Marketing directo

Este anuncio es sólo para ti
Fuente: El País (http://www.elpais.com)

Los anuncios en la televisión, prensa o radio, o el buzoneo son poco eficaces, porque se dirigen a todo el mundo. La publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva. Las grandes firmas de Internet lo saben y se han puesto manos a la obra. Microsoft y Google ya hacen sus pinitos en su servicios de chat Messenger y Gmail, respectivamente, aunque muy timidamente, porque segmentan su publicidad por sexos, lugar de residencia, edad y otros datos generales. La segunda generación llega de la mano de las redes sociales MySpace y Facebook, que van a dirigir sus anuncios teniendo en cuenta los criterios más personales de sus usuarios.

MySpace ha dado el pistoletazo de salida anunciando a bombo y platillo un sistema de anuncios a la carta. Esta plataforma, propiedad del magnate Rupert Murdoch, ha lanzado un programa piloto para diseñar y programar sus anuncios a partir de los gustos particulares de cada usuario. MySpace cuenta con 110 millones de perfiles, lo que significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta valiosa información al servicio de los anunciantes.

Yahoo! sigue la pista de sus visitantes para recoger sus gustos e intereses
Fuente: El País (http://www.expansion.com)

Un navegador anónimo registrará cada movimiento a través de cookies, una información que permitirá segmentar la audiencia en más de cuarenta categorías, según sus gustos e intereses. No obstante, esta tecnología (conocida como segmentación por comportamiento o Behavioural Targeting) no registra datos personales.

El objetivo es que los anunciantes atinen mejor con la publicidad. A partir de ahora, podrán elegir al público de los mensajes publicitarios según su comportamiento antes de realizar una compra, las búsquedas recientes y la intensidad con que se informan sobre un tema concreto. Por ejemplo, una persona interesada en comprar un coche será fácil de identificar si visita con frecuencia las páginas de motor y solicita información en el buscador.

Doubleclick: agencia de publicidad en Internet

DoubleClick fue la primera empresa en ofrecer a los anunciantes la posibilidad de realizar una publicidad dinámica en Internet. Utiliza la tecnología DART que permite a los anunciantes dirigirse a objetivos, de importancia fundamental para los anunciantes. Desde una perspectiva mundial, esta metodología permite a los anunciantes dirigirse a usuarios de países específicos independientemente de la página Web que visitan. DoubleClick ofrece cinco categorías básicas de selección para ayudar a los anunciantes a llegar a su audiencia: según el contenido, la conducta, en base a métodos psicológicos, las características del usuario y  los componentes tecnológicos utilizados.

• 1) Selección de objetivos según el contenido. Esta opción permite colocar el anuncio en cualquier página en el ámbito mundial en la Red de Redes DoubleClick. El contenido se puede identificar por medio de las categorías siguientes (Sección Motor, Comercio y finanzas, Entretenimiento, Salud, Noticias, información y cultura, Buscadores, directorios y proveedores de acceso a Internet, Deportes, Tecnología, Viajes, Mujer y Familia).
• 2) Selección de objetivos según la conducta. Esta opción permite seleccionar a la audiencia de acuerdo a cómo utilizan la Web. Los anunciantes pueden seleccionar a usuarios comerciales poniendo sus anuncios de lunes a viernes entre las 9 y las 5, o seleccionar a usuarios recreativos colocando sus anuncios en las horas después del horario de trabajo. Los índices de respuesta pueden aumentarse limitando la frecuencia o usando métodos de selección psicológicos orientando los anuncios a los usuarios que tienen más probabilidades de responder.
• 3) Selección de objetivos en base a métodos psicológicos. Orienta los anuncios hacia los usuarios que tienen más probabilidades de responder. El control de frecuencia optimiza su presupuesto publicitario limitando el número de exposiciones por individuo. Los estudios indican que el índice de respuesta se reduce considerablemente después de 3 a 4 exposiciones. El control del día y el horario permite seleccionar los días y el horario cuando desea que se exhiba su banner.
• 4) Selección de objetivos según las características específicas del usuario. Este método permite colocar sus anuncios en base a las características específicas de su audiencia, incluyendo ubicación geográfica, industria e incluso la compañía para la cual trabajan. Permite seleccionar su audiencia en virtud del lugar donde viven o trabajan los usuarios. La selección se puede realizar por país, región o código postal. Puede identificar estudiantes universitarios a través de las IPs de las universidades y orientar los anuncios a compañías específicas en base al registro de su dominio. A través de los Códigos de Clasificación Industrial Estándar puede orientar los anuncios a un segmento específico de la industria. También dirigirse a compañías en base a las clasificaciones por beneficios y número de empleados determinadas por Dun & Bradstreet.
• 5) Selección de objetivos según los componentes tecnológicos. Esta opción permite identificar el sector de audiencia deseado en base al hardware, software y proveedor de acceso a Internet que utiliza el usuario. Identifica a los usuarios de ciertos navegadores o tipo de Sistema Operativo o seleccionando  a los tipos de usuario según el Proveedor de Acceso a Internet. Puede seleccionar a los usuarios según el tipo de navegador que utilizan, por ejemplo, muchos ingenieros usan UNIX y los diseñadores gráficos usan ordenadores Apple.

Busque cookies en su ordenador

EJERCICIO: En primer lugar busque en su ordenador ficheros de cookies.

Busque si existe una cookie de Doubleclick y ábrala. Nótese que es un fichero de texto que se puede abrir con el bloc de notas.

Las cookies de DoubleClick
Fuente: (http://www.doubleclick.com)

Como DoubleClick gestiona la publicidad de muchas páginas web su cookie tiene mucha información sobre nuestros patrones de comportamiento en Internet. El contenido de la cookie de DoubleClick refleja los últimos sitios donde hemos navegado y las palabras clave que hemos utilizado en los buscadores y el tipo general de sitios web que hemos visitado, como páginas de "automóvil" o de "deportes". Esta información también puede incluir otras categorías similares de anuncios en los que se ha hecho click, si son los anuncios distribuidos por DoubleClick.

Por ejemplo, si hemos realizado una busqueda utilizando las palabras "minivan" o "coches nuevos" y hemos visitado varios fabricantes de automóviles o foros de automóviles, la cookie guarda esa información. Un fabricante de cohes puede enviar anuncios a personas que recientemente han buscado utilizando la palabra "minivan", por lo que el algoritmo de DoubleClick  enviará ese anuncio.

Por ejemplo, la siguiente cookie muestra que, en los últimos días, la persona buscó en diez sitios de moda para la mujer, un sitios de flores, dos tiendas de regalos, e incluso tres páginas de boda.

El algoritmo deduce que esa persona lo que quiere es... casarse. Entonces busca en su base de datos de anunciantes y selecciona un anuncio, por ejemplo, de viajes.

El Mundo personalizado

La invasión de los Web Bugs
Criptonomicon (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/susurros)

Gracias a las escuchas web insertadas en los mensajes de correo, el sitio que los envió puede saber cuánta gente los leyó, con qué frecuencia y si los reenviaron a alguien. Por supuesto, las compañías que las usan no advierten de su presencia ni de los fines que persiguen con ellas. A diferencia de los banners, cuya presencia es manifiesta, las escuchas web permanecen inadvertidas.

En esta página hay un Web Bug. Búsquelo.

Data spills en anuncios

Computerbytesman (http://www.computerbytesman.com)

En un estudio realizado por Richard M. Smith utilizando un sniffer (software olfateador) sobre la información personal que su propio ordenador estaba enviando a DoubleClick -la agencia de publicidad más importante de Internet- encontró:

• Dirección de email
• Nombre completo
• Direccion de correo (calle, ciudad, estado, y código postal)
• Número de teléfono

Como datos de transacciones enviados a DoubleClick:

• Una selección de nombre de películas de video interesado en comprar
• Detalles de un viaje
• Palabras buscadas en un buscador
• Condiciones de salud