02. Los negocios electrónicos


1) Concepto

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de transacción comercial (no sólo comprar y vender) en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de por intercambio o contacto físico directo. Posiblemente sería más adecuado hablar de negocios electrónicos, por ser un término más general y reservar el término comercio para las compras y ventas por Internet.

El comercio electrónico es, por tanto, el marco de negocios en el que se desarrollan cada vez más operaciones mercantiles. En este marco de negocios convergen tecnologías y aplicaciones que ya existían aisladamente y otras nuevas tan dispares como el Intercambio Electrónico de Datos, el teletrabajo, la publicidad en Internet o las compras electrónicas, pero que tienen en común el uso de las telecomunicaciones.

En la figura, tomada de una encuesta que realiza la Dirección General de Empresa e Industria a miles de empresas europeas,  podemos comprobar como las TIC, en mayor o menor medida, afectan a todos los departamentos y funciones de la empresa.

Como vemos:

  • a) Es una definición amplia, pues no se limita a comprar y vender, sino a todos los aspectos mercantiles (publicidad, relaciones con los trabajadores, contabilidad...)
  • b) Con esta definición amplia, no todo es blanco o negro, es decir, no hablamos de empresas que hagan o no comercio electronico, sino que es un concepto gradual.

En realidad, muchas empresas, por no decir todas, participan desde hace años en alguna forma de negocios electrónicos, ya que pueden emplear Internet para localizar algun proveedor, el correo electrónico para dar servicio a un cliente, pagan con tarjeta de crédito y todo ello es comercio electrónico.

Como toda la informática (dos ideas)


1) Su implantación es similar al proceso de informatización en la empresa: primero fue la contabilidad en los años 60, luego la nómina, etc. hasta que casi todo se ha informatizado. Ahora asistimos a un proceso similar en que las empresas empiezan por ejemplo, por usar la banca electrónica, luego hacer pedidos por ordenador, declarar impuestos por Internet... y en algunas empresas hasta la tradicional cena de Navidad se sustituye por un chat con videoconferencia.

2) Así como en las Tecnologías de la Información tras una fase de introducción en los diversos departamentos de la empresas hoy en día la palabra clave es la integración de las diversas aplicaciones departamentales en los ERP o Sistemas Integrados de Gestión, con las Tecnologías de la Comunicación va a pasar lo mismo: se van introduciendo de forma independiente y dentro de unos años se integrarán, hasta que podamos hablar de una verdadera "Administración electrónica de Empresas".


2) Impacto del comercio electrónico en los departamentos de la empresa

Todos los departamentos se ven afectados por el desarrollo de nuevas tecnologías. Hoy en día debemos prestar atención a las siguientes:

  • En el Departamento de Marketing podemos hablar de la publicidad en Internet, el marketing relacional o el e-crm, el marketing viral, las cookies, etc.
  • En Contabilidad del Intercambio Electrónico de Datos, el reporting vía XBRL o la auditoría online.
  • En Finanzas hablamos de e-brokers, compra-venta online de títulos, banca electrónica, etc.
  • En Recursos Humanos del teletrabajo, outsourcing, selección de personal vía Internet o e-recruiment, formación vía e-learning, etc.
  • En Sistemas de Información de las Intranet, la computación en la nube ASP -Application Service Provider- o el software de las tiendas virtuales.
  • En Logística hablamos de e-fullfilment, el ecr o respuesta eficiente al consumidor.
  • El Departamento de Compras aborda las compras electrónicas o e-procurement, las subastas en internet, los mercados B2B o los agregadores de compras.

Como vemos son muchas las tecnologías que se pueden incorporar a los diferentes departamentos, en los últimos años son especialmente relevantes las que se derivan de Internet.

¿Qué hacer?. Posibles estrategias:

Esperar a ver cómo evoluciona el sector Nada 
Crear unas páginas web informativas. Web corporativa. Presencia 
Ofrecer algún contenido transaccional, vender en Internet, fidelizar clientes, servicio postventa. Explotación 
Reorientar todo el negocio Transformación 

EJERCICIO: Piense para una empresa en particular las 4 posibles estrategias. Por ejemplo, un centro educativo (colegio, instituto, universidad, etc).

Spoiler: Highlight to view

Hay centro educativos para los que Internet no ha tenido ningún impacto. Algunos profesores siguen incluso dictando, "palabra por palabra", ajenos todavía a la revolución que supuso la imprenta ¡como van a pensar en Internet!. Al menos, se espera que sigan la recomendación de los Estatutos de la Universidad de Zaragoza del año 1583, artículo 17:

Que no lean por cartapacio teniéndolo delante o por cuaderno o por papel escripto de mano, ni lean dictando de tal manera que estén diciendo palabra por palabra a solas, repitiendo las palabras tan despacio que aguardan a que los oyentes las escriban, pero lean de manera que sea para enseñar y para dar a entender allí leyendo entonces a los oyentes lo que les leyeren y que ellos puedan entender y recoger en su entendimiento y memoria.  Jiménez y Sinués (1922) en su Historia de la Real y Pontificia Universidad de Zaragoza.

La mayor parte de los centros educativos tienen presencia en Internet: páginas web, blogs o parte del material educativo. En la siguiente etapa se encuentran los centros que explotan Internet ofreciendo determinados cursos que puede seguirse online y han encontrado ahí un nicho de estudiantes al que atender. En la última fase se encuentran aquellos centros que han abandonado completamente la docencia presencial y  se dedican exclusivamente al e-learning (docencia online).


Ante tal cantidad de posibilidades y tecnologías nuevas, y dado que su incorporación tiene un coste, es necesario planificar bien en qué departamento priorizaremos su incorporación.

¿Por dónde empezamos?


Imagine una empresa con una facturación de 6 millones de euros y un margen del 10%, lo que supone un beneficio de 600.000 euros. Se plantea incorporar las TIC para mejorar sus resultados ¿por dónde empezar? El potencial del comercio electrónico para incrementar las ventas es tentador, pero a veces es más sencillo utilizar las TIC para reducir costes. Vender por Internet puede ser caro y complicado. Comprar es más sencillo y, encima, ahorras dinero. Incorporar procesos tecnológicos en el área administrativa puede ahorrar costes mejorando la eficiencia. En el caso expuesto, reducir costes de forma que el margen pase de un 10% a un 12% supondrá unos beneficios adicionales de 120.000 euros. Para obtener el mismo incremento mediante ventas adicionales (con el margen del 10%) sería necesario aumentar las ventas un 20%, es decir 1.200.000 euros. A veces será más sencillo lograr esa mejora en el margen que incrementar las ventas un 20% y esto se consegue en la trastienda del negocio. Por ejemplo, accediendo a mercados electrónicos que permiten captar nuevos proveedores o conseguir mejores precios o implantando una gestión electrónica en la cadena de suministros que permita reducir los costes de inventario, liberando espacio en el almacén, o reduciendo los costes administrativos mediante el intercambio electrónico de documentos como pedidos, albaranes o facturas electrónicas.

3) Estadísticas

En las siguientes direcciones de Internet podemos encontrar información sobre la evolución de la Sociedad de la Información y las TIC en las empresas.

  • El Instituto Nacional de Estadistica es la referencia en España sobre todo tipo de encuestas y realiza una específica que es la "Encuesta sobre el uso de TIC y Comercio Electronico en las empresas" (http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm#28)
  • El Observatorio Red.es (http://www.ontsi.red.es) dependiente del Ministerio de Industria realiza investigaciones sobre el desarrollo de la sociedad de la información.
  • Las comunidades autónomas tienen observatorios similares, como en Aragón el OASI, Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información (http://www.observatorioaragones.org)
  • Es muy interesante el Informe de la Sociedad de la Información, que todos los años realiza Telefónica (http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/) que agrupa en un texto las estadísticas de España comparando con otros países y con casos de éxito.
  • La CMT, Comisión Mercado Telecomunicaciones, (http://www.cmt.es) es una buena fuente de datos.
  • A nivel europeo E-Business Watch (http://www.ebusiness-watch.org) realizó un buen trabajo sobre las tecnologías en las empresas europeas, pero el proyecto ha finalizado. Por lo que para las encuestas más recientes hay que acudir a la oficina europea Eurostat.

¿Cómo está España en comparación con Europa?


Las mejores estadísticas las proporciona la Comisión Europea, a través del Digital Agenda Scorecard, disponible en (http://ec.europa.eu/information_society/digital-agenda/scoreboard/download/index_en.htm). Para visualizar bien los gráficos, podemos ir a esta dirección (http://scoreboard.lod2.eu/index.php?scenario=4&indicators%5B%5D=allIndicators&year=2010&countries%5B%5D=ES#chart). Allí ofrecen diversos tipos de gráficos que permiten comparar los indicadores de Sociedad de la Información de cada uno de los países.

A modo de ejemplo, en cuanto a "porcentaje de españoles que compran productos por Internet", con un 24.4% estamos muy por debajo de la media europea.

En cuanto a empresas, muy similar. El 20.5% de las empresas españolas compra por Internet, por debajo de la media. (ver gráfico aquí).

 

Y el 11.8% de las empresas españolas vende por Internet, también por debajo de la media (ver gráfico aquí).

 

Los gráficos que permiten comparar respecto a la media sintetizan bien los puntos fuertes y débiles de España en términos de Sociedad de Información. Están disponibles en esta dirección: (http://scoreboard.lod2.eu/index.php?scenario=4&indicatorgroup%5B%5D=eCommerce&year=2011&countries%5B%5D=ES). Por ejemplo, en comercio electrónico, casi todos los indicadores están peor que la media europea.

De acuerdo con el Informe de la Sociedad de la Información, de Telefónica (http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/), en comparación con el resto de países europeos, España destaca en:


...pero estamos a la cola en:


En España el desarrollo del comercio electrónico es más lento que en otros países. Hasta hace unos años, las ventas a través de Internet de todas las tiendas españolas en un año equivalía a lo que vendía la empresa Amazon en 5 ó 6 días. Hoy en día la situación ha evolucionado y, aunque sigue habiendo un retraso, los negocios por Internet ya suponen un porcentaje de facturación importante para muchas empresas. En España es fácil predecir el futuro: nosotros tendremos dentro de unos años los porcentajes que otros países tienen ya.



4) Sectores afectados

Algunos sectores son más sensibles que otros al comercio electrónico. Sectores como el musical se ven amenazados por la posibilidad de acceder a servidores de los que uno puede descargar gratuitamente música pero Internet brinda nuevas oportunidades de difusión de la música para los que conocen el funcionamiento de los negocios online. En todas las revoluciones han rodado cabezas...


"Brick and mortar", "Brick and click", "Dot com"... no tan diferentes


Los negocios en internet no son tan diferentes de los negocios clásicos o "brick and mortar". Erróneamente se piensa que lo único importante es la tecnología y, aunque es un aspecto muy importante que puede proporcionar una ventaja temporal, esta se compra y vende. Es fundamental la planificación estratégica y el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Conceptos de siempre, tangibles e intangibles, como marketing, logística, satisfacción del consumidor, precio, recursos humanos, etc. que se suman a los nuevos: tiendas virtuales, XML, computación en la nube, etc.

Enrique Dans, profesor de sistemas en el Instituto de Empresa, aborda en su libro "Todo va a Cambiar" la disrupción tecnológica. De acuerdo con Dans debemos prestar atención a cuatro variables: la fricción, los costes de búsqueda, la amenaza de la digitalización y el modelo de interacción.

  • La fricción es "todo eso que impide que lo que deseamos adquirir aparezca ante nuestros ojos con simplemente chasquear los dedos". Por ejemplo, las agencias de viaje tienen en las agencias online un gran competidor porque se elimina mucha de la fricción: es más cómodo reservar un viaje en Internet que salir de casa para ir a una agencia y hacer cola.
  • Los costes de búsqueda. Comprar un coche, televisor o adquirir una hipoteca supone visitar varios concesionarios, tiendas o bancos con la consiguiente pérdida de tiempo. Hacerlo por Internet en cualquiera de los comparadores de precios reduce esos costes de búsqueda.
  • La amenaza de la digitalización. Hay productos-átomo como la comida y productos-bits, como la música, que son digitales. Los bits sufren directamente el impacto de Internet. Pero hay productos-átomo, como un periódico que puede digitalizarse y pasar a la categoría de átomos.
  • El modelo de interacción se refiere al modo habitual de interaccionar con los clientes, empleados y agentes relacionados con la empresa. Si están basados en métodos predominantemente unidireccionales y síncronos -como visitas a clientes-, la naturaleza bidireccional y asíncrona de Internet supondrá una amenaza para su negocio.

 

Veamos a continuación algunas de las principales oportunidades y amenazas para diferentes sectores empresariales.

4.1) Banca, seguros, productos financieros

El financiero es uno de los sectores en los que más impacto puede tener Internet, debido a que maneja un producto-bit, el dinero. La banca electrónica se ha popularizando en todo el mundo con posiblidad de pedir préstamos, comprar acciones tras consultar la cotización en tiempo real y los informes de analistas, fondos de inversión, etc. Siguiendo el modelo anterior eliminan las fricciones que supone acudir a una oficina bancaria. En algunos países la atención bancaria es tan mala -colas, cambio de ventanillas, trato poco profesional- que se dice "prefiero ir al dentista que al banco". Además el coste de las transacciones vía Internet es más reducido.

El impacto es mayor en los productos financieros más estandarizados y que afecten al bolsillo, como depósitos a plazo, hipotecas, compra venta de acciones, fondos, etc. Los bancos corren ciertos riesgos de desintermediación ante los portales financieros, tipo Yahoo-Finance (http://es.finance.yahoo.com) o Google que pudieran dar el salto a este negocio. Google podría apostar fuerte por el negocio bancario, de hecho tiene ficha bancaria. El servicio Google Checkout es utilizado como medio de pago en el comercio electrónico vía Google Payment Ltd., institución monetaria electrónica regulada por la Financial Services Authority del Reino Unido. Otro indicio es el monedero de Google para pagos mediante móvil Google Wallet (http://www.google.com/wallet/). Algunos autores como Brett King hablan directamente de disrupción de la banca minorista, que aunque sea incipiente es un escenario que no se puede descartar. Ahí esta Paypal.com o las redes P2P de concesión de préstamos entre particulares, como Prosper.com (http://www.prosper.com) o microcréditos, como Kiva.org (http://www.kiva.org/lend/456844).

Igualmente el sector seguros puede verse afectado de forma notable ante el fenómeno Internet, sobre todo en los productos estandarizados como seguros del automóvil, vida, hogar y salud. En las páginas de las compañías de seguros más avanzadas pueden hacerse pagos, consultar el historial de los pagos, hacer cambios en la cobertura de las pólizas, seguir la pista de una reclamación, etc.

4.2) Viajes y turismo

Es uno de los sectores más importantes para Internet, el que mueve más dinero. Engloba tanto a las líneas aéreas, cruceros, alquiler de automóvil u hoteles como agencias de viajes. Se trata de productos-bit muy adecuados para ser comercializados vía Internet. Internet es un canal para distribuir estos productos que permite a los usuarios sacar un billete de avión, alquilar un automóvil sin necesidad de desplazarse, elimando fricciones y reduciendo los costes de búsqueda.

En estos momentos se usa Internet en lo sencillo. Sacar un billete de avión vía Internet está bien pero para un viaje organizado todavía preferimos ir a una agencia y que nos expliquen cual es el mejor. Pero esto puede cambiar pues cada vez hay más portales que ofrecen más valor añadido que el personal de una agencia. Internet ofrece nuevas posibilidades como adquirir billetes de última hora o recibir ofertas por correo electrónico, etc.

Las mayores amenazas pueden venir para las agencias de viaje que no se posicionen claramente ante el comercio electrónico y para pequeños hoteles que queden fuera de juego en Internet. Por otra parte, dado el tamaño del pastel, también sufren el acoso de nuevos competidores como Google Hotel Finder (http://www.google.com/hotelfinder), Google Flights (http://www.google.com/flights/) tras la compra de la empresa de software para reservas ITA (http://www.itasoftware.com/).

Basta con hacer la prueba de buscar en Google (flights from Zaragoza).

 

4.3) Distribución comercial

Los supermercados e hipermercados son un sector pionero en proyectos B2B pues realizar pedidos y factura electrónicos vía EDI (Intercambio Electrónico de Datos) con sus proveedores. Pero en cuanto al B2C no acaba de cuajar. Posiblemente hacer la compra online supone más fricciones incluso que la compra semanal en el hipermercado. Además Internet posibilita modelos de distribución directa del fabricante al consumidor sin intermediarios, como el pionero Naranjas Lola (http://www.naranjaslola.com). 

¿Realidad virtual?

En nuestra opinión un factor que explica el poco éxito de los hipermercados virtuales es lo complicado que resulta realizar la típica compra semanal en dichas tiendas online, además de los factores logísticos. Pensamos que hasta que no surgan aplicaciones multimedia que simplifiquen la compra (por ejemplo vía TV interactiva o realidad virtual, es difícil que hagamos toda la compra en Internet.

4.4) Medios de comunicación

Sienten la amenaza de la desintermediación de los contenidos y nuevos actores completamente digitales como El Confidencial (http://www.elconfidencial.com) pero de hecho, al menos en España, los servidores de los periódicos siguen estando entre las páginas más visitadas. Véase datos de la Oficina de Justificación de la Difusión OJD (http://www.ojd.es).

Internet debe ser el medio natural para estas empresas por la inmaterialidad de sus contenidos. Las experiencias de cobrar por suscripciones son negativas, al encontrarse en Internet material gratuito. Además de los ingresos por publicidad, el comercio electrónico puede ser una fuente de ingresos para estos medios. No será atípico que las páginas web de los periódicos sean una fuente para comprar otros productos. Como ejemplo, el periódico deportivo Marca y su tienda (http://www.latiendademarca.com).

4.5) Comercio minorista

Sector encabezado por el lider del comercio electrónico, Amazon (http://www.amazon.com). Su marca es la más conocida en Internet. Empezó vendiendo libros, lo que aporta gran valor añadido a los lectores, con información de libros similares a los comprados, sobre los autores, revisiones de los lectores, etc. Los libros pueden digitalizarse y la venta de libros en soporte digital ya supone un porcentaje muy importante de la facturación de Amazon.

La mayor oportunidad y amenaza es el uso creciente de los comparadores de precios, que se verá incrementado con el desarrollo del XML. Ello provocará la disminución de los márgenes.

4.6) Fontanero, albañil...

Soy albañil, electricista... ¿me puede afectar Internet?


Internet afecta a todos los sectores y profesiones, aunque no a todos en la misma media. Incluso los oficios más normales que aparentemente pueden estar ajenos a Internet pueden sufrir su impacto.

EJERCICIO: Siguiendo el modelo anteriormente descrito, de fricción, costes de búsqueda, la amenaza de la digitalización y modelo de interacción ¿como le puede afectar Internet a un fontanero o cualquier otro oficio?

Spoiler: Highlight to view

No se trata de un bien digitalizable, ni se podrá evitar la fricción de tener al fontanero arreglando el desagüe de casa. Internet ya se usa para localizar a estos trabajadores, por lo que deben tener visibilidad en la red. Pero, sobre todo, el modelo de interacción sí que afecta ya que cambia la forma de contactar con ellos y se pueden consultar páginas donde se comenta y evalúa el trabajo de estos profesionales. Cada vez son más populares las páginas donde se valora su trabajo, por ejemplo, sitios como Tumanitas.com (http://tumanitas.com/manitas/construcciones-carretero). En otros, como Tenders.es (http://tenders.es/presupuesto/madrid/madrid/desatascar-el-fregadero-de-la-cocina_8497/) se puede solicitar y consultar presupuestos, de forma que los gremios compiten entre sí, como si de una subasta se tratara. También hay sitios donde valoran a los profesores, como Ratemyprofessors.com (http://www.ratemyprofessors.com/ShowRatings.jsp?tid=814330) 

  

Ficha Técnica
Título: 02. Los negocios electrónicos
Autor:
Idioma: es
Publicado:
Modificado: 10 Noviembre 2012
Resumen: Se define el comercio electrónico y se presentan algunas estadísticas recientes sobre su evolución
Palabras clave: comercio electronico, B2B, B2C, tienda virtual
Licencia: Creative Commons (Reconocimiento 3.0 Genérica)

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Foto de Carlos Serrano-Cinca
es Profesor en la Universidad de Zaragoza. Su web personal:
Citar como: Carlos Serrano-Cinca (2012) :"Curso Online sobre Gestión Electrónica de Empresas" http://ciberconta.unizar.es/ecofin/drupal1/Los-negocios-electronicos [Fecha de consulta: 10 Noviembre 2012]

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