El e-CRM o electronic-Customer Relationship Management es la Gestión Electrónica de las Relaciones con Clientes. [Wiki]. Podemos decir que si el Departamento de Finanzas de una empresa tiene el software de contabilidad, su equivalente en Departamento de Marketing es el software de CRM, que gestiona la base de datos con la información de los clientes. Los más avanzados CRM disponen de sistemas automatizados para identificar patrones de compra y realizan acciones, de ahí la "e" inicial que hemos añadido a las siglas.
Es muy normal que en las empresas:
Los datos de los clientes no estén actualizados, faltan direcciones, teléfonos...
Los datos de los clientes estén duplicados
Los vendedores se reserven información importante de los clientes que no comparten con el resto de la organización (son MIS clientes dicen...)
Un directivo no pueda obtener con rapidez (en 10 minutos) un informe sobre las ventas de la empresa por producto, por zona geográfica, vendedor
Las quejas de los clientes no se registren y caigan en saco roto
No tenemos control de la actividad realizada con un cliente: reuniones, emails enviados, promociones aplicadas
Entonces necesitamos un CRM.
El panadero al lado de donde vivo sabe, de cada cliente, si le gusta el pan más o menos cocido. Además nos guarda el pan si un día se nos hace tarde. |
Un ejemplo clásico de e-crm es el que utiliza la tienda online Amazon, incorporado posteriormente por muchas tiendas. Cuando un cliente solicita un libro, en función del comportamiento anterior se aconsejan otros libros. También se muestran los libros que han comprado otros clientes que también adquirieron dicho libro. 1) 2)
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Otro ejemplo es la posibilidad de ofrecer descuentos personalizados para cada cliente. Hoy en día lo habitual en los supermercados es recibir propaganda y ofertas de productos que... casi nunca te interesan. Como mucho, si pagas con la tarjeta del super te dan puntos que se convierten en regalos que puedes elegir. Pero la cadena de supermercados Plus Fresc, (http://www.plusfresh.com) aconsejada por Lluis Martínez Ribes (http://www.martinez-ribes.com) fue pionera en dar ofertas y promociones específicas para cada cliente. A ti, Juan, que tienes hijos los pañales de esta marca te van a salir más baratos. Para ti que siempre bebes vino del Somontano te vamos a ofrecer el de Cariñena un poco más barato, etc. Este desarrollo recibió un Premio Mundial de Márketing Electrónico. |
Cuando tenía más pelo mi anterior compañía de seguros me hacía un 20% de descuento porque era un buen conductor que no tenía accidentes. Pero como tenía pocos años de antigüedad en el carnet y era joven me cobraba un recargo del 120%. ¿En qué quedamos, soy buen conductor o malo? No me conocía y cambié de compañía. |
El marco en el que opera el CRM es el de colaboración o fidelización de la clientela, más allá de la consideración clásica de ganar cuota de mercado. Es decir queremos tener nuevos clientes y retener los que ya existen. Incrementar los resultados de la empresa a través de una estrategia centrada en el cliente.
Alrededor del 18% de las empresas europeas disponen de CRM.
Fuente. Encuesta e-Business W@tch. N=7237.
El software del CRM trata de sacar partido a toda la información de la que dispone sobre los clientes tomada de servicios de atención, reclamaciones, fuerza de ventas, etc. con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos. Se trata de integrar:
El primer paso para disponer de un CRM es lograr la automatización de la fuerza de ventas con software apropiado que permite que los vendedores sustituyan sus libretas de papel en la que anotan la información sobre los clientes y los pedidos que realizan por programas informáticos. Pero el CRM va más lejos pues aborda desde call center, a seguimiento de las campañas de marketing o el servicio de atención al cliente.
Se suele distinguir entre CRM operacional, CRM analítico y CRM Colaborativo.
Los programas de CRM pueden ser un software independiente o integrarse dentro del sistema de información de la empresa, el ERP. Algunos ejemplos de CRM:
Salesforce (http://www.salesforce.com) ofrece a la fuerza de ventas de las compañías la posibilidad de automatizar la administración de cuentas para que todos los vendedores puedan acceder y compartir información desde cualquier lugar del mundo con acceso a Internet. Se trata de un software por el que la empresa paga una cantidad fija -a partir de 1,6€ al mes- por cada vendedor. En la página web se puede ver un tour o incluso acceder durante un tiempo limitado.
Sibel Systems Inc. (http://www.siebel.com) líder en aplicaciones CRM, adquirido por Oracle. Algunos ERP (Enterprise Resource Planning) o sistemas de información integrados incluyen su software. En su web podemos descargar una demo.
Otros: CRM de Microsoft (http://crm.dynamics.com/es-es/home), Vtiger (http://www.vtiger.com/), SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/crm/)
Una tendencia reciente es la evolución al CRM al Social Media. Puede ampliarse información en: http://www.genbetasocialmedia.com/estrategias-social-media/que-es-social-crm-por-pedro-maiquez y http://www.puromarketing.com/42/11683/social-indispensable-para-buen-community-manager.html. Otra tendencia es el CRM en aplicaciones móviles: http://www.slideshare.net/segurosred/aplicaciones-mviles-y-clientes-crm-y-redes-sociales
En la figura vemos una pantalla del módulo CRM de un ERP:
Imagine al vendedor que desde el hotel se conecta vía Internet no a la página web de su empresa sino a la de Salesforce y, tras introducir el password, realiza un informe de ventas, hace nuevos pedidos, recibe instrucciones para el día siguiente, estudia los productos de la competencia, lee y participa en los boletines con otros vendedores de la empresa y todo ello por una pequeña cantidad mensual, sin tener que instalar software ni disponer en su empresa de grandes equipos informáticos. |
Sugarcrm (http://www.sugarcrm.com) tiene una interesante demo y una versión Open Source con la que puede practicar. ¿Qué podemos hacer con SugarCRM?
Algunos módulos de SugarCRM:
EJERCICIO: Acceda a la demo: (http://sugarcrmdemo.co.uk/sugarcrm/index.php?action=Login&module=Users&login_module=Home&login_action=index). El nombre de usuario es demo y el password es demo Visite el Mapa del Sitio.
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Más información: Manual en español (http://www.abartiateam.com/documentacion/sugarcrm/ManualdeSugarCRM.pdf). Foro (http://www.sugarcrm.com/forums). Otro CRM es Freecrem (http://es.freecrm.com/).