad pues vende libros en todo el mundo.

El cliente puede optar entre:

  • El servicio de Correos -más económico-. Para la mayoría de los clientes.
  • Por mensajero MRW -más rápido-. Para los que tienen prisa.
  • Contrarreembolso, en este caso los libros se recogen y pagan en su oficina de correos más próxima. Para los que no se fían.

 

1) El cliente selecciona la forma de envío:

 

2) y luego la tienda recibe el pedido. Aparece lo siguiente:

 

3) En cuanto a la trastienda de la aplicación informática, en este caso Oscommerce hay que configurar varios parámetros:
  • En Módulos -> Envío. Se permiten dos: MRW y Correos. El coste del envío depende además del país para lo que en este caso se han definido 3 zonas: España, UE, y Resto del Mundo.
  • En Envío mediante Correos y Telégrafos SA. Se ha seleccionado Spain. Donde pone Shipping Table se pone 1:3.05,1:1.35,1:0.5 que corresponde a las tarifas del Servicio de Correos para envíos nacionales (ver tabla). Y de la misma manera se procede con el resto de tarifas.
    Hasta 1Kg  3.05 €
    Hasta 2Kg  4.40 €
    Hasta 3Kg  4.90 €

 

Ficha Técnica
Título: 08. Logística y distribución
Autor:
Idioma: es
Publicado:
Modificado: 28 Enero 2012
Resumen: Se describen los aspectos fundamentales de la logística del comercio electrónico y los cambios que provoca Internet en la distribución de los productos
Palabras clave: logística, comercio electrónico
Licencia: Creative Commons (Reconocimiento 3.0 Genérica)
Formatos: [Versión para imprimir] [Versión en PDF]
Foto de Carlos Serrano-Cinca
es Profesor en la Universidad de Zaragoza. Su web personal:
Citar como: Carlos Serrano-Cinca (2012) :"Curso Online sobre Gestión Electrónica de Empresas" http://ciberconta.unizar.es/ecofin/drupal1/Logistica [Fecha de consulta: 28 Enero 2012]

La clase continua en Facebook: