El e-CRM

1) Definición

El e-CRM o electronic-Customer Relationship Management es la Gestión Electrónica de las Relaciones con Clientes. [Wiki]. Podemos decir que si el Departamento de Finanzas de una empresa tiene el software de contabilidad, su equivalente en Departamento de Marketing es el software de CRM, que gestiona la base de datos con la información de los clientes. Los más avanzados CRM disponen de sistemas automatizados para identificar patrones de compra y realizan acciones, de ahí la "e" inicial que hemos añadido a las siglas.

Es muy normal que en las empresas:

  • Los datos de los clientes no estén actualizados, faltan direcciones, teléfonos...

  • Los datos de los clientes estén duplicados

  • Los vendedores se reserven información importante de los clientes que no comparten con el resto de la organización (son MIS clientes dicen...)

  • Un directivo no pueda obtener con rapidez (en 10 minutos) un informe sobre las ventas de la empresa por producto, por zona geográfica, vendedor

  • Las quejas de los clientes no se registren y caigan en saco roto

  • No tenemos control de la actividad realizada con un cliente: reuniones, emails enviados, promociones aplicadas

  • Cuando llame por teléfono un cliente no sepamos atenderlo porque no sabemos quién es y lo vamos mareando hasta que encontramos al comercial que lo atiende.

Entonces necesitamos un CRM.

2) Ejemplos

Ejemplo 0: el panadero de mi calle
El panadero al lado de donde vivo sabe, de cada cliente, si le gusta el pan más o menos cocido. Además nos guarda el pan si un día se nos hace tarde.

 

Ejemplo 1: librerias online

Un ejemplo clásico de e-crm es el que utiliza la tienda online Amazon, incorporado posteriormente por muchas tiendas. Cuando un cliente solicita un libro, en función del comportamiento anterior se aconsejan otros libros. También se muestran los libros que han comprado otros clientes que también adquirieron dicho libro.

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  • Lo vemos en el siguiente volcado de pantalla, que corresponde a un pedido recibido en la tienda de libros de AECA (http://aecatienda.com). Un programa de CRM debería detectar que este cliente está interesados en libros de ¿¿¿¿????

  • La opción "also purchased" está disponible en el software de la tienda virtual. Por ejemplo en Oscommerce:

  • ...pero ¡ojo! los gustos cambian: alguien con un bebé puede estar interesado en libros sobre cuidado de niños. Un CRM que no se adapte puede estar enviando libros sobre este tema durante años.

 

Ejemplo 2: descuentos personalizados
Otro ejemplo es la posibilidad de ofrecer descuentos personalizados para cada cliente. Hoy en día lo habitual en los supermercados es recibir propaganda y ofertas de productos que... casi nunca te interesan. Como mucho, si pagas con la tarjeta del super te dan puntos que se convierten en regalos que puedes elegir. Pero la cadena de supermercados Plus Fresc, (http://www.plusfresh.com) aconsejada por Lluis Martínez Ribes (http://www.martinez-ribes.com) fue pionera en dar ofertas y promociones específicas para cada cliente. A ti, Juan, que tienes hijos los pañales de esta marca te van a salir más baratos. Para ti que siempre bebes vino del Somontano te vamos a ofrecer el de Cariñena un poco más barato, etc. Este desarrollo recibió un Premio Mundial de Márketing Electrónico.

 

Contra-ejemplo 3: mi antigua compañía de seguros
Cuando tenía más pelo mi anterior compañía de seguros me hacía un 20% de descuento porque era un buen conductor que no tenía accidentes. Pero como tenía pocos años de antigüedad en el carnet y era joven me cobraba un recargo del 120%. ¿En qué quedamos, soy buen conductor o malo? No me conocía y cambié de compañía.

El marco en el que opera el CRM es el de colaboración o fidelización de la clientela, más allá de la consideración clásica de ganar cuota de mercado. Es decir queremos tener nuevos clientes y retener los que ya existen. Incrementar los resultados de la empresa a través de una estrategia centrada en el cliente.

 

3) Estadísticas de uso

Alrededor del 18% de las empresas europeas disponen de CRM.

 

Fuente. Encuesta e-Business W@tch. N=7237.


El software del CRM trata de sacar partido a toda la información de la que dispone sobre los clientes tomada de servicios de atención, reclamaciones, fuerza de ventas, etc. con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos. Se trata de integrar:

  • Boletines electrónicos a medida con datos de clientes que toda la organización comparte para minimizar el impacto de la alta rotación del personal de ventas
  • Registrar las visitas a clientes
  • Call Center
  • Previsiones de ventas
  • Contactos realizados en ferias o congresos
  • Tarifas e información de los productos
  • Información sobre la competencia
  • Marketing dirigido específicamente a determinados clientes o sectores mediante email
  • El sistema de información de la compañía, para que el departamento de contabilidad conozca lo que hacen los clientes y los vendedores
  • Detección de oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one)
  • Seguimiento de campañas de marketing
  • Atención al cliente

4) Tipos de CRM

El primer paso para disponer de un CRM es lograr la automatización de la fuerza de ventas con software apropiado que permite que los vendedores sustituyan sus libretas de papel en la que anotan la información sobre los clientes y los pedidos que realizan por programas informáticos. Pero el CRM va más lejos pues aborda desde call center, a seguimiento de las campañas de marketing o el servicio de atención al cliente.

Se suele distinguir entre CRM operacional, CRM analítico y CRM Colaborativo.

  • El operacional trata de la gestión con el cliente, por ejemplo con herramientas para personalizar los contenidos de las páginas web, como Broadvision, o de gestión de clientes como Siebel, Salesforce.
  • El analítico son herramientas estadísticas de data mining o minería de datos. En este caso particular se llama web mining porque analizan los ficheros .log con las visitas y acciones de los usuarios de nuestro servidor, clientes. Se utilizan para descubrir los patrones de comportamiento de los usuarios. Por ejemplo Datamining (http://www.datamining.com).
  • El colaborativo integra todas las formas de comunicación con los clientes, el email, teléfono, la web...

Los programas de CRM pueden ser un software independiente o integrarse dentro del sistema de información de la empresa, el ERP. Algunos ejemplos de CRM:

Salesforce (http://www.salesforce.com) ofrece a la fuerza de ventas de las compañías la posibilidad de automatizar la administración de cuentas para que todos los vendedores puedan acceder y compartir información desde cualquier lugar del mundo con acceso a Internet. Se trata de un software por el que la empresa paga una cantidad fija -a partir de 1,6€ al mes- por cada vendedor. En la página web se puede ver un tour o incluso acceder durante un tiempo limitado.

Sibel Systems Inc. (http://www.siebel.com) líder en aplicaciones CRM, adquirido por Oracle. Algunos ERP (Enterprise Resource Planning) o sistemas de información integrados incluyen su software. En su web podemos descargar una demo.

Otros: CRM de Microsoft (http://crm.dynamics.com/es-es/home), Vtiger (http://www.vtiger.com/), SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/crm/)

Una tendencia reciente es la evolución al CRM al Social Media. Puede ampliarse información en: http://www.genbetasocialmedia.com/estrategias-social-media/que-es-social-crm-por-pedro-maiquez y http://www.puromarketing.com/42/11683/social-indispensable-para-buen-community-manager.html. Otra tendencia es el CRM en aplicaciones móviles: http://www.slideshare.net/segurosred/aplicaciones-mviles-y-clientes-crm-y-redes-sociales

En la figura vemos una pantalla del módulo CRM de un ERP:  

Normalmente son servicios web

Imagine al vendedor que desde el hotel se conecta vía Internet no a la página web de su empresa sino a la de Salesforce y, tras introducir el password, realiza un informe de ventas, hace nuevos pedidos, recibe instrucciones para el día siguiente, estudia los productos de la competencia, lee y participa en los boletines con otros vendedores de la empresa y todo ello por una pequeña cantidad mensual, sin tener que instalar software ni disponer en su empresa de grandes equipos informáticos.
Figura: una pantalla de ejemplo del programa Salesforce

5) Demo de CRM

Practique con un CRM

Sugarcrm (http://www.sugarcrm.com) tiene una interesante demo y una versión Open Source con la que puede practicar. ¿Qué podemos hacer con SugarCRM?
  • El software de CRM va a ser al Marketing como el programa de contabilidad al departamento contable. Entonces tenemos que documentar TODO. Un cliente que llama para quejarse, un email que se envía, una visita que ha hecho un vendedor: Después obtendremos gráficas que nos informarán mediante qué medio un cliente se enteró de su empresa y cuánto compró. Agregando los datos sabremos cuan eficaz ha sido una campaña de publicidad.
  • ¿Qué citas, reuniones o llamadas programadas tienen sus vendedores?
  • Al tener toda la información de cada cliente disponible, así como un historial de todas las actividades como compras o quejas puede realizar un seguimiento a los clientes y distinguir aquellos más rentables. ¿De donde proceden nuestras ventas? De "llamadas en frío", "por la web", "por partners"...


  • Campañas de e-mail marketing, seguimiento de campañas, medición de conversión de interesados en oportunidades. ¿Cual ha sido el resultado de una campaña de publicidad por email?


  • Programar reuniones
  • Mantener toda la información de sus clientes [desde emails hasta llamadas de teléfono, quejas...]
  • Automatización de la fuerza de ventas, servicio postventa al cliente
  • Gestionar el calendario de eventos.
  • Controlar sus actividades y las de sus empleados, como: Llamadas - Reuniones - Tareas - Notas - Emails
  • Introducir información de nuevos contactos.
  • Hacer seguimiento de casos abiertos o incidencias
  • Administrar proyectos
  • Almacenar documentos internos

Algunos módulos de SugarCRM:

  • Inicio - Información del estado de situación de distintos ítems del CRM
  • Portal - Permite integrar páginas web externas para ser accedidas dentro del CRM. Un ejemplo típico tener una intranet corporativa integrada con el CRM
  • Calendario - Administrar las reuniones y compromisos de los usuarios.
  • Actividades - Llamadas telefónicas, reuniones, tareas, notas y correos electrónicos.
  • Contactos - Administrar los distintos contactos de los clientes.
  • Cuentas - Administrar las empresas (cuentas) con las que los equipos de ventas trabajan.
  • Interesados - Registro de los interesados en productos y servicios que ofrece la organizacion que utiliza el CRM.
  • Oportunidades - Las oportunidades de negocio que posee la empresa.
  • Documentos - Este módulo permite almacenar documentos de trabajo de las personas que utilizan el CRM en un lugar centralizado para que esté siempre disponible.
  • e-Mails - Es aquí donde los usuarios manejan sus correos electrónicos, pudiendo además relacionar los mismos a distintas cuentas o contactos con el objetivo de llevar un control preciso de todas las interacciones con los clientes.
  • Campañas - Este módulo administra las campañas de marketing que la Pyme realice en distintos medios publicitarios. Esto permite al equipo de marketing tener un control más profundo respecto del resultado de las distintas campañas de marketing que genere la organización.

 

EJERCICIO: Acceda a la demo: (http://sugarcrmdemo.co.uk/sugarcrm/index.php?action=Login&module=Users&login_module=Home&login_action=index). El nombre de usuario es demo y el password es demo

Visite el Mapa del Sitio.

  • Busque en la opción "contact" o mediante el buscador información sobre un tal Valentin o John que acaba de llamarle por teléfono. Modifique algún dato.
  • Organice una reunión con el resto del equipo. "Schedule Meetings"
  • Vea un informe en "Report".

Más información: Manual en español (http://www.abartiateam.com/documentacion/sugarcrm/ManualdeSugarCRM.pdf). Foro (http://www.sugarcrm.com/forums). Otro CRM es Freecrem (http://es.freecrm.com/).