Marketing directo


1) Concepto

Lo que aporta Internet con respecto a otros medios como la televisión es la posibilidad de personalizar el marketing. Un ejemplo son los anuncios publicitarios. En la tele todos vemos los mismos anuncios, y la única posibilidad de segmentar algo es poner anuncios de juguetes en los intermedios de los dibujos animados. En Internet la posibilidad de segmentar es mayor.

 

Adivine el anuncio...

Lea esta noticia (http://www.elmundo.es/elmundosalud/2008/10/10/biociencia/1223654360.html) y trate de adivinar qué anuncios va a seleccionar el algoritmo de Google que gestiona parte de la publicidad de la página.

Esto es especialmente válido en las redes sociales, como Facebook (http://www.facebook.com/#!/editprofile.php) o Tuenti (http://www.tuenti.com) en la que al rellenar nuestra ficha (perfil) le decimos quienes somos, nuestros gustos, etc.

 

Este anuncio es sólo para ti
Fuente: El País
(http://www.elpais.com)


Las redes sociales MySpace y Facebook lanzan la nueva generación de publicidad "hiperpersonalizada" - Para ello utilizan datos privados de millones de usuarios.

Los anuncios en la televisión, prensa o radio, o el buzoneo son poco eficaces, porque se dirigen a todo el mundo. La publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva. Las grandes firmas de Internet lo saben y se han puesto manos a la obra. Microsoft y Google ya hacen sus pinitos en su servicios de chat Messenger y Gmail, respectivamente, aunque muy timidamente, porque segmentan su publicidad por sexos, lugar de residencia, edad y otros datos generales. La segunda generación llega de la mano de las redes sociales MySpace y Facebook, que van a dirigir sus anuncios teniendo en cuenta los criterios más personales de sus usuarios.

MySpace ha dado el pistoletazo de salida anunciando a bombo y platillo un sistema de anuncios a la carta. Esta plataforma, propiedad del magnate Rupert Murdoch, ha lanzado un programa piloto para diseñar y programar sus anuncios a partir de los gustos particulares de cada usuario. MySpace cuenta con 110 millones de perfiles, lo que significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta valiosa información al servicio de los anunciantes.

 

Yahoo! sigue la pista de sus visitantes para recoger sus gustos e intereses
Fuente: El País
(http://www.expansion.com)


El portal y buscador estadounidense rastreará desde ahora a los usuarios españoles para conocer sus gustos e intereses. Esta información, que no incluye datos personales, se facilitará a los anunciantes para que puedan segmentar las campañas. Los visitantes de Yahoo! España no volverán a pasar desapercibidos. Cada vez que hagan click en un anuncio de publicidad o introduzcan una palabra en el buscador, automáticamente dejarán huella a su paso.

Un navegador anónimo registrará cada movimiento a través de cookies, una información que permitirá segmentar la audiencia en más de cuarenta categorías, según sus gustos e intereses. No obstante, esta tecnología (conocida como segmentación por comportamiento o Behavioural Targeting) no registra datos personales.

El objetivo es que los anunciantes atinen mejor con la publicidad. A partir de ahora, podrán elegir al público de los mensajes publicitarios según su comportamiento antes de realizar una compra, las búsquedas recientes y la intensidad con que se informan sobre un tema concreto. Por ejemplo, una persona interesada en comprar un coche será fácil de identificar si visita con frecuencia las páginas de motor y solicita información en el buscador.

 

Funciona: 4 veces más eficaz

Antes de lanzarlo al mercado, Yahoo! realizó un test con Spanair. La aerolínea probó la segmentación por comportamiento y logró multiplicar por cuatro las compras de billetes de avión respecto a otras campañas online anteriores. Yahoo! detectó cerca de 270.000 usuarios con un elevado interés en vuelos mediante páginas visitadas, términos de búsquedas y anuncios vistos relacionados con vuelos. El ratio de cliqueo fue un 191% superior al conseguido con la segmentación demográfica en base a la edad de los usuarios.

Una de las empresas líderes es Doubleclick, adquirida por Google, en cuyo Mapa podemos aprender mucho de las tecnologías más actuales sobre Marketing en Internet: (http://www.google.com/doubleclick/). Utilizan el sistema DART son las siglas de Dynamic Advertising Reporting and Targeting.

 

Doubleclick: agencia de publicidad en Internet




DoubleClick fue la primera empresa en ofrecer a los anunciantes la posibilidad de realizar una publicidad dinámica en Internet. Utiliza la tecnología DART que permite a los anunciantes dirigirse a objetivos, de importancia fundamental para los anunciantes. Desde una perspectiva mundial, esta metodología permite a los anunciantes dirigirse a usuarios de países específicos independientemente de la página Web que visitan. DoubleClick ofrece cinco categorías básicas de selección para ayudar a los anunciantes a llegar a su audiencia: según el contenido, la conducta, en base a métodos psicológicos, las características del usuario y  los componentes tecnológicos utilizados.

  • 1) Selección de objetivos según el contenido. Esta opción permite colocar el anuncio en cualquier página en el ámbito mundial en la Red de Redes DoubleClick. El contenido se puede identificar por medio de las categorías siguientes (Sección Motor, Comercio y finanzas, Entretenimiento, Salud, Noticias, información y cultura, Buscadores, directorios y proveedores de acceso a Internet, Deportes, Tecnología, Viajes, Mujer y Familia).
  • 2) Selección de objetivos según la conducta. Esta opción permite seleccionar a la audiencia de acuerdo a cómo utilizan la Web. Los anunciantes pueden seleccionar a usuarios comerciales poniendo sus anuncios de lunes a viernes entre las 9 y las 5, o seleccionar a usuarios recreativos colocando sus anuncios en las horas después del horario de trabajo. Los índices de respuesta pueden aumentarse limitando la frecuencia o usando métodos de selección psicológicos orientando los anuncios a los usuarios que tienen más probabilidades de responder.
  • 3) Selección de objetivos en base a métodos psicológicos. Orienta los anuncios hacia los usuarios que tienen más probabilidades de responder. El control de frecuencia optimiza su presupuesto publicitario limitando el número de exposiciones por individuo. Los estudios indican que el índice de respuesta se reduce considerablemente después de 3 a 4 exposiciones. El control del día y el horario permite seleccionar los días y el horario cuando desea que se exhiba su banner.
  • 4) Selección de objetivos según las características específicas del usuario. Este método permite colocar sus anuncios en base a las características específicas de su audiencia, incluyendo ubicación geográfica, industria e incluso la compañía para la cual trabajan. Permite seleccionar su audiencia en virtud del lugar donde viven o trabajan los usuarios. La selección se puede realizar por país, región o código postal. Puede identificar estudiantes universitarios a través de las IPs de las universidades y orientar los anuncios a compañías específicas en base al registro de su dominio. A través de los Códigos de Clasificación Industrial Estándar puede orientar los anuncios a un segmento específico de la industria. También dirigirse a compañías en base a las clasificaciones por beneficios y número de empleados determinadas por Dun & Bradstreet.
  • 5) Selección de objetivos según los componentes tecnológicos. Esta opción permite identificar el sector de audiencia deseado en base al hardware, software y proveedor de acceso a Internet que utiliza el usuario. Identifica a los usuarios de ciertos navegadores o tipo de Sistema Operativo o seleccionando  a los tipos de usuario según el Proveedor de Acceso a Internet. Puede seleccionar a los usuarios según el tipo de navegador que utilizan, por ejemplo, muchos ingenieros usan UNIX y los diseñadores gráficos usan ordenadores Apple.

2) Las cookies

En el marketing directo, un papel importante es el desempeñado por las cookies o galletitas. Una cookie no es más que un fichero de texto que algunos servidores piden a nuestro navegador que escriba en nuestro disco duro, con información acerca de lo que hemos estado haciendo por sus páginas.

Tienen usos variados como recordar los datos del cliente, identificar sus preferencias y en función de ellas presentarle un anuncio determinado, evitar que vea muchas veces el mismo anuncio, etc.

Es decir, mientras que en la tele todos vemos los mismos anuncios y la única segmentación de la audiencia que se hace es que si queremos vender un juguete es mejor ponerlo a una hora en la que se conectan muchos niños, en Internet y mediante el uso de las cookies, cada uno vemos los anuncios que, según el rastro que vamos dejando al navegar, un programa decide qué nos interesa más, procurando además que no se repitan mucho, para que no nos cansemos.

 

Busque cookies en su ordenador


EJERCICIO: En primer lugar busque en su ordenador ficheros de cookies.

gg

Busque si existe una cookie de Doubleclick y ábrala. Nótese que es un fichero de texto que se puede abrir con el bloc de notas.

Spoiler: Highlight to view

En INICIO - BUSCAR - ARCHIVOS O CARPETAS - cookies. En Windows Vista y 7 están ocultas. Para ello copie y peque el texto siguiente en Inicio-buscar programas y archivos:

%userprofile%\AppData\Roaming\Microsoft\Windows\Cookies

Aunque no he navegado por DoubleClick si lo he hecho por algún periódico o portal cuya publicidad es gestionada por esta empresa y mi ordenador le está informando de mis hábitos de comportamiento.

 

Las cookies de DoubleClick
Fuente:
(http://www.doubleclick.com)


Como DoubleClick gestiona la publicidad de muchas páginas web su cookie tiene mucha información sobre nuestros patrones de comportamiento en Internet. El contenido de la cookie de DoubleClick refleja los últimos sitios donde hemos navegado y las palabras clave que hemos utilizado en los buscadores y el tipo general de sitios web que hemos visitado, como páginas de "automóvil" o de "deportes". Esta información también puede incluir otras categorías similares de anuncios en los que se ha hecho click, si son los anuncios distribuidos por DoubleClick.

Por ejemplo, si hemos realizado una busqueda utilizando las palabras "minivan" o "coches nuevos" y hemos visitado varios fabricantes de automóviles o foros de automóviles, la cookie guarda esa información. Un fabricante de cohes puede enviar anuncios a personas que recientemente han buscado utilizando la palabra "minivan", por lo que el algoritmo de DoubleClick  enviará ese anuncio.

Por ejemplo, la siguiente cookie muestra que, en los últimos días, la persona buscó en diez sitios de moda para la mujer, un sitios de flores, dos tiendas de regalos, e incluso tres páginas de boda.


 COOKIE
 Deporte
 Automovil
 Flores
 Moda
 Regalos
 Boda
 123
 0
 0
 1
 10
 2
 3

El algoritmo deduce que esa persona lo que quiere es... casarse. Entonces busca en su base de datos de anunciantes y selecciona un anuncio, por ejemplo, de viajes.

 

Web seleccionada: Podemos encontrar información sobre las cookies en Criptonomicon (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/cookies/queson.html), por ejemplo sobre Marketing personalizado (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/cookies/marketing.html).

 

El Mundo personalizado


Al leer el periódico El Mundo, en el extremo superior derecho aparece el clima en Madrid. Puede personalizarlo (http://www.elmundo.es/tiempo/personalizado.html) para que aparezca el de otra localidad. Compruebe como cambia la cookie.

3) Web bugs o micrófonos de web

web bug en un email[wikipedia] Son el equivalente en Internet de pequeños micrófonos que en las películas de espías se colocan en el teléfono y permiten oir las conversaciones. Los web bugs permiten a los servidores saber qué páginas de Internet ha visitado un usuario.

Un web bug es un gráfico transparente -del mismo color del fondo- y con un tamaño de 1x1 píxeles -para que no se note- dentro de una página web o dentro de un correo electrónico. Combinados con cookies pueden ser usados para recolectar información personal sobre los hábitos de navegación individuales.

 

La invasión de los Web Bugs
Criptonomicon (http://www.iec.csic.es/criptonomicon/susurros)


La información recabada sobre el visitante gracias a esta imagen incluye entre otros datos la dirección IP de su ordenador, el URL de la imagen, que codifica los datos que serán enviados desde la página web visitada al sitio recolector de información, la fecha y hora en que fue vista la imagen, el tipo y versión de navegador del internauta, su sistema operativo, idioma e incluso valores de cookies si es que no están deshabilitadas.

Gracias a las escuchas web insertadas en los mensajes de correo, el sitio que los envió puede saber cuánta gente los leyó, con qué frecuencia y si los reenviaron a alguien. Por supuesto, las compañías que las usan no advierten de su presencia ni de los fines que persiguen con ellas. A diferencia de los banners, cuya presencia es manifiesta, las escuchas web permanecen inadvertidas.

 

En esta página hay un Web Bug. Búsquelo.


En esta página hay un web bug que permite dar información a la empresa Nedstat de que VD está navegando por mi servidor. Se trata de un fichero de 1 pixel y para facilitar la búsqueda lo he puesto de color azul en vez de transparente. Con ese tamaño es muy difícil de encontrar, pero búsquelo.este

Spoiler: Highlight to view

Está en la frase anterior, la que que pone "Con este tamaño..." es un puntito casi invisible que hay justo a la derecha de "búsquelo."

También en ésta página (http://www.elmundo.es) hay uno, concretamente en (http://cache.elmundo.es/banners/P/pixel.gif) y aquí hay otro (http://secure-uk.imrworldwide.com/cgi-bin/...). En este caso vemos que apunta a una direccion de Imrworldwide ¿quienes son? La consultora especializada en medición de audiencias Nielsen. Ojo, si no los ha visto es porque son ficheros de ¡un pixel!, pero están ahí, igual que este: blank.gif. Navegando con Firefox se pueden ver en la opción: [Herramientas] -> [Información de la página]

 


4) Los data spills

Los data spills o reference leaks [fuga de información] tratan de la transmisión de datos privados a un tercero. Cuando estamos viendo un banner publicitario en un periódico online también estamos enviando información nuestra al anunciante o la empresa que gestiona la publicidad. Lo podemos comprobar en cualquier periódico que tiene anunciantes El Mundo (http://www.elmundo.es).

 

Data spills en anuncios

Computerbytesman (http://www.computerbytesman.com)


En un estudio realizado por Richard M. Smith utilizando un sniffer (software olfateador) sobre la información personal que su propio ordenador estaba enviando a DoubleClick -la agencia de publicidad más importante de Internet- encontró:

  • Dirección de email
  • Nombre completo
  • Direccion de correo (calle, ciudad, estado, y código postal)
  • Número de teléfono

Como datos de transacciones enviados a DoubleClick:

  • Una selección de nombre de películas de video interesado en comprar
  • Detalles de un viaje
  • Palabras buscadas en un buscador
  • Condiciones de salud

La siguiente figura muestra un pantallazo de un sniffer, concretamente del programa Ethereal, ahora (http://www.wireshark.org/)


Ficha Técnica
Título: Marketing directo
Autor:
Idioma: es
Publicado:
Modificado: 16 Marzo 2012
Resumen: se describen las posibilidades publicitarias en Internet
Palabras clave: publicidad en Internet, marketing directo
Licencia: Creative Commons (Reconocimiento 3.0 Genérica)

Formatos: [Versión para imprimir] [Versión en PDF]
Foto de Carlos Serrano-Cinca
es Profesor en la Universidad de Zaragoza. Su web personal:
Citar como: Carlos Serrano-Cinca (2012) :"Curso Online sobre Gestión Electrónica de Empresas" http://ciberconta.unizar.es/ecofin/drupal1/marketing-directo [Fecha de consulta: 16 Marzo 2012]

La clase continua en Facebook: