Indicadores no financieros


1) Concepto


Los activos intangibles se suelen agrupar en varios tipos según se refieran a las aptitudes y conocimiento de los recursos humanos de la empresa, activos de organización interna como la capacidad de los sistemas de información de que dispone la empresa o referidos a la estructura externa como la clientela o las marcas.


Diversos autores han propuesto muchos modelos para clasificar y medir los activos intangibles, por ejemplo:

  • Balanced Business Scorecard (Kaplan y Norton, 1.996)
  • Technology Broker (Brooking, 1996)
  • Modelo Intelect (Euroforum, 1998)
  • Capital Intelectual (Drogonetti y Roos, 1998)

 

Web seleccionada: Hay muchos modelos de gestión del Capital Intelectual. Recomendamos este enlace (http://www.12manage.com/i_ki_es.html).

 

Intangibles e indicadores


Los activos intangibles, por definición, no se pueden medir. ¿Qué podemos hacer?.

Una propuesta es hacer como se viende haciendo desde hace muchos años con el intangible "inteligencia". Se proponen un conjunto de indicadores relacionados con dicho intangible y que sí que se pueden medir, como la memoria o la capacidad de cálculo. Así se obtienen diversos "test de inteligencia".


 Intangible [no se puede medir]
 Indicadores [sí se pueden medir]
  • Inteligencia
  • Memoria
  • Capacidad de cálculo
  • ...


2) Ejemplos

Aunque suele ser información de tipo interno, una opción seguida por un creciente número de empresas, es presentar a sus accionistas un documento complementario que informa sobre los intangibles de la empresa y su evolución.



3) Estructura externa

Los activos de estructura externa más conocidos son el prestigio e imagen de la empresa o la marca. Son activos intangibles valorados frecuentemente, de hecho se les denomina también activos de mercado: sirva de ejemplo más claro el mercado de franquicias.

 

El mercado de franquicias

Para valorar las marcas se tienen en cuenta aspectos como su carácter internacional o local, liderazgo o cómo está protegida. En Franquicias-negocios.com (http://www.franquicias-negocios.com) podemos consultar su precio.

EJERCICIO: Busque en Franquicias-negocios.com el precio de la franquicia de las agencias inmobiliarias "Alfa Inmobiliaria" y "Don Piso".

 

¿Cuánto vale una marca?

Google se ha convertido en la marca más cara del mundo en 2009, con un valor de 100.039 millones de dólares por delante de Microsoft, Coca-Cola e IBM, según el ránking Brandz, que ha hecho público la consultora Millward Brown. En la clasificación figuran empresas españolas como el Banco Santander, BBVA, Zara y Telefónica (con Movistar y O2).
(http://www.brandz.com/output/brandz-top-100.aspx). En el documento explican más o menos como calculan el valor de la marca, actualizando los flujos de caja previstos que genera dicha marca.


3.1 Clientela de la empresa

Otro activo intangible muy importante que se suelen incluir en este grupo es la clientela de la empresa: su fidelidad, satisfacción, importancia o reputación.

Como indicadores para medir este intangible se pueden utilizar índices de satisfacción del consumidor obtenidos a partir de encuestas propias de la empresa o llevadas a cabo en el sector por empresas independientes. Otros indicadores tratan de medir la fidelidad de la clientela valorando el porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos, los clientes que se han perdido o la duración media de la relación con un cliente. También es interesante conocer el tiempo medio desde que se contacta con un cliente hasta que se produce la venta, el porcentaje de peticiones de información que se convierten en pedidos, los pedidos acumulados, los ingresos por número de clientes o el porcentaje de ingresos que proceden de los mayores clientes. Para medir la calidad de la clientela se puede valorar el crecimiento en porcentaje de clientes famosos o relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen.

 

Medir la satisfacción del consumidor

Para medir la satisfacción del consumidor pueden utilizarse encuestas dirigidas a sectores, similares a las que valoran a los líderes políticos -pero realizadas objetivamente-. Por ejemplo, J.D. Power and Associates realiza estudios de opinión de consumidores para varios sectores. La satisfacción del consumidor se mide con un índice. En su página web, Jdpower (http://www.jdpower.com) podemos ver un resumen de estos índices para varios sectores: telecomunicaciones, automóvil, compañías aéreas, servicios financieros, etc. Un sitio en español sería Ciao (http://www.ciao.es) en el que los usuarios dejan sus opiniones sobre productos.

EJERCICIO: Visite (http://www.jdpower.com/autos/ratings/sales-satisfaction/mass-market) y (http://www.ciao.es/Floristerias_en_Internet).

De acuerdo con la consultora Nielsen:

  • El 61% de los encuestados declara confiar en las valoraciones de productos y servicios realizadas por otros consumidores en blogs y otros sitios de la red
  • El 78% de los consumidores participantes en el estudio señala que evalúa positivamente las recomendaciones de otros internáutas
  • Un 60% confía en el contenido de las web oficiales de las marcas.

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Medir la notoriedad en Blogs


Cada día es más importante el fenómeno Blog. Los blogs pueden influir en el comportamiento de los consumidores. Veamos un ejemplo positivo (http://www.enriquedans.com/2005/11/la-huerta-de-mi-casa.html) y también negativo (http://www.enriquedans.com/2005/11/la-huerta-de-mi-casa.html#comment-124077).

Buscadores de Blogs como Blogsearch (http://blogsearch.google.com).


EJERCICIO: Busque información sobre un determinado modelo de automóvil. Trate de identificar problemas de los usuarios, ventajas...

 

Información de clientes: ¿meros listados fiscales o información estratégica?


Cualquier programa de contabilidad incorpora la posibilidad de obtener un listado con los clientes o proveedores con los que hayas realizado operaciones que, en su conjunto, superen la cifra de 3.005,06 euros. La causa es que Hacienda lo exige, para llevar un control de dichas operaciones. Sirve para rellenar el impreso 347 "Declaración anual operaciones con terceras personas".

Pero ¿cuantos programas de contabilidad tienen una opción en el menú para obtener informes sobre la lealtad de la clientela?, por ejemplo:

  • La duración media de la relación con un cliente
  • El porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos
  • Clientes perdidos, en valores absolutos y relativos
  • Incluso se puede calcular el valor de la lealtad de la clientela. En el siguiente ejemplo cuantificamos el valor actual neto de aumentar la lealtad de la clientela en un 1%.

lealtad

 


3.2 Indicadores

 Activos intangibles externos
 Indicadores
  • Lealtad de la clientela
  • Duración media de la relación con un cliente
  • Porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos
  • Clientes perdidos, en valores absolutos y relativos
  • Calidad de la clientela de la empresa
  • Porcentaje de ingresos que proceden de los mayores clientes
  • Porcentaje de clientes relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen y atraen a otros clientes
  • Tiempo medio desde que se contacta con un cliente hasta que se produce la venta
  • Porcentaje de peticiones de información que se convierten en pedidos
  • Marcas
  • Número de marcas registradas
  • Grado de conocimiento de las marcas
  • Satisfacción del consumidor
  • Indices de satisfacción del consumidor
  • Relaciones con los proveedores, canal de distribución, bancos, políticos, instituciones y accionistas
  • Porcentaje de proveedores, bancos, etc. relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen
  • Prestigio e imagen de la empresa ante la prensa
  • Capacidad para convocar a los medios de comunicación
  • Acuerdos de cooperación y alianzas estratégicas, tecnológicas, de producción y comerciales
  • Porcentaje de participaciones accionariales cruzadas

4) Estructura Interna

 

Se refiere a la estructura organizativa formal e informal, a los métodos y procedimientos de trabajo, a los sistemas de dirección y gestión, la cultura de la empresa y la filosofía de gestión. El análisis de la cadena del valor proporciona una guía para su medición.

 

Organización

Tras la II Guerra Mundial, la mayoría de las infrastructuras europeas quedaron completamente destruidas. Casi todos los países lograron recuperarse en pocos años. El llamado Capital Intelectual de Naciones permanecía intacto, básicamente la forma de organizarse.

4.1 Investigación y desarrollo

La investigación y desarrollo es también un activo intangible para la empresa. Es uno de los que ya se recoge en la contabilidad, aunque desde la perspectiva del capital intelectual se critican sus normas de valoración. Se incluyen también los activos intelectuales de propiedad intelectual como las patentes, copyrights, diseños, secretos. Se pueden obtener bastantes indicadores como el número de patentes y su coste de mantenimiento, el porcentaje de recursos que destina la empresa a I+D o su incremento, el porcentaje de I+D dedicado a investigación básica, etc.

 

Un indicador: el número de patentes

En la Oficina Europea de Patentes (http://ep.espacenet.com) podemos encontrar la información sobre las patentes solicitadas. La empresa española que más patentes registra es Balay, más de 100 al año.

EJERCICIO: ¿Cuantas patentes ha presentado Nokia en enero de 2011? [Advanced Search, Nokia as the applicant AND 201101 as the publication date].
 

4.2  La organización de los sistemas de información

La empresa puede tener un activo intangible en la organización de sus sistemas de información, software, bases de datos o el uso eficiente de tecnologías de la comunicación.

Pensemos que el uso diferente que dos empresas o personas hacen del mismo equipamiento informático: para unos puede ser una carga: "la informática es un problema, no puedo obtener un simple informe", dicen, y para otras puede ser una ventaja estratégica, un activo.

Para valorar su capacidad se utilizan indicadores que analizar la utilización de la tecnología punta en la empresa, el uso de Intranet, Extranet, sistemas EDI, los beneficios que se obtienen de estos sistemas, etc.

En el caso de la banca, un ejemplo sería la fortaleza de su banca electrónica. La figura muestra un indicador para el BBVA.


4.3 Indicadores

La siguiente figura ilustra un ejemplo de sistema de medición del rendimiento de los centros de I+D, un cuadro de mando informatizado con indicadores sobre temas de patentes, nuevos productos, etc:

Otro ejemplo: en la siguiente figura vemos el Diagrama de Pareto (80-20) de las incidencias de los pedidos que sirve una empresa.

ca

 

 Activos intangibles internos
 Indicadores
  • Capacidad de innovación de la organización
  • Porcentaje de recursos que destina la empresa a I+D
  • Investigación y desarrollo
  • Número de patentes
  • Proyectos de investigación en los que participa la empresa
  • Creatividad
  • Premios o reconocimientos a la innovación
  • Organización de sus sistemas de información
  • Número de documentos que han dejado de procesarse en formato papel
  • Uso eficiente de tecnologías de la comunicación
  • Porcentaje de personal con acceso a la Intranet y grado de utilización
  • Nivel de burocracia interna
  •  Grado de automatización de las tareas administrativas
  • Grado de descentralización de la toma de decisiones
  • Tipo de dirección
  • Organigrama de la empresa, presencia de familiares
  • Capacidad para trabajar en grupo
  • Proyectos realizados en grupo

5) Recursos Humanos

 

Los empleados, el equipo de dirección... no es la primera vez que se compra una empresa en la que lo más importante son los empleados, estos desaparecen y con ellos el valor de la empresa.

¿Qué va a ser de Appel o Pixar sin su CEO, Steve JobsNoticias que vinculaban su salud con la evolución en bolsa: [Cae la bolsa por rumor de que Steve Jobs sufre ataque al corazón]. El que le vende el yogurt a Steve dice que está bien y sube la bolsa... busca en google: steve jobs yogurt. En el año 2010, lo ven más sano. [ver foto]. [En el año 2011 una recaida, y baja en bolsa 15.000 millones de dólares]. A ver como lo hace Tim Cook... 


5.1 Conocimientos y habilidades de los empleados

Los más importantes son los conocimientos y habilidades de los empleados. Para medirlos, puede utilizarse el nivel de titulación alcanzada, las cualificaciones profesionales y los conocimientos técnicos. Como en la plantilla se producen altas y bajas, es frecuente presentar estos datos en forma de incremento o disminución.

Otros indicadores son los años de experiencia profesional y en este caso se pueden distinguir aquellas actividades que han supuesto un reto y, por tanto, se ha obtenido un aprendizaje. Hay indicadores del gasto que hace la empresa en capacitación y el tiempo que dedican los empleados a esta actividad. Para medir la eficiencia se utiliza el valor añadido por empleado. Es frecuente obtener indicadores de estabilidad como índices de rotación de los empleados o el número medio de años que permanecen en la empresa.


5.2 Valores, actitud y motivación de los empleados

Otros activos intangibles son los valores, actitud y motivación de los empleados. Se estudia el comportamiento de los empleados más brillantes y hasta se calcula su valor de mercado.

 

Índice de Capital Humano

Para medir la satisfacción de los empleados pueden utilizarse encuestas, que pueden ser internas o realizadas objetivamente por empresas de consultoría como el Swedish Institute of Public Opinion Research que a través de este medio obtiene un Índice de Capital Humano. Este índice trata de medir la capacidad global de los empleados para crear valor. Son también populares los tests de evaluación de la personalidad. Robert Levering creó el Levering Trust Index que mide la confianza que los empleados tienen en sus jefes. (http://www.greatplacetowork.com)

EJERCICIO: De acuerdo con el ranking de Robert Levering, ¿cual es la empresa mejor valorada para trabajar? [solución]

5.3 Indicadores

Un ejemplo concreto es la Curva de Lorenz de dispersión salarial y el índice de Gini para medir la desigualdad de los ingresos:


gg

 

 Activos intangibles recursos humanos
 Indicadores
  • Conocimientos y habilidades de los empleados
  • Nivel de titulación alcanzada
  • Cualificaciones profesionales
  • Años de experiencia profesional
  • Valores, actitud y motivación de los empleados
  • Tests de evaluación de la personalidad
  • Número de personas disponibles para trabajar en distintos entornos geográficos
  • Creatividad, liderazgo y capacidad de gestión de los directivos
  • Premios recibidos por los directivos
  • Ambiente laboral
  • Grado de satisfacción de los empleados
  • número medio de años que permanecen en la empresa
  • Horas perdidas por huelgas
  • Indices de rotación de los empleados
  • Posibilidades de promoción
  • Tiempo medio para promocionar
  • Ritmo de crecimiento del departamento
  • Incentivos
  • Porcentaje del sueldo que proviene de complementos de productividad
  • Porcentaje de empleados con retribución variable
  • Seguridad en el trabajo
  • Número de accidentes laborales
  • Formación continua
  • Gasto que hace la empresa en capacitación
  • Tiempo que dedican los empleados a capacitación
  • Porcentaje de personas que han recibido formación en el año
  • Encuestas de evaluación de la formación

6) Críticas

Si es discutible la valoración de activos tangibles como un inmovilizado, mucho más polémica ha de ser la valoración de activos intangibles.

El organismo estadounidense responsable de establecer normas, FASB (2001), reconoce que muchas empresas no hacen buen uso de los indicadores no financieros, al presentar indicadores de forma aislada sin relacionarse con el contexto del sector, su medida y presentación no son consistentes en el tiempo o presentan indicadores sin una definición precisa de la forma de medirlos. La figura muestra un ejemplo de indicador vago: "el porcentaje de clientes que realzan nuestra imagen".

Se debe exigir a los indicadores no financieros las mismas características cualitativas que se exige a la información financiera: comprensibilidad, relevancia, fiabilidad y comparabilidad.

De hecho, algunos indicadores propuestos por los autores como signos de capital intelectual no parecen muy relevantes o son discutibles, por ejemplo los relacionados con variables objetivas de los empleados: edad, sexo, antigüedad en la empresa, etc.

¿Es mejor gente joven o personal con experiencia? Es necesario dedicar más esfuerzo a investigar la relación entre cada variable propuesta y el valor de la empresa. También hay que medir la rentabilidad de las inversiones en nuevos activos intangibles.


6.1 Dificultad práctica

Finalmente hemos de apuntar la dificultad práctica de introducir información sobre capital intelectual en el sistema de información contable de la empresa para generar el Estado de Capital Intelectual. En general son indicadores aislados. Por ejemplo, organizar un sistema que cada vez que se contabiliza una venta se pregunta al cliente por su grado de satisfacción... relativamente sencillo en el marco del comercio electrónico pero complicado en otro tipo de empresas. Veamos el siguiente ejemplo: tras adquirir el producto la empresa invita al usuario a rellenar una encuesta.


En definitiva, dotar al ERP de un CSRM (Customer Satisfaction Relationship Management) tipo Decisionsupportsciences.com(http://www.decisionsupportsciences.com/customer_satisfaction_our_approach.html).

Ficha Técnica
Título: Indicadores no financieros
Autor:
Idioma: es
Publicado:
Modificado: 29 Enero 2012
Resumen: Se describen los cuadros de mando y la selección de indicadores para la toma de decisiones
Palabras clave: cuadro de mando, indicadores, intangibles
Licencia: Creative Commons (Reconocimiento 3.0 Genérica)

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Foto de Carlos Serrano-Cinca
es Profesor en la Universidad de Zaragoza. Su web personal:
Citar como: Carlos Serrano-Cinca (2012) :"Curso Online sobre Gestión Electrónica de Empresas" http://ciberconta.unizar.es/ecofin/drupal1/indicadores-no-financieros [Fecha de consulta: 29 Enero 2012]

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