05. El Departamento de Ventas

1) Impacto de Internet en el Departamento de Marketing

¿Qué hace el Departamento de Marketing en una empresa?


Los conceptos clave que maneja el departamento de marketing de una empresa son: captación de clientes, servicio postventa, publicidad, agentes de venta, informes comerciales...etc. Internet y las TIC ha posibilitado un conjunto de tecnologías como el eCRM, la automatización de la fuerza de ventas, el email marketing, el marketing Viral, el posicionamiento en buscadores y redes sociales, entre otros.

Entonces la pregunta clave es ¿cómo utilizar Internet para retener y atraer nuevos clientes?

Podemos considerar el departamento de marketing como un sistema en el que entran y salen un conjunto de inputs y outputs. Las entradas del exterior incluyen los clientes potenciales, las condiciones económicas generales, las acciones de los competidores y las políticas gubernamentales. Las entradas de la empresa comprenden la capacidad de la producción, el personal de ventas, los recursos financieros, los planes de nuevos productos y las políticas principales de mercados establecidas por el nivel estratégico. Las salidas afectan al subsistema de producción, por las cantidades que deben fabricar de cada producto. Esta salida también proporciona al sistema financiero la utilidad estimada de las ventas, que ayuda a precisar los planes principales de la empresa a través del presupuesto financiero. Los pronósticos de ventas proporcionan también información importante al subsistema de recursos humanos. El pronóstico debe ser lo más exacto posible para que el subsistema de recursos humanos pueda prever el personal necesario. Una responsabilidad importante del subsistema de marketing es la realización del presupuesto de ventas. Los pronósticos de ventas son la base de la planificación financiera, del personal y de los requerimientos de equipo. El subsistema financiero y los niveles estratégico y de gestión aprueban esos requerimientos y se destinan recursos para cada función.



2) Algunas estadísticas


La figura muestra el porcentaje de las empresas europeas que venden por Internet. Como podemos apreciar depende mucho del sector, siendo el secto turístico el líder.

gg


A continuación vamos a exponer cómo influye Internet a las tareas habituales de este departamento.

Información de marketing

1) Bases de datos de Marketing. ¿Como buscar clientes?

En Internet existen numerosas bases de datos de Marketing que incluyen la mayor parte de la información necesaria para realizar las acciones comerciales.

Permiten analizar el entorno empresarial, la competencia, evaluar el riesgo y actualizar la información de clientes y proveedores o el mercado potencial de los productos para optimizar las acciones de Marketing.

Estas bases de datos suministran listados de empresas, profesionales y autónomos. Permiten realizar una segmentación según varios criterios y descargar las bases de datos en diversos formatos que incluyen campos como el dirección, teléfono, número de empleados o cifra de ventas, entre otros. También se permiten búsquedas por polígonos industriales.

 

Información de marketing en Axesor


Para obtener una cuenta en Axesor [http://www.axesor.es], basta con rellenar un formulario y en un par de minutos se recibe un correo electrónico con los datos de acceso. Suele haber alguna oferta que permite consultar gratis alguno de los informes. En Axesor se puede realizar un análisis de mercado, segmentando por geografía, sector, ventas o empleados, obteniendo un listado personalizado con la información solicitada.

También dispone de una herramienta de geomarketing que permite situar sobre un mapa a sus clientes, ofreciendo datos demográficos y hábitos de consumo de particulares y toda la información de las empresas de una determinada zona o ubicación geográfica. Por ejemplo, si queremos abrir un establecimiento comercial orientado a jubilados, tras seleccionar una zona concreta de una ciudad, podemos obtener un informe como este (http://recursos.axesor.es/img/ejemplo_Informe_Particulares.pdf) que nos muestra el porcentaje de población mayor de 65 años, estructura familiar,cuantos de ellos son depaendientes, etc.

Veamos en el siguiente video su funcionamiento.

 


EJERCICIO: ¿Cuantas empresas de informática hay en Aragón que tengan más de 10 empleados y sean Sociedad Limitada?

Spoiler: Highlight to view

Acceda a la "Servicios de Marketing", "Bases de datos de empresas". Seleccione pestaña geográfico "Comunidad = Aragón". Pestaña sectorial "Actividades Informáticas" (que corresponde al código 72 de la CNAE, que es la Clasificación Nacional de Actividades Económicas). Pestaña Tamaño "más de 10 empleados". Pestaña Otros Criterios, Forma Social seleccionar Sociedad Limitada.


2) Informes comerciales y de riesgo

¿Te fías?


Otro aspecto interesante de Axesor son los informes de riesgo. A veces vender es fácil pero cobrar es menos, por la posibilidad de impago del cliente. Vea por ejemplo un informe de riesgo.

 

E-informa (http://www.e-informa.com) tiene parte de la información gratis. Concretamente en el apartado de Información Comercial se puede consultar gratis la actividad de la empresa (CNAE), el número de empleados o sus sedes operativas. También algunos listados de empresas gratuitos. Otros apartados son de pago.


EJERCICIO: Localice una empresa pequeña de su localidad. Busque los informes financieros, cuentas anuales, e informes crediticios, así como si está al corriente con sus obligaciones fiscales y Seguridad Social.

La empresa Informa (http://www.informasa.es) también suministra información comercial y financiera a través de Internet. Un ejemplo de informe comercial está aquí.

Base de datos comercial SABI y AMADEUS, de Informa

Podemos acceder desde la Universidad de Zaragoza a las Bases de Datos SABI [http://sabi.bvdep.com/ip] y AMADEUS [http://amadeus.bvdep.com/ip] con las cuentas anuales de 600.000 empresas españolas y 250.000 europeas


EJERCICIO: Acceda a la información de empresas y consulte uno de los informes. Los estudiantes de la Universidad de Zaragoza pueda acceder desde su casa a través de la web de la Biblioteca (sección bases de datos).

3) Bases de datos internacionales


Información de cualquier empresa del mundo


En el ámbito internacional ofrecen informes crediticios:


EJERCICIO: Busque balances, cuentas de resultados e información sobre riesgos crediticio en Alacra (http://www.alacrastore.com) (son de pago) de la empresa Verde Potash Plc

 

Automatizar la fuerza de ventas

1) Concepto

La automatización de la fuerza de ventas consiste en sustituir la típica agenda en papel que utilizan los comerciales por fichas de pedido, o de clientes informatizadas. Se trata de dotar a la red comercial de programas informáticos para resolver desde la gestión de los pedidos.

Los vendedores disponen de un ordenador portátil o móvil con conexión a Internet y un software que permite realizar las transacciones relacionadas con su trabajo y disponer de una herramienta de ayuda a la venta.

Estos sistemas permiten recibir y procesar los pedidos inmediatamente, lo que favorece la facturación y cobro.


2) Ejemplo

En Vendor-showcase.com http://www.vendor-showcase.com/ES/category/525/Automatizaci-n-de-la-fuerza-de-ventas-SFA.html recopilan programas informáticos y mantienen una lista con los principales proveedores de software para automatizar la fuerza de ventas.

La siguiente figura muestra un pantallazo de un software de automatización de fuerza de ventas, concretamente Telynet (http://www.telynet.com). Gracias a estos programas cualquier vendedor usando su teléfono móvil o tableta puede realizar tareas como:

  • Anotar los pedidos
  • Administrar la ruta de visitas y personalizar las entrevistas con los clientes
  • Verificación del nivel de existencias
  • Revisiar los datos históricos de pedidos y pagos de cada uno de los clientes
  • Contactar con la empresa y resto de vendedores
  • Actualizar nuevos datos de los clientes y suministrar datos de la competencia  

  

El e-CRM

1) Definición

El e-CRM o electronic-Customer Relationship Management es la Gestión Electrónica de las Relaciones con Clientes. [Wiki]. Podemos decir que si el Departamento de Finanzas de una empresa tiene el software de contabilidad, su equivalente en Departamento de Marketing es el software de CRM, que gestiona la base de datos con la información de los clientes. Los más avanzados CRM disponen de sistemas automatizados para identificar patrones de compra y realizan acciones, de ahí la "e" inicial que hemos añadido a las siglas.

Es muy normal que en las empresas:

  • Los datos de los clientes no estén actualizados, faltan direcciones, teléfonos...

  • Los datos de los clientes estén duplicados

  • Los vendedores se reserven información importante de los clientes que no comparten con el resto de la organización (son MIS clientes dicen...)

  • Un directivo no pueda obtener con rapidez (en 10 minutos) un informe sobre las ventas de la empresa por producto, por zona geográfica, vendedor

  • Las quejas de los clientes no se registren y caigan en saco roto

  • No tenemos control de la actividad realizada con un cliente: reuniones, emails enviados, promociones aplicadas

  • Cuando llame por teléfono un cliente no sepamos atenderlo porque no sabemos quién es y lo vamos mareando hasta que encontramos al comercial que lo atiende.

Entonces necesitamos un CRM.


2) Ejemplos

Ejemplo 0: el panadero de mi calle

El panadero al lado de donde vivo sabe, de cada cliente, si le gusta el pan más o menos cocido. Además nos guarda el pan si un día se nos hace tarde.

 

Ejemplo 1: librerias online


Un ejemplo clásico de e-crm es el que utiliza la tienda online Amazon, incorporado posteriormente por muchas tiendas. Cuando un cliente solicita un libro, en función del comportamiento anterior se aconsejan otros libros. También se muestran los libros que han comprado otros clientes que también adquirieron dicho libro.

1)

2)


  • Lo vemos en el siguiente volcado de pantalla, que corresponde a un pedido recibido en la tienda de libros de AECA (http://aecatienda.com). Un programa de CRM debería detectar que este cliente está interesados en libros de ¿¿¿¿????

  • La opción "also purchased" está disponible en el software de la tienda virtual. Por ejemplo en Oscommerce:

  • ...pero ¡ojo! los gustos cambian: alguien con un bebé puede estar interesado en libros sobre cuidado de niños. Un CRM que no se adapte puede estar enviando libros sobre este tema durante años.

 

Ejemplo 2: descuentos personalizados

Otro ejemplo es la posibilidad de ofrecer descuentos personalizados para cada cliente. Hoy en día lo habitual en los supermercados es recibir propaganda y ofertas de productos que... casi nunca te interesan. Como mucho, si pagas con la tarjeta del super te dan puntos que se convierten en regalos que puedes elegir. Pero la cadena de supermercados Plus Fresc, (http://www.plusfresh.com) aconsejada por Lluis Martínez Ribes (http://www.martinez-ribes.com) fue pionera en dar ofertas y promociones específicas para cada cliente. A ti, Juan, que tienes hijos los pañales de esta marca te van a salir más baratos. Para ti que siempre bebes vino del Somontano te vamos a ofrecer el de Cariñena un poco más barato, etc. Este desarrollo recibió un Premio Mundial de Márketing Electrónico.

 

Contra-ejemplo 3: mi antigua compañía de seguros

Cuando tenía más pelo mi anterior compañía de seguros me hacía un 20% de descuento porque era un buen conductor que no tenía accidentes. Pero como tenía pocos años de antigüedad en el carnet y era joven me cobraba un recargo del 120%. ¿En qué quedamos, soy buen conductor o malo? No me conocía y cambié de compañía.

El marco en el que opera el CRM es el de colaboración o fidelización de la clientela, más allá de la consideración clásica de ganar cuota de mercado. Es decir queremos tener nuevos clientes y retener los que ya existen. Incrementar los resultados de la empresa a través de una estrategia centrada en el cliente.

 

3) Estadísticas de uso

Alrededor del 18% de las empresas europeas disponen de CRM.

 

Fuente. Encuesta e-Business W@tch. N=7237.


El software del CRM trata de sacar partido a toda la información de la que dispone sobre los clientes tomada de servicios de atención, reclamaciones, fuerza de ventas, etc. con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos. Se trata de integrar:

  • Boletines electrónicos a medida con datos de clientes que toda la organización comparte para minimizar el impacto de la alta rotación del personal de ventas
  • Registrar las visitas a clientes
  • Call Center
  • Previsiones de ventas
  • Contactos realizados en ferias o congresos
  • Tarifas e información de los productos
  • Información sobre la competencia
  • Marketing dirigido específicamente a determinados clientes o sectores mediante email
  • El sistema de información de la compañía, para que el departamento de contabilidad conozca lo que hacen los clientes y los vendedores
  • Detección de oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one)
  • Seguimiento de campañas de marketing
  • Atención al cliente

4) Tipos de CRM

El primer paso para disponer de un CRM es lograr la automatización de la fuerza de ventas con software apropiado que permite que los vendedores sustituyan sus libretas de papel en la que anotan la información sobre los clientes y los pedidos que realizan por programas informáticos. Pero el CRM va más lejos pues aborda desde call center, a seguimiento de las campañas de marketing o el servicio de atención al cliente.

Se suele distinguir entre CRM operacional, CRM analítico y CRM Colaborativo.

  • El operacional trata de la gestión con el cliente, por ejemplo con herramientas para personalizar los contenidos de las páginas web, como Broadvision, o de gestión de clientes como Siebel, Salesforce.
  • El analítico son herramientas estadísticas de data mining o minería de datos. En este caso particular se llama web mining porque analizan los ficheros .log con las visitas y acciones de los usuarios de nuestro servidor, clientes. Se utilizan para descubrir los patrones de comportamiento de los usuarios. Por ejemplo Datamining (http://www.datamining.com).
  • El colaborativo integra todas las formas de comunicación con los clientes, el email, teléfono, la web...

Los programas de CRM pueden ser un software independiente o integrarse dentro del sistema de información de la empresa, el ERP. Algunos ejemplos de CRM:

Salesforce (http://www.salesforce.com) ofrece a la fuerza de ventas de las compañías la posibilidad de automatizar la administración de cuentas para que todos los vendedores puedan acceder y compartir información desde cualquier lugar del mundo con acceso a Internet. Se trata de un software por el que la empresa paga una cantidad fija -a partir de 1,6€ al mes- por cada vendedor. En la página web se puede ver un tour o incluso acceder durante un tiempo limitado.

Sibel Systems Inc. (http://www.siebel.com) líder en aplicaciones CRM, adquirido por Oracle. Algunos ERP (Enterprise Resource Planning) o sistemas de información integrados incluyen su software. En su web podemos descargar una demo.

Otros: CRM de Microsoft (http://crm.dynamics.com/es-es/home), Vtiger (http://www.vtiger.com/), SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/crm/)

Una tendencia reciente es la evolución al CRM al Social Media. Puede ampliarse información en: http://www.genbetasocialmedia.com/estrategias-social-media/que-es-social-crm-por-pedro-maiquez y http://www.puromarketing.com/42/11683/social-indispensable-para-buen-community-manager.html. Otra tendencia es el CRM en aplicaciones móviles: http://www.slideshare.net/segurosred/aplicaciones-mviles-y-clientes-crm-y-redes-sociales

En la figura vemos una pantalla del módulo CRM de un ERP:  

Normalmente son servicios web


Imagine al vendedor que desde el hotel se conecta vía Internet no a la página web de su empresa sino a la de Salesforce y, tras introducir el password, realiza un informe de ventas, hace nuevos pedidos, recibe instrucciones para el día siguiente, estudia los productos de la competencia, lee y participa en los boletines con otros vendedores de la empresa y todo ello por una pequeña cantidad mensual, sin tener que instalar software ni disponer en su empresa de grandes equipos informáticos.
Figura: una pantalla de ejemplo del programa Salesforce

5) Demo de CRM

Practique con un CRM


Sugarcrm (http://www.sugarcrm.com) tiene una interesante demo y una versión Open Source con la que puede practicar. ¿Qué podemos hacer con SugarCRM?
  • El software de CRM va a ser al Marketing como el programa de contabilidad al departamento contable. Entonces tenemos que documentar TODO. Un cliente que llama para quejarse, un email que se envía, una visita que ha hecho un vendedor: Después obtendremos gráficas que nos informarán mediante qué medio un cliente se enteró de su empresa y cuánto compró. Agregando los datos sabremos cuan eficaz ha sido una campaña de publicidad.
  • ¿Qué citas, reuniones o llamadas programadas tienen sus vendedores?
  • Al tener toda la información de cada cliente disponible, así como un historial de todas las actividades como compras o quejas puede realizar un seguimiento a los clientes y distinguir aquellos más rentables. ¿De donde proceden nuestras ventas? De "llamadas en frío", "por la web", "por partners"...


  • Campañas de e-mail marketing, seguimiento de campañas, medición de conversión de interesados en oportunidades. ¿Cual ha sido el resultado de una campaña de publicidad por email?


  • Programar reuniones
  • Mantener toda la información de sus clientes [desde emails hasta llamadas de teléfono, quejas...]
  • Automatización de la fuerza de ventas, servicio postventa al cliente
  • Gestionar el calendario de eventos.
  • Controlar sus actividades y las de sus empleados, como: Llamadas - Reuniones - Tareas - Notas - Emails
  • Introducir información de nuevos contactos.
  • Hacer seguimiento de casos abiertos o incidencias
  • Administrar proyectos
  • Almacenar documentos internos

Algunos módulos de SugarCRM:

  • Inicio - Información del estado de situación de distintos ítems del CRM
  • Portal - Permite integrar páginas web externas para ser accedidas dentro del CRM. Un ejemplo típico tener una intranet corporativa integrada con el CRM
  • Calendario - Administrar las reuniones y compromisos de los usuarios.
  • Actividades - Llamadas telefónicas, reuniones, tareas, notas y correos electrónicos.
  • Contactos - Administrar los distintos contactos de los clientes.
  • Cuentas - Administrar las empresas (cuentas) con las que los equipos de ventas trabajan.
  • Interesados - Registro de los interesados en productos y servicios que ofrece la organizacion que utiliza el CRM.
  • Oportunidades - Las oportunidades de negocio que posee la empresa.
  • Documentos - Este módulo permite almacenar documentos de trabajo de las personas que utilizan el CRM en un lugar centralizado para que esté siempre disponible.
  • e-Mails - Es aquí donde los usuarios manejan sus correos electrónicos, pudiendo además relacionar los mismos a distintas cuentas o contactos con el objetivo de llevar un control preciso de todas las interacciones con los clientes.
  • Campañas - Este módulo administra las campañas de marketing que la Pyme realice en distintos medios publicitarios. Esto permite al equipo de marketing tener un control más profundo respecto del resultado de las distintas campañas de marketing que genere la organización.

 


EJERCICIO: Acceda a la demo: (http://sugarcrmdemo.co.uk/sugarcrm/index.php?action=Login&module=Users&login_module=Home&login_action=index). El nombre de usuario es demo y el password es demo

Visite el Mapa del Sitio.

  • Busque en la opción "contact" o mediante el buscador información sobre un tal Valentin o John que acaba de llamarle por teléfono. Modifique algún dato.
  • Organice una reunión con el resto del equipo. "Schedule Meetings"
  • Vea un informe en "Report".

Más información: Manual en español (http://www.abartiateam.com/documentacion/sugarcrm/ManualdeSugarCRM.pdf). Foro (http://www.sugarcrm.com/forums). Otro CRM es Freecrem (http://es.freecrm.com/).

Email marketing

1) Concepto

El email marketing es la utilización del correo electrónico para mantener una comunicación fluída y directa con los clientes, enviando y obteniendo información, estableciendo un diálogo con cada cliente.

El cliente consiente en recibir los correos electrónicos, por lo que hablamos de "permission marketing".

 

Email marketing para el B2C o B2B

Un ejemplo es Correodirect (http://www.correodirect.com) o Geomail (http://www.geomail.com).

EJERCICIO: Visite las campañas publicitarias de Correodirect. Puede darse de alta como cliente.

2) Software ERMS (Email Response Management Solution)

En primer lugar es necesario disponer de un software que permita enviar emails de forma masiva, y que mida los resultados de la campaña. Aquí hay una comparativa de los mejores programas de email marketing. Un ejemplo de estos programas sería FleetMailer (http://www.fleetmailer.com/es/) del que poder visualizar un par de pantallazos.

En estos programas se puede conocer:

  • Número y porcentaje de correos enviados con exito y que han sido devueltos
  • Open Rate: identificar y cuantificar los correos que fueron abiertos
  • Click Through: identificar y cuantificar los destinatarios que han hecho click en el emails enviado.
  • Identificar y cuantificar a los destinarios que han solicitado ser eliminados de la lista.
  • Obtener gráficos de todo ello, para cuantificar el éxito de la campaña de email marketing.


Un paso más son los programas ERMS, (Email Response Management Solution), que tratan de automatizar las tareas relacionadas con el uso del correo electrónico (poco estructurado) y los formularios de respuesta (más estructurados). Para dar respuesta a un cliente por email es necesario disponer de información previa sobre el cliente, su historial, tener varios modelos de respuestas posibles, poder chatear con el. Si toda esa información está documentada gestionaremos de forma más eficaz el correo. Grandes fabricantes de software como Oracle disponen de ERMS (http://www.oracle.com/us/products/applications/peoplesoft-enterprise/crm/053334.html) o SAP (http://help.sap.com/saphelp_sm40/helpdata/en/01/63aa529af94f1b9f516eeb8d5cc6f4/content.htm). Vemos en la siguiente pantalla un ejemplo.


3) El spam o correo electrónico no deseado

El correo electrónico es una de las acciones de marketing en Internet más importantes. No debe confundirse con el spam, correo no deseado y su hermano, el spim (SPam over IM) que consiste en el envío de mensajes basura a través de programas de mensajería instantánea.

 

Desgraciadamente el spam funciona


[ver efecto spam]

Según muestra el informe de G Data Security Labs (http://www.gdata.de/portal/ES/), por 350 euros se puede conseguir el envío de 20 millones de correos basura. Incluso hay una oferta, de "házlo-tú-mismo” que permite enviar personalmente los correos gracias a una base de datos de varios millones de direcciones, y el precio es más reducido. Un spammer puede enviar 400 millones de correos basura y ganar alrededor de 7.000 dólares por mes.

 

El spam: un negocio molesto, pero lucrativo Iblnews (http://www.iblnews.com)

The Register se ha hecho eco de un interesante estudio de Telus International que revela que el spam es una práctica lucrativa, aunque sólo contesten 50 personas de cada millón que recibe e-mails comerciales no solicitados.

Según el referido informe,
la tasa de personas que contesta al spam (o correo electrónico no deseado) es mínima, apenas un 0,005%. Esto implica que para hacer llegar una información que ha podido resultar de interés a 50 personas, el spammer ha molestado a otras 999.950 que pierden su tiempo en la descarga, lectura y eliminación del e-mails no solicitados, a lo que se suma el consumo de recursos informáticos (ancho de banda, espacio de almacenamiento, etc.).
Pese a que el referido porcentaje puede resultar muy bajo, la práctica del spam sigue siendo rentable ya que, a diferencia del correo postal tradicional, los costes de enviar e-mails de forma masiva son prácticamente insignificantes.
De hecho, en el citado informe queda de manifiesto que el spam seguiría siendo rentable aunque sólo contestara 1 persona por cada millón que lo recibiera.

Un post de Enrique Dans, sobre el spam para subir la cotización de una empresa (http://www.enriquedans.com/2007/01/el-spam-funciona.html). Tambien funciona.

Y funciona hasta el clásico... ¡timo 419 o nigeriano! [wikipedia]

 

La Policía detiene a tres nigerianos que supuestamente estafaron a un magnate saudí a través de Internet La Razón (http://www.larazon.es) [07-Sept-2002]


... La estafa se cometía mediante el envío masivo de correos electrónicos en las que el remitente aseguraba ser familiar de un alto cargo de un país africano, generalmente Nigeria, donde tenía una fortuna bloqueada, de la que ofrecían un porcentaje a las víctimas a cambio de su colaboración. De esta forma, contactaron con un ciudadano saudí al que ofrecieron participar en una inversión que le reportaría importantes beneficios y le convencieron para que se desplazara a España para cerrar el trato. Los estafadores enviaron un e-mail a su víctima en el que le proponían un negocio de más de 25 millones de dólares a cambio del pago de 35.140 dólares por los costes derivados de este tipo de operación...

[14-Oct-2003] Desarticulan en Madrid una red de timadores nigerianos que estafó más de 30 millones de euros a cerca de 500 víctimas La Razón (http://www.larazon.es). ...Los estafadores difundían de forma generalizada correos electrónicos, en los que ofrecían la participación en una operación de exportación de capitales depositados en un país africano o en Iraq, a cambio de una jugosa comisión que será entregada a aquel que acepte participar en esa operación. La cuantía del depósito, según explica la Policía, alcanzaba los 20.000.000 de Dólares Americanos, y la comisión ofrecida es del 25 o 30 por ciento...

[09-Ago-2005] Nigeria, en el centro del correo fraudulento El Pais (http://www.elpais.com). Las utoridades del país africano recuperaron en 2004 casi 600 millones de euros provenientes de fraudes relacionados con Internet.


 [17-Abril-2008] Detenidas 87 personas en Madrid por estafar 170 millones con el timo de "cartas nigerianas" El Mundo (http://www.elmundo.es) Los arrestados remitían cada día 15.000 cartas con las que habrían estafado a 1.200 víctimas extranjeras, principalmente de Estados Unidos y la Unión Europea, una media de 18.000 euros por persona.

[Nov-2010] el timo nigeniano en el Facebook y en el correo postal, cómplice un interventor del Deutsche Bank...

[15-Dic-2011] 315 personas, la mayoría nigerianos, acusados de estafa (http://www.elmundo.es/elmundo/2011/12/15/andalucia_malaga/1323954056.html) Fueron arrestadas más de 315 personas por su presunta relación con una banda internacional de estafas con inversiones y premios de lotería falsos que logró engañar a 20.000 personas de distintos países que enviaron a la organización dinero por la gestión de supuestos premios.

 

El marketing viral

1) Definición

El marketing viral consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web, aumentando el tráfico de visitas y así las posibles transacciones.


2) Algunas técnicas

Se extiende como virus


Es como el boca a boca, pero utilizando las inmensas posibilidades de Internet. La promoción la realizán los clientes por lo que su aceptación es muy alta. Todos conocemos la velocidad a la que se propagan los rumores en Internet, los virus, los chistes... se trata de conseguir que las buenas noticias sobre la empresa, nuestros productos, calidad también se propague en Internet. Aunque la mayor parte de las campañas de marketing viral son desarrolladas por grandes firmas de publicidad, hay algunas técnicas que nos pueden ayudar a conseguir viralidad:

1) Un ejemplo: en los periódicos suele haber al final de la noticia un icono que permite ENVIAR dicha noticia a un amigo. El objetivo es que el amigo -además de leer dicha noticia- se entere de que existe dicho medio de comunicación. Véase a modo de ejemplo (http://iblnews.com/story.php?id=18354)

2) ¿Le gustó nuestro sitio? Recomiéndalo a un amigo.

3) Añadir los botones de compartir en Facebook, twitter y otras redes sociales. Para añadir en una web los botones de Facebook (http://developers.facebook.com/docs/plugins/) y los de Twitter (http://twitter.com/about/resources/buttons).

 

4) Su propia firma en los mensajes de correo electrónico. De hecho este fue el primer ejemplo de marketing viral ya que los mensajes que se envían desde el correo de Hotmail invitaban a los destinatarios a abrir una cuenta.  

5) Un mensaje a tiempo en un foro, twitter o en redes sociales puede desencadenar docenas de posts.

6) Con vídeos. Verdaderas campañas de publicidad basadas en marketing viral, como la de los jamones iJAM (http://www.youtube.com/watch?v=TakY4iOCWWU), los helados  Magnum  (http://pleasurehunt.mymagnum.com/) o este... (http://www.youtube.com/watch?v=h-WwAp_g5k4)

Miguel Guinaliu, profesor de Marketing, recopila el viral de la semana.

 

 

Más ejemplos...


 EJERCICIO: Piense en ejemplos de marketing viral para promocionar una película.

Spoiler: Highlight to view

  • Los vídeos o trailer de las películas que pueden visualizarse en Youtube.
  • Cadenas de mensajes de correo, móvil y retweets del Twitter recomendando la película.
  • La descarga de tonos para el móvil con la banda sonora de película.

 

 

Servicio a clientes

1) Web call-center

Cada vez es más frecuente encontrarnos con el logotipo de ayuda online en las páginas de muchas empresas que ofrecen su servicio técnico por este medio o en tiendas virtuales como venta de billetes online, o incluso profesores que hacen sus tutorías por este medio, evolución comercial de los populares chat.


Charle con un operador


Humanclick (http://humanclick.com) es la aplicación pionera en servicio online que permite a los clientes, o visitantes a la página web, charlar con los comerciales y empleados de la empresa. Puede ser útil para servicio postventa. Todo ello sin tener que instalar ningún software y gratis las versiones más limitadas. Un operario competente puede atender varias de estas charlas simultáneamente.

La figura muestra un ejemplo de un cliente que busca una botella de vino para una ocasión especial y charla con un empleado, que le recomienda una en concreto.



 


EJERCICIO: Mantenga una charla con un operador de Humanclick (http://humanclick.com) sobre los productos de la empresa.


 

Pagar impuestos en España... todo son facilidades


La Agencia Tributaria es pionera en utilizar el chat para relacionarse con los ciudadanos. El programa se ejecuta automáticamente en el ordenador del usuario y permite preguntar a alguno de los operadores con que cuenta la agencia. Se ha reducido el tiempo de resolución de las incidencias a la mitad, en relación con las consultas telefónicas.

El sistema permite también al operador visualizar el problema que tiene el usuario, si éste lo autoriza, y si dispone de un micrófono en el PC, usuario y operador pueden comunicarse por voz a través de la Red.

 


EJERCICIO: Experimente con su funcionamiento (http://www.agenciatributaria.es/...shtml)

2) Agente comercial virtual

En todo departamento de Marketing una figura clave son los vendedores o comerciales, ¿Cómo les afectará el comercio electrónico?

En Internet existen experiencias de agentes comerciales virtuales, programas que utilizan técnicas de Inteligencia Artificial para mantener una charla con posibles clientes, informando sobre los productos de la empresa. Como vemos un paso más que el concepto anterior.

Tecnología similar a la que usan estos agentes utilizan los pioneros "ayudantes de Office" (Word, Excel...) que ayudan a elaborar una carta, corrigen automáticamente faltas de ortografía, ayudan con las funciones de Excel, etc.

Pero en el marco del B2C estas posibilidades son mucho más avanzadas pues podemos charlar con robots, agentes comerciales virtuales que resuelven las dudas que puedas tener sobre productos de la empresa o incluso permite hablar del tiempo u otros temas. Estos agentes comerciales virtuales están disponibles 24 horas al día, 7 días a la semana.

 

Robots que sustituyen a agentes comerciales
Podemos encontrar más robots parlantes, por ejemplo en la empresa Asistentesvirtuales.com (http://www.asistentesvirtuales.com) o Isoco.com (http://www.isoco.com). Así Bankia (http://asistente.bankia.es/ResponseJSP20/Bea.jsp) o IKEA (http://www.ikea.com/ms/es_ES/local_home/alcorconn.html) Ec


EJERCICIO: Mantenga una charla con cualquiera de los robots, sobre los productos de la empresa o incluso el tiempo que hace.har un polvo

 

Acceso a Internet a través de la voz: secretaria virtual


La compañía de servicios española Multiasistencia Gestión y Ayuda (MgA) ha desarrollado 'Versia', el primer servicio de secretaria virtual personalizada, accesible por teléfono las 24 horas y basado en la tecnología de acceso a Internet a través de la voz. La clave tecnológica de Versia, cuyo proyecto ha supuesto una inversión de cuatro millones de euros, es basarse en el acceso a Internet a través de la voz. Con una preparación previa de la página web, ésta puede recibir miles de visitas a través del teléfono y se utiliza la voz en vez del ratón para navegar por ella. Cuando la llames, te saludará por tu nombre, te leerá tu agenda del día y tus e-mails, los contestará, llamará por ti a tu lista de contactos telefónicos, te pasará las llamadas, te dirá en directo la situación de tu cartera de valores y te reservará tu restaurante favorito.

En Ydilo (http://www.ydilo.com) hay demos en MP3 y documentos en español sobre casos prácticos y aplicaciones de reconocimiento de voz. Es muy interesante oir una demo que tienen de venta de entradas por teléfono. El sistema pregunta qué película, la hora, el número de la tarjeta de crédito, etc.


Paradoja: humanizar la Web con robots


¿Sustituirán los robots -aplicaciones informáticas basadas en programas de Inteligencia Artificial con capacidad para emular a las personas- a los agentes comerciales? Su coste es muy bajo y en algunas tareas ya funcionan, por ejemplo, cuando solicitamos determinada información por teléfono y un contestador nos invita a pulsar determinados números.

En nuestra opinión, paradójicamente estas aplicaciones pueden ayudar a hacer más "humano" el comercio B2C, ya que complementan los formularios y tiendas virtuales de las páginas web. Imaginemos que estamos sacando un billete de avión para un destino turístico. En la página web de la compañía podríamos charlar con uno de estos robots y preguntarle en lenguaje natural por el clima del país, la gastronomía, etc.



 

Marketing directo

1) Concepto

Lo que aporta Internet con respecto a otros medios como la televisión es la posibilidad de personalizar el marketing. Un ejemplo son los anuncios publicitarios. En la tele todos vemos los mismos anuncios, y la única posibilidad de segmentar algo es poner anuncios de juguetes en los intermedios de los dibujos animados. En Internet la posibilidad de segmentar es mayor.

 

Adivine el anuncio...

Lea esta noticia (http://www.elmundo.es/elmundosalud/2008/10/10/biociencia/1223654360.html) y trate de adivinar qué anuncios va a seleccionar el algoritmo de Google que gestiona parte de la publicidad de la página.

Esto es especialmente válido en las redes sociales, como Facebook (http://www.facebook.com/#!/editprofile.php) o Tuenti (http://www.tuenti.com) en la que al rellenar nuestra ficha (perfil) le decimos quienes somos, nuestros gustos, etc.

 

Este anuncio es sólo para ti
Fuente: El País
(http://www.elpais.com)


Las redes sociales MySpace y Facebook lanzan la nueva generación de publicidad "hiperpersonalizada" - Para ello utilizan datos privados de millones de usuarios.

Los anuncios en la televisión, prensa o radio, o el buzoneo son poco eficaces, porque se dirigen a todo el mundo. La publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva. Las grandes firmas de Internet lo saben y se han puesto manos a la obra. Microsoft y Google ya hacen sus pinitos en su servicios de chat Messenger y Gmail, respectivamente, aunque muy timidamente, porque segmentan su publicidad por sexos, lugar de residencia, edad y otros datos generales. La segunda generación llega de la mano de las redes sociales MySpace y Facebook, que van a dirigir sus anuncios teniendo en cuenta los criterios más personales de sus usuarios.

MySpace ha dado el pistoletazo de salida anunciando a bombo y platillo un sistema de anuncios a la carta. Esta plataforma, propiedad del magnate Rupert Murdoch, ha lanzado un programa piloto para diseñar y programar sus anuncios a partir de los gustos particulares de cada usuario. MySpace cuenta con 110 millones de perfiles, lo que significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta valiosa información al servicio de los anunciantes.

 

Yahoo! sigue la pista de sus visitantes para recoger sus gustos e intereses
Fuente: El País
(http://www.expansion.com)


El portal y buscador estadounidense rastreará desde ahora a los usuarios españoles para conocer sus gustos e intereses. Esta información, que no incluye datos personales, se facilitará a los anunciantes para que puedan segmentar las campañas. Los visitantes de Yahoo! España no volverán a pasar desapercibidos. Cada vez que hagan click en un anuncio de publicidad o introduzcan una palabra en el buscador, automáticamente dejarán huella a su paso.

Un navegador anónimo registrará cada movimiento a través de cookies, una información que permitirá segmentar la audiencia en más de cuarenta categorías, según sus gustos e intereses. No obstante, esta tecnología (conocida como segmentación por comportamiento o Behavioural Targeting) no registra datos personales.

El objetivo es que los anunciantes atinen mejor con la publicidad. A partir de ahora, podrán elegir al público de los mensajes publicitarios según su comportamiento antes de realizar una compra, las búsquedas recientes y la intensidad con que se informan sobre un tema concreto. Por ejemplo, una persona interesada en comprar un coche será fácil de identificar si visita con frecuencia las páginas de motor y solicita información en el buscador.

 

Funciona: 4 veces más eficaz

Antes de lanzarlo al mercado, Yahoo! realizó un test con Spanair. La aerolínea probó la segmentación por comportamiento y logró multiplicar por cuatro las compras de billetes de avión respecto a otras campañas online anteriores. Yahoo! detectó cerca de 270.000 usuarios con un elevado interés en vuelos mediante páginas visitadas, términos de búsquedas y anuncios vistos relacionados con vuelos. El ratio de cliqueo fue un 191% superior al conseguido con la segmentación demográfica en base a la edad de los usuarios.

Una de las empresas líderes es Doubleclick, adquirida por Google, en cuyo Mapa podemos aprender mucho de las tecnologías más actuales sobre Marketing en Internet: (http://www.google.com/doubleclick/). Utilizan el sistema DART son las siglas de Dynamic Advertising Reporting and Targeting.

 

Doubleclick: agencia de publicidad en Internet




DoubleClick fue la primera empresa en ofrecer a los anunciantes la posibilidad de realizar una publicidad dinámica en Internet. Utiliza la tecnología DART que permite a los anunciantes dirigirse a objetivos, de importancia fundamental para los anunciantes. Desde una perspectiva mundial, esta metodología permite a los anunciantes dirigirse a usuarios de países específicos independientemente de la página Web que visitan. DoubleClick ofrece cinco categorías básicas de selección para ayudar a los anunciantes a llegar a su audiencia: según el contenido, la conducta, en base a métodos psicológicos, las características del usuario y  los componentes tecnológicos utilizados.

  • 1) Selección de objetivos según el contenido. Esta opción permite colocar el anuncio en cualquier página en el ámbito mundial en la Red de Redes DoubleClick. El contenido se puede identificar por medio de las categorías siguientes (Sección Motor, Comercio y finanzas, Entretenimiento, Salud, Noticias, información y cultura, Buscadores, directorios y proveedores de acceso a Internet, Deportes, Tecnología, Viajes, Mujer y Familia).
  • 2) Selección de objetivos según la conducta. Esta opción permite seleccionar a la audiencia de acuerdo a cómo utilizan la Web. Los anunciantes pueden seleccionar a usuarios comerciales poniendo sus anuncios de lunes a viernes entre las 9 y las 5, o seleccionar a usuarios recreativos colocando sus anuncios en las horas después del horario de trabajo. Los índices de respuesta pueden aumentarse limitando la frecuencia o usando métodos de selección psicológicos orientando los anuncios a los usuarios que tienen más probabilidades de responder.
  • 3) Selección de objetivos en base a métodos psicológicos. Orienta los anuncios hacia los usuarios que tienen más probabilidades de responder. El control de frecuencia optimiza su presupuesto publicitario limitando el número de exposiciones por individuo. Los estudios indican que el índice de respuesta se reduce considerablemente después de 3 a 4 exposiciones. El control del día y el horario permite seleccionar los días y el horario cuando desea que se exhiba su banner.
  • 4) Selección de objetivos según las características específicas del usuario. Este método permite colocar sus anuncios en base a las características específicas de su audiencia, incluyendo ubicación geográfica, industria e incluso la compañía para la cual trabajan. Permite seleccionar su audiencia en virtud del lugar donde viven o trabajan los usuarios. La selección se puede realizar por país, región o código postal. Puede identificar estudiantes universitarios a través de las IPs de las universidades y orientar los anuncios a compañías específicas en base al registro de su dominio. A través de los Códigos de Clasificación Industrial Estándar puede orientar los anuncios a un segmento específico de la industria. También dirigirse a compañías en base a las clasificaciones por beneficios y número de empleados determinadas por Dun & Bradstreet.
  • 5) Selección de objetivos según los componentes tecnológicos. Esta opción permite identificar el sector de audiencia deseado en base al hardware, software y proveedor de acceso a Internet que utiliza el usuario. Identifica a los usuarios de ciertos navegadores o tipo de Sistema Operativo o seleccionando  a los tipos de usuario según el Proveedor de Acceso a Internet. Puede seleccionar a los usuarios según el tipo de navegador que utilizan, por ejemplo, muchos ingenieros usan UNIX y los diseñadores gráficos usan ordenadores Apple.

2) Las cookies

En el marketing directo, un papel importante es el desempeñado por las cookies o galletitas. Una cookie no es más que un fichero de texto que algunos servidores piden a nuestro navegador que escriba en nuestro disco duro, con información acerca de lo que hemos estado haciendo por sus páginas.

Tienen usos variados como recordar los datos del cliente, identificar sus preferencias y en función de ellas presentarle un anuncio determinado, evitar que vea muchas veces el mismo anuncio, etc.

Es decir, mientras que en la tele todos vemos los mismos anuncios y la única segmentación de la audiencia que se hace es que si queremos vender un juguete es mejor ponerlo a una hora en la que se conectan muchos niños, en Internet y mediante el uso de las cookies, cada uno vemos los anuncios que, según el rastro que vamos dejando al navegar, un programa decide qué nos interesa más, procurando además que no se repitan mucho, para que no nos cansemos.

 

Busque cookies en su ordenador


EJERCICIO: En primer lugar busque en su ordenador ficheros de cookies.

gg

Busque si existe una cookie de Doubleclick y ábrala. Nótese que es un fichero de texto que se puede abrir con el bloc de notas.

Spoiler: Highlight to view

En INICIO - BUSCAR - ARCHIVOS O CARPETAS - cookies. En Windows Vista y 7 están ocultas. Para ello copie y peque el texto siguiente en Inicio-buscar programas y archivos:

%userprofile%\AppData\Roaming\Microsoft\Windows\Cookies

Aunque no he navegado por DoubleClick si lo he hecho por algún periódico o portal cuya publicidad es gestionada por esta empresa y mi ordenador le está informando de mis hábitos de comportamiento.

 

Las cookies de DoubleClick
Fuente:
(http://www.doubleclick.com)


Como DoubleClick gestiona la publicidad de muchas páginas web su cookie tiene mucha información sobre nuestros patrones de comportamiento en Internet. El contenido de la cookie de DoubleClick refleja los últimos sitios donde hemos navegado y las palabras clave que hemos utilizado en los buscadores y el tipo general de sitios web que hemos visitado, como páginas de "automóvil" o de "deportes". Esta información también puede incluir otras categorías similares de anuncios en los que se ha hecho click, si son los anuncios distribuidos por DoubleClick.

Por ejemplo, si hemos realizado una busqueda utilizando las palabras "minivan" o "coches nuevos" y hemos visitado varios fabricantes de automóviles o foros de automóviles, la cookie guarda esa información. Un fabricante de cohes puede enviar anuncios a personas que recientemente han buscado utilizando la palabra "minivan", por lo que el algoritmo de DoubleClick  enviará ese anuncio.

Por ejemplo, la siguiente cookie muestra que, en los últimos días, la persona buscó en diez sitios de moda para la mujer, un sitios de flores, dos tiendas de regalos, e incluso tres páginas de boda.


 COOKIE
 Deporte
 Automovil
 Flores
 Moda
 Regalos
 Boda
 123
 0
 0
 1
 10
 2
 3

El algoritmo deduce que esa persona lo que quiere es... casarse. Entonces busca en su base de datos de anunciantes y selecciona un anuncio, por ejemplo, de viajes.

 

Web seleccionada: Podemos encontrar información sobre las cookies en Criptonomicon (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/cookies/queson.html), por ejemplo sobre Marketing personalizado (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/cookies/marketing.html).

 

El Mundo personalizado


Al leer el periódico El Mundo, en el extremo superior derecho aparece el clima en Madrid. Puede personalizarlo (http://www.elmundo.es/tiempo/personalizado.html) para que aparezca el de otra localidad. Compruebe como cambia la cookie.

3) Web bugs o micrófonos de web

web bug en un email[wikipedia] Son el equivalente en Internet de pequeños micrófonos que en las películas de espías se colocan en el teléfono y permiten oir las conversaciones. Los web bugs permiten a los servidores saber qué páginas de Internet ha visitado un usuario.

Un web bug es un gráfico transparente -del mismo color del fondo- y con un tamaño de 1x1 píxeles -para que no se note- dentro de una página web o dentro de un correo electrónico. Combinados con cookies pueden ser usados para recolectar información personal sobre los hábitos de navegación individuales.

 

La invasión de los Web Bugs
Criptonomicon (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/susurros)


La información recabada sobre el visitante gracias a esta imagen incluye entre otros datos la dirección IP de su ordenador, el URL de la imagen, que codifica los datos que serán enviados desde la página web visitada al sitio recolector de información, la fecha y hora en que fue vista la imagen, el tipo y versión de navegador del internauta, su sistema operativo, idioma e incluso valores de cookies si es que no están deshabilitadas.

Gracias a las escuchas web insertadas en los mensajes de correo, el sitio que los envió puede saber cuánta gente los leyó, con qué frecuencia y si los reenviaron a alguien. Por supuesto, las compañías que las usan no advierten de su presencia ni de los fines que persiguen con ellas. A diferencia de los banners, cuya presencia es manifiesta, las escuchas web permanecen inadvertidas.

 

En esta página hay un Web Bug. Búsquelo.


En esta página hay un web bug que permite dar información a la empresa Nedstat de que VD está navegando por mi servidor. Se trata de un fichero de 1 pixel y para facilitar la búsqueda lo he puesto de color azul en vez de transparente. Con ese tamaño es muy difícil de encontrar, pero búsquelo.este

Spoiler: Highlight to view

Está en la frase anterior, la que que pone "Con este tamaño..." es un puntito casi invisible que hay justo a la derecha de "búsquelo."

También en ésta página (http://www.elmundo.es) hay uno, concretamente en (http://cache.elmundo.es/banners/P/pixel.gif) y aquí hay otro (http://secure-uk.imrworldwide.com/cgi-bin/...). En este caso vemos que apunta a una direccion de Imrworldwide ¿quienes son? La consultora especializada en medición de audiencias Nielsen. Ojo, si no los ha visto es porque son ficheros de ¡un pixel!, pero están ahí, igual que este: blank.gif. Navegando con Firefox se pueden ver en la opción: [Herramientas] -> [Información de la página]

 


4) Los data spills

Los data spills o reference leaks [fuga de información] tratan de la transmisión de datos privados a un tercero. Cuando estamos viendo un banner publicitario en un periódico online también estamos enviando información nuestra al anunciante o la empresa que gestiona la publicidad. Lo podemos comprobar en cualquier periódico que tiene anunciantes El Mundo (http://www.elmundo.es).

 

Data spills en anuncios

Computerbytesman (http://www.computerbytesman.com)


En un estudio realizado por Richard M. Smith utilizando un sniffer (software olfateador) sobre la información personal que su propio ordenador estaba enviando a DoubleClick -la agencia de publicidad más importante de Internet- encontró:

  • Dirección de email
  • Nombre completo
  • Direccion de correo (calle, ciudad, estado, y código postal)
  • Número de teléfono

Como datos de transacciones enviados a DoubleClick:

  • Una selección de nombre de películas de video interesado en comprar
  • Detalles de un viaje
  • Palabras buscadas en un buscador
  • Condiciones de salud

La siguiente figura muestra un pantallazo de un sniffer, concretamente del programa Ethereal, ahora (http://www.wireshark.org/)


Formatos publicitarios

1) Tipos de anuncios

Podemos hacer una simulación de formatos publicitarios en Microsoft Advertising (http://advertising.microsoft.com/espana/formatos-publicitarios). En Marketingdirecto.com (http://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2011/11/Presentacion_NIELSEN-COMSCORE2.pdf) tienen todos los formatos y tarifas.


Conceptos de Marketing

Fuente: AgilRed (http://www.agilred.com)


Banner:

Es la acción publicitaria más utilizada en Internet, consiste en un gráfico presentado en la página web a modo de anuncio que enlaza con otro web site. Normalmente tiene un tamaño de 468 pixels de ancho por 60 de alto. El anuncio o banner lincará o enlazará con la web del anunciante.

Pop_up Window:

Cuando se accede a la web, se abrirá un microsite o ventana sin que sea solicitada por el usuario y puede cerrarse en cualquier momento, puede incluir un link a la página del anunciante.

Pop_up on Click:

Es igual a un pop -up window la única diferencia es que para abrirla es necesario hacer click sobre un banner.


Patrocinio de una web temática o de un buscador:

El patrocinio se recomienda cuando es coincidente el perfil del usuario de la web y el del anunciante. Estamos ante una acción contratada durante un periodo fijo de tiempo, a través de un espacio fijo y exclusivo.

Interstitial:

Consiste un una técnica por la cual, y mientras se descarga la web solicitada, se muestra un mensaje publicitario que dura hasta que la página se descarga completamente.

Layer:

Es un elemento móvil existente dentro de una página web que, al hacer click sobre él, lleva a la web del anunciante.

Superstitial:

Se trata de una pantalla que se abre automáticamente y que se carga durante los tiempos muertos de navegación del internauta. De esta forma se pueden mostrar anuncios de mayor calidad sin que esto signifique una demora en las carga de las páginas.

Rascacielos:

Estos banners en formato vertical de gran tamaño destacan por su tamaño y formato, dado que ofrecen mayor espacio para comunicar el mensaje y, acompañan la lectura vertical de la página estando presente por más tiempo que los banners superior e inferior.

Tira Flash:

Se trata de un formato muy llamativo, ya que permite integrar un microsite del anunciante dentro de la web, mostrando en él diferentes mensajes. Destaca por su notoriedad.

P.L.V.Interactivo:

Es una de las acciones publicitarias en Internet que incide en la compra de un producto en el momento de la decisión.

Publirreportaje Microsite:

Es una ventana que contiene varias páginas web sobre una información específica o promoción.



2) Evolución de la publicidad

Hay que señalar que en los principales portales de Internet los ingresos por publicidad suponen un porcentaje muy elevado de sus ingresos.

La publicidad en Internet apenas supuso el uno por ciento del mercado español [18-dic-2002] Iblnews (http://www.iblnews.com)

El presidente del Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), Ignasi Biosca, presentó el estudio sobre la inversión publicitario en medios interactivos, que se situa en 35,55 millones de euros en el primer semestre de 2002.

Otra de las conclusiones que arroja el estudio es que el 'banner' sigue siendo, al igual que en años precedentes, el formato más demandado en la publicidad interactiva. Casi la mitad de anunciantes se decantó en el primer semestre por esta modalidad, si bien su uso está decreciendo respecto a años precedentes ya que en 2000 recurrían a él tres de cada cuatro anunciantes, y el pasado año algo más de la mitad.

Esta caída en el uso del 'banner' ha ido a favor de otros formatos digitales como las capas ('layers') o los anuncios emergentes ('pops up'), que son utilizados por uno de cada cuatro anunciantes. Con el mismo porcentaje se sitúan también recursos como patrocinios de secciones o posiciones preferentes en buscadores.

A mucha distancia se coloca el correo electrónico, utilizado sólo por el siete por ciento de publicitarios, y con una presencia del uno por ciento están los sistemas inalámbricos como SMS, alarmas móviles o WAP.


Una de cada tres empresas anunciante invirtió en 2002 en publicidad 'on line'[13-Jun-2003]

Sólo uno de cada tres anunciantes realizó durante 2002 algún tipo de publicidad a través de Internet, frente al 64% que no recurrió a ningún tipo de acción promocional 'on line', según los datos del 'IV Estudio sobre el Markéting y Publicidad en Medios Interactivos', presentado en Madrid por la Asociación de Agencias de Markéting Directo e Interactivo (AGEMDI).

No obstante, la Asociación considera este dato "bastante alentador", ya que supone un incremento de 14 puntos respecto a 2001 y es "congruente" con la importancia que el medio interactivo está recibiendo por parte de las empresas.
El estudio revela que tres de cada cuatro compañías inviertieron menos de un cinco por ciento de su prespuesto general de comunicación en acciones publicitarias en Internet, de las que el 39% invirtió menos de un 1%. Estas cifras son consideradas "muy bajas" por el sector, lo que refleja que "sigue existiendo recelo" hacia los resultados que se obtienen de Internet.

En el lado positivo de la balanza figura la comparación de las inversiones realizadas respecto a 2001, puesto que un tercio de las empresas invirtieron más en publicidad 'online' durante el pasado año, mientras que seis de cada 10 las mantuvieron constantes. No obstante, los incrementos de más de la mitad de estas empresas fueron inferiores al 5%.

Tipos de campañas

En cualquier caso, las campañas de 'banners' siguen siendo las que se llevan una mayor porción de las inversiones, con el 38 por ciento del total. A continuación aparecen las comunicaciones a través de correo electrónico (18), promociones (16), presencia en buscadores (11) y campañas desde sus propios sitios web (nueve).
Según las estimaciones de la asociación, las empresas españolas invirtieron en 2002 71,2 millones de euros en medios interactivos en España, entre Internet y acciones a través de móviles, cifra que no es comparable a los 28,6 millones del año anterior, puesto que ésta hacía referencia exclusiva a la Red.


La publicidad online en España alcanza los 43,2 millones de euros [28-Oct-2004]

La inversión en publicidad en línea aumentó, en los primeros seis meses de 2004, 33,5% con respecto al mismo período de 2003. Según un estudio de la consultora PriceWaterhouseCoopers, este salto sitúa a Internet a la cabeza de la inversión publicitaria, que alcanza en España los 43,2 millones de euros.

Con respecto a la tarta publicitaria en general, Internet superó en un 10,5% a los medios considerados tradicionales para anunciar.
Los datos se calcularon sobre la base de los ingresos publicitarios de las empresas españolas y de una estimación que realizó el Interactive Advertising Bureau Spain.

Según el informe, el crecimiento de la publicidad en soporte en línea se debe al aumento que han hecho los anunciantes tradicionales, que han elevado la inversión online.

El sector financiero representa, en esta torta, el 15% del total invertido. En tanto, el área automotriz significa un 10 y el turístico, un 5.

Otro item que contribuyó al crecimiento de la publicidad en línea fueron los anuncios basados en buscadores, una tendencia que se comparte con los mercados norteamericano y británico.

Asimismo, el estudio revela que los formatos integrados en la página web (banners, botones, rascacielos) continúan como los pioneros en ingresos, lo que representa un 44% de la inversión total. Sin embargo, lo que más ha crecido con respecto al año pasado es el enlace patrocinado y la publicidad en buscadores.

 


La imparable carrera de la publicidad online [10-Nov-2005]

La inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el primer semestre de 2005 ascendió a 65,97 millones de euros, un crecimiento del 52,5% con respecto al mismo período del año anterior. Así se desprende del estudio presentado hoy en Madrid por PricewaterhouseCoopers e Interactive Advertising Bureau Spain, con el patrocinio de Antevenio.

 


Quiere montar un diario online? Espere "tres o cuatro años" (http://blogs.20minutos.es/arsenioescolar/post/2006/01/27/el-reparto-la-publicidad) [31-ene-2006]

La publicidad mueve mucho dinero en España: en el año 2004, unos 12.846 millones de euros, según un estudio de Infoadex, una acreditada consultora del sector. Es una cifra considerable (más de dos billones de pesetas de las de antes), representa el 1,70% del PIB español.

Veamos los detalles de cómo se reparte esa inversión. Casi por dos mitades. Cerca de 6.700 millones (el 52,1% del total) van a medios no convencionales (los mailing, el buzoneo, el marqueting telefónico, los regalos publicitarios, las ferias y exposiciones, los patrocinios, los catálogos, las tarjetas de fidelización...) y algo más de 6.100 (el 47,9%) a los medios convencionales: prensa, radio, televisión, cine, exterior, Internet...Fijémonos sólo en estos últimos, en los medios convencionales: la tele se lleva el 43,5% del dinero, los diarios el 25,7%, las revistas el 10,8%, la radio el 8,8%, la publicidad exterior (vallas, marquesinas, cabinas, luminosos, lonas, mobiliario urbano...) el 7,2%, los dominicales el 1,8%... e Internet el 1,5%, sólo el 1,5%. Entre todos los soportes de Internet españoles, entre todas las webs existentes, sólo ingresaron 94,4 millones de euros, que es algo así como la mitad de lo que factura él solito El País en su edición impresa.


El gasto en publicidad por internet en UK supera al de los periódicos y alcanza el 50% de la televisión [21-ago-2007] (http://www.gurusblog.com)

La publicidad por internet (11,4% del total) ya ha sobrepasado el gasto publicitario en prensa escrita (10,9% del total), y significa ya un 50% del gasto publicitario total por televisión (5.850 millones de €)

 


La publicidad resiste en Internet y los canales temáticos [29-sept 2008] (http://www.elpais.com)

La inversión publicitaria en Internet y en los canales temáticos aumenta, mientras que en los demás medios podría caer más de un nueve%, según revela un estudio de Zenithmedia que analiza la tendencia en el mercado de la publicidad. Así, los datos sitúan a Internet como el medio que más incremento publicitario experimenta, un 19,7%, seguido de los canales temáticos, con un crecimiento del 6,2%, debido a la aproximación del apagón analógico y a la creciente implantación de la TDT en los hogares. En el otro lado, se encuentra el cine, que ha registrado una bajada de casi un 35%, los diarios (17,9% menos), los suplementos (16,1% menos) y los periódicos gratuitos (11,5% menos).

 


Internet supera a la televisión como soporte publicitario en UK [30-sept 2009] (http://www.enriquedans.com/...)

La televisión ya no es la reina de la tarta publicitaria. Leo en The Guardian que el Reino Unido se ha convertido en la primera de las grandes economías mundiales en la que Internet supera a la televisión como canal publicitario. Tras un crecimiento anual del 4.6% medido entre el primer semestre de 2008 y el de 2009, la inversión publicitaria en Internet ha alcanzado los 1.750 millones de libras, un 23,5% del total de los presupuestos publicitarios. En el mismo período de tiempo, la televisión cayó un 17% para situarse en los 1.600 millones de libras, lo que supone un 21.9% de cuota de mercado.

 


La inversión en medios digitales creció más de un 20% en el primer semestre [20-oct 2010] (http://www.elmundo.es/...)

Internet cobra cada más importancia. Está más presente y tiene más demanda. Y los anunciantes quieren estar donde está la gente. Por eso, la inversión publicitaria en medios digitales crece año tras año. El 51,97% del total de la inversión (196,14 millones) corresponde a enlaces patrocinados en buscadores (Search), mientras que la publicidad gráfica (Display) supone el 48,03% del total (181,29 millones), lo que significa que este tipo de publicidad ha elevado su participación en tres puntos con respecto al primer semestre de 2009 (45% del total de la inversión).

 


3) Coste de poner un anuncio

La variable clave es el número de visitas. Lo establecido hoy en día es el CPM o "Cobro Por Mil", que permite ingresar una cantidad de dinero por cada mil visitantes, exposiciones o impresiones. Se contabiliza una impresión cada vez que el anuncio aparece en las páginas que está leyendo el visitante.

Las tarifas oscilan bastante según el tipo de servidor, tamaño del anuncio (banner), número de "banners" por página y número de impresiones contratadas. A modo de ejemplo, podemos leer en la página del periódico El Mundo (http://www.elmundo.es/publicidad/internet/index.html) lo que cobran por cada 1.000 impresiones contratadas; se trata del "banner" superior de 468x60 pixels.

Estas empresas disponen de un Departamento de Marketing que gestiona la publicidad, adquieren la tecnología a empresas como Doubleclick (http://www.doubleclick.com), adquirida por Google, y buscan a los patrocinadores. Pero otra posibilidad es el outsourcing, es decir, firmar un contrato de representación con empresas externas que gestionan la publicidad de servidores web, como Antevenio (http://www.antevenio.com/). En este caso, no es necesario realizar ninguna inversión en software o buscar patrocinadores, y el espacio publicitario está a disposición de los anunciantes. En este caso los ingresos son mucho menores.

Por lo tanto los ingresos dependen del número de visitas y las páginas que se leen. Es difícil predecir cuantas visitas puede tener cada sección. Como hemos visto anteriormente, en España, la Oficina de Justificación de la Difusión (http://www.ojd.es) y en EEUU empresas como Comscore (http://www.comscore.com) permiten consultar las estadísticas de los principales portales de Internet. Ahí podemos saber las visitas que reciben los periódicos, revistas, buscadores, etc.

Publicidad en contexto


1) Concepto


En la publicidad contextualizada se escanea el contenido de la página web, se detectan las palabras clave y se muestran anuncios publicitarios que tienen que ver con ello. Ya se ha comentado el ejemplo del crecepelo (http://www.elmundo.es/elmundosalud/2008/10/10/biociencia/1223654360.html).

Siempre es mejor contextualizar la publicidad. Como ejemplo se pueden comentar los resultados de la campaña "Feria de Tiendas Virtuales", en el Heraldo de Aragón "publicidad general" [aquí 1] visible al estar ubicado en la página de inicio de este periódico. En un simple blog sobre comercio electrónico uno de los conferenciantes puso un mensaje "contextualizado" ya sus lectores son personas interesadas en el comercio electrónico [aquí 2]. En la página web de nuestra asignatura se recomendó a los estudiantes así como su difusión en redes sociales [aquí 3]. El periódico tiene un elevado número de lectores pero atrajo pocas visitas. Muy superior fue el efecto en el blog. Y mucho mayor el de las redes sociales de lso estudiantes.


2) Servicio Adwords de Google

En Google (http://adwords.google.com) los anunciantes pueden comprar una o varias "palabras clave" y Google muestra nuestro sitio como "enlace patrocinador" en color verde claro.

 

Una campaña de publicidad a bajo coste


Una de las formas más eficientes de gastar un presupuesto en publicidad es mediante el servicio Adwords de Google. Permite "comprar" las palabras clave. Sea lo más específico posible. Por ejemplo si quiere anunciar un Master en Administracion Empresas es mejor que compre la frase entera "Master en Administración Empresas" que no las palabras sueltas.

EJERCICIO: Siga las instrucciones de Google (http://adwords.google.com) y simule una campaña para captar estudiantes de Honduras que vengan a Zaragoza a cursar un Master en Administracion Empresas.

Spoiler: Highlight to view

1) Diseñe el anuncio.

2) A quién se dirige.

3) Seleccione las palabras clave.

4) Defina el presupuesto.

 

Para seguir aprendiendo es muy interesante el Adwords Learning Center (http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=en&page=examstudy.cs/) con exámenes. Se puede obtener un certificado de "Google Advertising Professionals".

3) Servicio Adsense de Google

El servicio AdSense de Google (https://www.google.com/adsense/) permite que páginas Web puedan recibir anuncios que sean compatibles con palabras clave en el contenido de esas páginas individuales. Para el anunciante es una manera eficiente de comprar soportes publicitarios y para los responsables de portales e incluso de páginas personales de obtener ingresos publicitarios.

Un ejemplo de funcionamiento: (http://sukiweb.net/archivos/2005/08/03/google-adsense-explicado/).

En este caso, el periódico El Mundo -que usa Adsense- recibe ingresos de Google que a su vez cobra al anunciante (http://www.elmundo.es/elmundo/2009/11/30/ciencia/1259583952.html).

Posicionamiento en buscadores

1) Dar de alta en buscadores

73,7% accede a la tienda virtual por buscadores


Estudio sobre comercio electrónico. Fuente; Red.es (http://observatorio.red.es).

La mayoría de los internautas que llegan a la tienda virtual lo hacen gracias a los buscadores. Por este motivo dar de alta la dirección de la empresa en buscadores y directorios es fundamental para que las páginas sean fáciles de encontrar por posibles clientes. Es una de las mejores formas de publicitarse en Internet.

Aunque hay muchas empresas que cobran por este servicio, en Internet encontramos numerosas páginas que explican cómo darse de alta en los principales buscadores y directorios. 

 

  Dar de alta su web en buscadores

Es importante dar de alta la página en los principales buscadores. Bing (http://www.bing.com), Yahoo (http://www.yahoo.comGoogle (http://www.google.com) sin olvidar que en China se usa Baidu (http://www.baidu.com). No obstante es más eficiente poner un enlace a nuestra web en cualquier directorio, periódico online o blog y ya se encargarán Google y el resto de buscadores de encontrarnos... aunque hay una manera de dar de alta las páginas. 


EJERCICIO: Pruebe a dar de alta su página web en los buscadores.

Para localizar otros directorios y buscadores donde uno pueda darse de alta, un truco es en Google escribir el nombre del producto seguido de "añadir url". Por ejemplo: zapatería "añadir url".


2) Consejos

 

Haga una prueba...

Haga la prueba de buscar en Google, contabilidad y finanzas, master internacional, diploma postgrado empresas... De entre los millones de resultados ¿en qué posición está la Universidad de Zaragoza?

 

4 consejos


  • Mejorar la visibilidad en buscadores rediseñando la página
  • Pensar en la importancia de los contenidos para atraer a los usuarios
  • Incrementar los enlaces pero sin técnicas que puedan penalizar
  • Avanzar en notoriedad: marketing viral, foro, blog…

 


a) Mejorar la visibilidad en buscadores rediseñando la página

En primer lugar es básico que los buscadores entren a TODAS las páginas web de nuestro servidor. Para ello podemos calcular el "Índice de saturación en buscadores".

  • En Google (http://www.google.com) escribimos site: seguido del nombre del servidor. Así podemos saber a cuantas páginas es capaz de acceder Google.

Porque los buscadores como Google no son capaces de acceder a todas las páginas web, por ejemplo páginas en Flash, en determinados formatos de bases de datos, etc. Es la llamada Web Invisible, que es todo lo que está en Internet pero no es accesible por los buscadores.

 

d Navegando en la web invisible


En el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC) hay una base de datos con todas las publicaciones que se editan sobre Contabilidad y Auditoría en Lenguas Ibéricas. Es un proyecto magnífico pero tal y como han diseñado la base de datos, es invisible para Google.

Trate de localizar un artículo sobre el inmovilizado del autor Besarrante en Google (http://www.google.com). 

Spoiler: Highlight to view

Para decirle a Google (http://www.google.com) que lo busque en la página del ICAC, escribiríamos: inmovilizado besarrante site:mec.es y, como vemos, no lo encuentra. Pero sí que está y lo podemos comprobar consultando ICALI (http://www.icac.meh.es/publicaciones/icali/buscador.aspx).

d

Nota: había puesto otro ejemplo con un link hacia la ficha del ICAC. Al cabo del tiempo el Google ha entrado ahí, y ha dejado de ser "invisible". Por eso he cambiado de ejemplo y no he puesto un link a la ficha.

De momento Google no es capaz de leer bien lo que hay dentro de una imagen, una página en Flash o con JavaScript... hay que evitarlo. Entonces, cuando Google entra a nuestra página ¿Qué ve en ella?. Puede hacer la prueba de ir a (http://www.clickability.co.uk/lynx-viewer.php) y escribir la dirección de su página web.

Naturalmente hay que mejorar la página de cara a los usuarios, diseñando webs y tiendas que sean sencillas de usar. Es lo que se conoce como usabilidad. Relacionado es el término accesibilidad web, que todas las personas -especialmente las tengan problemas sensoriales- puedan acceder a página, desde cualquier terminal -un ordenador viejo y lento, un móvil, etc-. Por ejemplo, aquí se puede analizar como se ve nuestra página web con un móvil (http://www.opera.com/mobile/demo/) ¡En muchas no se ve nada! En otras como la del museo del Prado es excelente, porque ha sido diseñada para ello: www.museodelprado.es

Otros ejemplos son Colorfilter (http://colorfilter.wickline.org/) que emula como ven la página los daltónicos o Tawdis (http://www.tawdis.net/) que realiza un test completo de accesibilidad.

 


b) Pensar en la importancia de los contenidos para atraer a los usuarios

Es probablemente el aspecto más importante. Tener muchos contenidos y de calidad hace que los usuarios se sientan atraidos por una web. Adicionalmente se consiguen enlaces de otros webmasters, lo que como veremos gusta a Google.

Un ejemplo es Barrabes (http://www.barrabes.com). Para atraer gente a su tienda virtual con productos para la montaña. ofrecen muchos contenidos sobre montañas de forma que más que una tienda es un portal. 


Estrategia "value for free"


Son muchas empresas optan por la estrategia "value for free", es decir ofrecer servicios gratis para atraer público a sus páginas de Internet.

Un ejemplo pionero, siempre referenciado es Avecrem Gallina Blanca (http://www.gallinablanca.es) con su buscador de recetas o el menú que renueva cada día.

Otras empresas llevan al extremo esta estrategia y desarrollan un portal temático que trata de atraer el máximo número de usuarios, futuros clientes o consumidores de la marca.

Otro ejemplo es Repsolypf (http://www.repsolypf.com) y la información meteorológica o la guía gastronómica y de viajes, que en principio tiene poco que ver y forma parte de una estrategia de marketing bien pensada.

 

Ejemplo extremo de contenidos pasando de diseño y con muchas ventas. Aceros-de-hispania.com (http://www.aceros-de-hispania.com/). En este caso se trata de tener un catálogo lo más amplio posible y Google lo recompensa: Busque cuchillos o navajas... siempre en las primeras posiciones.

 

Empresas "brick and click". El caso Garden Center Ejea. Las dos "C",

 

Una de las estrategias más utilizadas en el comercio electrónico consiste en mantener una tienda física complementada con una fuerte presencia online.

Es lo que se denomina estrategia "brick and click", que alude al ladrillo y al ratón.  Gardencenterejea (http://gardencenterejea.com) es un vivero radicado en un municipio de la provincia de Zaragoza que comercializa plantas y accesorios para jardines. 

El gerente sabe de la importancia de los contenidos, y documenta consejos sobre el cuidado de las plantas, blogs, etc. 

La tienda física tiene un crecimiento potencial limitado a la zona de influencia donde está radicado, mientras que el comercio electrónico cada año supone un mayor porcentaje de la cifra de ventas. 

Dos claves importantes son tener un Catálogo lo más amplio posible y la apuesta por los Contenidos, como muestra los blogs que mantiene activos, con todo tipo de consejos sobre jardinería. El contenido es el Rey.

Ello permite tener un posicionamiento en los principales motores de búsqueda, como Google. 

Pero conseguir contenidos es muy costoso. A veces es posible que sean los usuarios los que hagan ese trabajo, como en Trip Advisor (http://www.tripadvisor.es/Hotel_Review-g187448-d232751-Reviews-Palafox_Hotel-Zaragoza_Aragon.html).

 


Pequeños regalos "e-gifts"


Los e-gifts son pequeños regalos que obtienen los usuarios que se acercan a navegar a la página de la empresa o solicitan información, por ejemplo una alfombrilla para el ratón.

Lo más cómodo para la empresa es que sean digitales como algún software tipo salvapantallas. En la imagen de la izquierda vemos como una compañía de seguros ofrece un regalito cuando rellenas un formulario solicitando un presupuesto.

 

Es muy importante elegir bien las palabras clave. Aunque no hay un manual con el algoritmo de Google, hay acuerdo en que Google se fija especialmente en el título de la página <TITLE>, también dentro de las imágenes y dentro del texto, preferiblemente si están en un sitio destacado, negritas o en las cabeceras. Parece de sentido común. También es relevante el nombre de dominio así como la dirección de la web, que incluya las palabras clave y no una ristra de códigos.

f  Palabras clave


Para seleccionar las palabras clave nos puede ayudar:

  • Google Trends (http://www.google.com/trends) para identificar los términos más buscados. Pruebe con sombreros, gorras, boinas. También con "vuelos mallorca","vuelos londres ", terrorism y unemployment, facebook y porn, zapatero y rajoy, emigrar  [comparando búsquedas procedentes de España con Colombia] o en Google Finance Domestic Trends comparar bankruptcy (http://www.google.com/finance?q=GOOGLEINDEX_US%3ABNKRPT&ei=WCWeUJCAGur6wAPOOA) con shopping (http://www.google.com/finance?q=GOOGLEINDEX_US%3ASHOP&ei=-yOeUICFKIKMwAPLGA)...
  • Planificador de Palabras Clave (https://adwords.google.es/o/KeywordTool). Permite identificar las palabras clave más buscadas por la gente, aquellas con un número alto de "búsquedas globales mensuales" alto. Es una herramienta orientada a comprar palabras clave que apareceran como publicidad en las búsquedas de Google, es decir Google Adwords, pero aunque no estemos interesados en comprar estos anuncios de Google, le podemos sacar partido. Podemos probar con "jamón de Teruel". Buscaremos a continuación en Google qué tiendas virtuales (los competidores) aparecen en los primeros lugares, y si están muy bien posicionados. En nuestro ejemplo del jamón, si vemos que el término "jamón de Teruel" es muy buscado (con concordancia exacta) pero hay varias empresas cuyo nombre de dominio, título, etc. está muy bien posicionado y posteriormente descubrimos que son ganaderos de la zona, con unos precios imbatibles y expertos en Internet, casi mejor abandonar nuestra idea. Por el contrario, podemos encontrar que no hay nadie compitiendo en ese nicho de mercado y detectar una oportunidad de negocio. Es decir, estamos interesados en palabras clave que tengan un volumen de búsquedas alto y una competencia baja. Prueba con "el mejor jamón de Teruel". Comprueba que hay muchas noticias en periódicos, y bastantes búsquedas pero no hay muchas tiendas con exactamente esas palabras. En este caso sería recomendable registrar un nombre de dominio relacionado con dicha palabra clave. Para más información consultar la ayuda de Google.

 


EJERCICIO: ¿Qué palabras clave utilizaría para anunciar un "Posgrado en Contabilidad". ¿Cómo evolucionan los dos portales líderes para buscar pisos en España?  Idealista.com y Fotocasa.es

Spoiler: Highlight to view

No olvidar todos los sinónimos de Posgrado como Postgrado, Master, Diploma, Curso. Y que en Latinoamérica se usa en término Contaduría. Los portales de pisos están sufriendo los avatares del mercado de la vivienda, como muestra Google Trends [www.google.com/trends?q=idealista.com%2Cfotocasa.es].

 

Es importante que los contenidos se actualicen con frecuencia, eso le gusta tanto a las personas como a Google. En particular Google tiene dos programas que rastrean la web, GoogleBot que pasa de vez en cuando a leer los contenidos y, si detecta que es un sitio que cambia muy a menudo como es el caso de los periódicos, entonces envía a FreshBot.

Por eso en ocasiones es buena idea que la página de inicio sea tipo blog o el caso extremo de Barrabés (http://www.barrabes.com), que más que una tienda parece un periódico.

Otro ejemplo lo proporciona la página web de Ryanair (http://www.ryanair.com/es) en la que hábilmente introducen los términos que más busca la gente: vuelos Portugal, Bus al aeropueto de Reus o visitar Malta


c) Incrementar los enlaces pero sin técnicas que puedan penalizar

El World Wide Web es la herramienta más popular de Internet y su característica principal es el ser un sistema hipertextual basado en hipervínculos. Una web popular será una web muy conectada, a la que es posible acceder desde muchas otras páginas web.

a  El PageRank


Cada buscador incorpora algoritmos diferentes. Para Google, un buen indicador para medir la relevancia es el valor del PageRank que es uno de los factores que determinan la posición que va a tener una página en la búsqueda. PageRank, es una medida objetiva que se corresponde bien con la subjetiva idea de “importancia global”.

Fue la primera patente de los propietarios de Google, Larry Page y Sergey Brin (http://www.google.com/patents?vid=6285999). Es interesante comprobar la simplicidad y genialidad de la idea, inspirada en la forma en que se valora a los profesores y escritores, según el número de citas que se reciben, idea que sigue también el buscador académico Scholar Google (http://scholar.google.com).

Puede calcularlo en Prchecker (http://www.prchecker.info/check_page_rank.php) o Affilorama (http://www.affilorama.com/free-tools/pagerank-calculator)


EJERCICIO: Visualice el PageRank de www.unizar.es

a

a

 

Spoiler: Highlight to view

El PageRank de la Universidad de Zaragoza es 8.

 

 

  ¿Cómo saber si un sitio es muy conocido?

En el buscador Bing (http://www.bing.com) se añade el siguiente texto inbody:paginaanalizar.com -site:paginaanalizar.com. Por ejemplo, si queremos analizar cuantos enlaces recibe la Universidad de Zaragoza sería: inbody:unizar.es -site:unizar.es 

Hay muchos servicios que miden la popularidad, por ejemplo Checkyourpopularity (http://www.checkyourlinkpopularity.com/).

Podemos obtener un informe sobre la base de diversos buscadores. Truco: comparar con la competencia, ver donde les enlazan y tratar de conseguir enlaces.


EJERCICIO: Pruebe a buscar según el buscador Bing cuan popular la tienda de ordenadores  http://www.ecomputer.es y compare con http://www.prinzipalnet.com

Spoiler: Highlight to view

En Bing (http://www.bing.com) se añade el siguiente texto inbody:ecomputer.es -site:ecomputer.es

Haga click aquí para comprobar Ecomputer y aquí para comprobar Prinzipalnet.com  Es más popular Ecomputer. Una ventaja que tienen es que además de vender ordenadores realizan páginas web para clientes y, en esas páginas creadas, añaden un enlace tipo "diseñado por Ecomputer".

 

Intercambio de enlaces


Dado que los buscadores como Google deducen que una página web es "buena" si, entre otras cosas, hay muchas páginas web que enlazan a ella, una práctica muy utilizada es el intercambio de enlaces. Es decir, "yo te pongo un enlace a tu página si tu me pones un enlace a la mía". pero ¡¡¡Ojo, porque estas técnicas están penalizadas por los buscadores!!! Y si se entera Google, pueden expulsarte de las búsquedas, lo que se denomina, "banearte".

Son las Black Hat SEO: (http://www.seotalk.es/black-hat-seo/). Léase "el SEO y sus miserias" (http://www.enriquedans.com/2010/10/el-seo-y-sus-miserias.html)

otro email similar:

El PageRank da una idea de la "importancia global" de la página web para Google, pero para el posicionamiento es más importante estar bien posicionado en una palabra clave en concreto.

Una estrategia de marketing


La empresa Pce-iberica puso en marcha una campaña para posicionar en los buscadores el término equipos de medida. estacion meteorologicaPara ello regaló una estación meteorológica a los que tuvieran una página web y pusieran un enlace a la web de su empresa. Con ello consigue dos objetivos:
  • a) Incrementar el número de enlaces a su web y por ello el posicionamiento ante Google y
  • b) Es una original campaña de marketing viral que hace que en este momento estemos hablando de ello, en clase, en los blogs, etc.

Nota: efectivamente en 24 horas recibí una estación meteorológica, valorada en 78.50 euros. Y al buscar en Google "equipos de medida" esta empresa aparece en primer lugar. Pinche aquí para comprobarlo.

Para que los enlaces sean más efectivos deben incluir la palabra clave. Por ejemplo, si quiero ayudar a Aceros de Hispania a que se posicionen en la palabra cuchillos la mejor forma de enlazarlo es poner la palabra cuchillos con un enlace a su web. Comprobarlo buscando cuchillos en Google.

Webs recomendadas:

 


Google Bombing


Es famoso el caso de la campaña contra la SGAE, con el objetivo de conseguir que cualquier persona que busque en Google (http://www.google.com) u otros buscadores la palabra "ladrones" aparezca como primera opción la página web de la SGAE.

Se utiliza la técnica llamada Google Bombing.

¿Cómo se consigue? Utilizando Marketing Viral se trata de convencer a muchas personas que tengan una página web de que añadan un enlace en el que ponga la palabra Ladrones y enlace la página web, en este caso de la SGAE. Pero si Google se entera, modifican los resultados de su algoritmo "a mano".

 

 

Haga la prueba de buscar un trabajo digno en Google (http://www.google.com).

 


d) Avanzar en notoriedad: marketing viral, foro, blog…

Ya hemos hablado del Marketing Viral. Muy interesante la sección "el viral de la semana" del profesor Miguel Guinaliu (http://mguinaliu.wordpress.com/category/viral-de-la-semana/).

 

fPosicionamiento en redes sociales. El caso Dell.


Está claro que hoy en día un pilar central en la estrategia de posicionamiento pasa por el manejo de las redes sociales o twitter. Véase al respecto (http://www.humanlevel.com/redes-sociales/smo.html). Veamos el caso del fabricante de ordenadores Dell, una de las empresas con mayor y más efectiva presencia en las redes sociales.

  • Creación y mantenimiento de un blog corporativo o temático de la marca del cliente. [ejemplo]
  • Creación y mantenimiento de un canal de video en Youtube [ejemplo]
  • Creación y mantenimiento de una página o grupo en Facebook [ejemplo]
  • Creación y mantenimiento de un perfil en Twitter [ejemplo] segmentado. Por jemplo uno para las quejas, otro para outlet, otro para noticias corporativas...
  • Creación y mantenimiento de un perfil y grupo en Linkedin y otras redes profesionales [ejemplo]
  • Creación y mantenimiento de un perfil en la red social de fotos de Flickr [ejemplo]
  • Creación de comunidad que permite captar ideas de los clientes [ejemplo]

 


Finalmente, recordemos que otra posibilidad para aparecer en los primeros lugares en un buscador es pagar. En Google (http://adwords.google.com). En este caso se compran una o varias "palabras clave" y el google muestra nuestro sitio como "enlace patrocinador" en color verde claro. Ya hemos comentado sobre la herramienta que ayuda a seleccionar palabras clave. En este caso el objetivo es aprovechar bien el dinero, no malgastar nuestro presupuesto comprando palabras demasiado genéricas (jamón, master) e incluso seleccionar las palabras que no queremos que aparezcan. Por ejemplo si una agencia inmobiliaria que vende pisos (pero no alquila) quiere anunciarse en google, haría bien en poner en la lista de "términos excluidos" la palabra alquiler.

 


3) SEO y SMO

¿Y esto quien lo hace?

  • SEO (Search Engine Optimization). Atraer visitantes a las tiendas y webs actuando sobre los buscadores.
  • SMO (Social Media Optimization). Atraer visitantes a las tiendas y webs actuando sobre las redes sociales

Métricas de Internet

1) Predicciones de ventas más precisas

ggTwitter predice el futuro Publico (http://www.publico.es/ciencias/304911/twitter-predice-el-futuro)



El análisis de los mensajes sobre una película augura lo que recaudará en su estreno. Dos investigadores han hecho realidad el sueño de todo productor de cine: adivinar cómo le va a ir a su película en los cines. Usando el número de mensajes o tweets que aparecen en la red social Twitter , no sólo averiguan si el filme será un éxito o un fracaso; son capaces de calcular, dólar arriba, dólar abajo, sus ingresos en las taquillas. Los autores aseguran que el sistema puede aplicarse a futuribles que dependen de la voluntad de millones de personas, como los procesos electorales o el lanzamiento de nuevos productos.

2) Analizar accesos al servidor. Ficheros .log

Cada vez que visitamos una página web, como la de este servidor eso queda registrado en un fichero llamado access.log. La pantalla siguiente muestra cómo el operador que se ocupa del servidor Ciberconta (http://ciberconta.unizar.es) mientras está "trabajando" monitoriza los accesos al servidor. Se aprecia si ha accedido al nombre Cuadrodemando o Ciberconta, -ambos proyectos en el mismo servidor- la fecha [día, hora y minutos], la direccion IP desde donde se conecta el usuario, las páginas que está visitando, etc.


Esta pantalla que vemos se queda almacenada en un fichero llamado access.log del ordenador al que hemos entrado. Analizar esta información es vital para realizar una correcta estrategia de marketing. Podemos saber de qué países vienen nuestros usuarios, que secciones visitan más, el tiempo que permanecen en cada una de ellas, información sobre su sistema operativo, el tipo de ordenador, navegador, si proceden de buscadores qué palabras han seleccionado, etc.

Se puede desarrollar software para analizar estos datos, aunque también es posible utilizar algún servicio gratuito como el proporcionado por Motigo (http://motigo.com/). Puede comprobar las estadísticas de acceso a una página ubicada en nuestro servidor haciendo click en: contador Ahí puede saber de donde proceden nuestras visitas, la hora a que se conectan, si provienen de un buscador, etc.

Puede pinchar aquí para ver un ejemplo de ese fichero de texto access.log

Hay software comercial para analizar estos ficheros. Un ejemplo es Webtrends (http://webtrends.com).

Ya hemos comentado que forman parte del e-crm, pues sirven para identificar patrones de comportamiento en los consumidores. Al ser ficheros muy grandes también suele referirse a este software como de Data Mining o minería de datos.

 

Utilizar un analizador de estadísticas


Otra opción es utilizar servicios como Google Analytics (http://www.google.com/analytics) que, tras insertar un trozo de código que nos proporciona Google en nuestra página web, lo analiza y realiza una serie de informes sobre las páginas más visitadas, de donde provienen nuestros vistantes, qué palabras clave han usado en un buscador para localizar nuestra web, el rendimiento de campañas de publicidad, entre otros informes. A modo de ejemplo vemos en las figuras que en la web analizada (http://www.observatorioaragones.org), el 77,37% de las visitas provienen por buscadores y que nuestros visitantes se conectan poco los fines de semana.

EJERCICIO: Instale en su web Google Analytics.

Spoiler: Highlight to view

Previamente debemos tener una cuenta en Google. Aunque instalar Google Analystics en una web apenas lleva 5 minutos (https://support.google.com/analytics/?hl=es), son muchas las posibilidades que ofrece esta herramienta. Tanto es así que existe la posibilidad de realizar un examen de experto en dicha herramienta Google Analytics Individual Qualification (IQ) test (http://google.starttest.com/). Recomendamos la web Trucosgoogleanalytics.com (http://trucosgoogleanalytics.com).

 


3) Información obtenida de panelistas

Los datos que proporcionan las empresas medidoras de audiencias, de las que hemos hablado en un apartado anterior son de gran valor añadido para realizar estudios de mercado, segmentación de consumidores y detectar oportunidades de negocio.

Incluyen datos en bruto del número de visitantes y compras realizadas por segmentos de población y tipo de consumidores. Es información diaria de miles de empresas realizada mediante panelistas.

 

Panel de Nielsen

¿Quiere ganar un dinerillo o premios siendo panelista? Pruebe a suscribirse al Panel de Nielsen (http://es.nielsennetpanel.com). Instalan un software que monitoriza las páginas que visitas y recopila la información.

Pero para convertir estos millones de datos en información estratégica, útil para la toma de decisiones es necesario aplicar una metodología apropiada, un método científico que incluye el uso de modelos matemáticos de minería de datos -data mining-.

La pantalla siguiente muestra un ejemplo de fichero comercial que presenta los accesos al servidor ebay.com


Vemos información sobre el Reach (alcance), Unique Users (visitantes únicos), Page Views (páginas vistas), Time Spent (minutos que están navegando), etc.

Las siguiente pantalla ya detalla información sobre hábitos de compra. Porcentaje de visitantes que compran, frecuencia con la que compran


El paraíso de los datos


Las tiendas virtuales proporcionan información suficiente como para saber qué porcentaje de gente que accede a una tienda virtual compra, analizar sus hábitos de comportamiento y al agregarlos permiten unas mayores posibilidades para realizar estudios de mercado. Esta es información estratégica. [http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=5009]



4) Agregación de datos

 

Información obtenida de panelistas


Los datos que proporcionan las empresas medidoras de audiencias son de gran valor añadido para realizar estudios de mercado, segmentación de consumidores y detectar oportunidades de negocio. Incluyen datos en bruto del número de visitantes y compras realizadas por segmentos de población y tipo de consumidores. Es información diaria de miles de empresas realizada mediante panelistas. Pero para convertir estos millones de datos en información estratégica, útil para la toma de decisiones es necesario aplicar una metodología apropiada, un método científico que incluye el uso de modelos matemáticos de minería de datos -data mining-.

 

Alexa


Alexa (http://www.alexa.com) permite a los usuarios instalarse una barra con ciertas ventajas para realizar búsquedas eficientes. A cambio agrega los datos de los usuarios que han descargado la barra y obtiene datos sobre los sitios más visitados y otros. Con ello prepara unos informes que se pueden acceder gratuitamente por Internet.

EJERCICIO: Realize en Alexa un informe comparando el impacto en Internet del periódico Heraldo.es y de Periodicodearagon.es

Spoiler: Highlight to view

El informe de Heraldo en (http://www.alexa.com/siteinfo/heraldo.es) y el del Periodico de Aragón (http://www.alexa.com/siteinfo/elperiodicodearagon.com).


5) Ratio conversión visitas/ventas

Las mismas empresas medidoras de audiencias permiten saber quién vende más en Internet. En cuanto a comercio electrónico B2C, la siguiente tabla muestra el ranking de servidores ordenados por cifra de ventas. Son los líderes del B2C. Los datos han sido tomados de Comscore.


Atención al dato: en la muestra analizada, en el periodo analizado, el 10% de los que entran a la librería Amazon compran, frente al 5.7% de los que acceden a la librería Barnesandnoble.

 

¿Qué porcentaje de visitantes a la página compra?. Datos de Optize.com [conversion rate]

Extraido de IBLNEWS, (http://iblnews.com)


Según datos de la tienda de informática Optize.com el número de visitas se sitúo en 1,34 millones, mientras que el número de impresiones de página rondó los 20,5 millones. Óptize cerró el año con una facturación de 5,5 millones de euros.

Se alcanzaron los 15.700 pedidos. La proporción entre visitas y realización de pedidos alcanzó el 1,2 por ciento frente al 0,8 del conjunto del mercado, añadió la compañía.


Nota: En término medio, y aunque depende del sector, son necesarias 125 visitas para que haya un pedido.


Conversión visitas/ventas


Veamos los datos de conversión de visitas en compras de la siguiente tienda de libros online.




 


EJERCICIO: ¿Cual es el ratio de conversión de visitas a ventas?

Spoiler: Highlight to view

Aproximadamente 100. Concretamente, del libro más visitado, "Indicadores para la Gestión Empresarial", es 1242/9=137

 

 

Otra fuente de información: los pagos con tarjeta de crédito


No todo es a base de panelistas. Otra fuente de información muy importante es la que proporcionan las tarjetas de crédito, ya que de acuerdo con el estudio del Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información, el medio de pago más utilizado en el comercio electrónico es la tarjeta de crédito con porcentajes supera el 70% (http://www.observatorioaragones.org/tic/hogares2011/indicador.php?tipo=pago&categoria=general).

A modo de ejemplo reproducimos la siguiente pantalla tomada de una empresa emisora de tarjetas de crédito.