Plan de negocios


1) Concepto

¿Cómo hacer un Plan de Negocio?


El Plan de Negocio es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compañía como para una Pyme. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un inversionista, para respaldar una solicitud de crédito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera o para interesar a un potencial socio.

El plan de negocio reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar un negocio y las estrategias generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar financiación, socios o inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa.

En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.


2) Componentes

El plan de negocios recorre todos los aspectos de un proyecto. Suele incluir los siguientes apartados:

  • Resumen ejecutivo. Definición de la idea de negocio y puntos clave
  • Estudio de mercado. Es necesario conocer en profundidad el mercado, clientes potenciales y competidores
  • Organización de la empresa. Información sobre los emprendedores y el equipo humano así como la empresa.
  • Inversiones iniciales y presupuestos. Qúe necesitamos, de dónde lo vamos a obtener y los resultados previstos.
  • Análisis DAFO. Resumen de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

Un modelo de Plan de Negocios en Excel


Puede descargar el siguiente documento en Excel con un Análisis de Viabilidad de Plan de Negocios que incluye todos los apartados habituales y fórmulas financieras que puede ayudar a sistematizar toda la documentación y análisis necesarios para elaborar dicho plan.

Podemos encontrar plantillas de modelos de negocio en Emprendedores.es http://www.emprendedores.es/crear_una_empresa o Promalagaincubadoras.es http://www.promalaga.es/content/subcontent/id/97/. De forma específica para negocios en Internet, Juan Macías (http://juanmacias.net/2011/01/%C2%BFcomo-hacer-un-business-plan-de-una-tienda-online) y CECARM (http://www.cecarm.com/servlet/s.Sl?sit=c,732,m,2800).

 


EJERCICIO:

Realice un Plan de Negocios de una empresa orientada a la exportación que se plantea vender Jamón de Teruel por Internet


3) Resumen ejecutivo

Tomada de http://www.flickr.com/photos/voteprime/372953580/in/pool-20641125@N00/A veces solo se dispone de un par de minutos para convencer a un inversor. Si no eres capaz de convencer a un inversor en dos minutos estás perdido porque nadie te va a dedicar más tiempo. Es el elevator pitch o discurso de dos minutos, lo que dura un viaje en un ascensor. En este caso lo relevante es captar el interés del inversor para que te cite a una presentación en la que dispondrá de un poco más de tiempo, en la que presentar el proyecto mediante un resumen ejecutivo.

El resumen ejecutivo contiene una definición de la idea de negocio (qué queremos hacer) y los puntos clave más importantes. A la hora de presentar un plan de negocios, especialmente en los ambientes tecnológicos, apenas se dispone de 15 minutos, por lo que debe centrarse en lo importante. En este resumen se expone cuál es:

  • La oportunidad de negocio que hemos detectado
  • Los puntos principales del proyecto
  • El dinero que necesitamos y
  • Los plazos para llevarlo a cabo

4) Estudio de mercado

Tenemos que realizar estudios de mercado que permitan conocer en profundidad:

  • El producto y lo que nos diferencia.
  • El tamaño del mercado.
  • El sector y la competencia, con datos sobre la inversión media y márgenes habituales.
  • El público objetivo al que va destinado y clientes potenciales.
  • Los proveedores.
  • El marco jurídico y fiscal.
  • La evolución prevista, tendencias, los productos sustitutos.

Para realizar estudios de mercado sobre comercio electrónico, entre las herramientas más útiles destaca Google Trends.

Estudios de mercado con Google Trends y Google Insights


Google Trends (http://www.google.com/trends) proporciona un informe aproximado con las palabras más buscadas en Internet. Ello nos puede servir para realizar estudios de mercado, analizar la competencia, intuir la demanda de nuestros productos, detectar modas y tendencias...

EJERCICIO:

Realice una búsqueda en Google Trends comparando estos términos: "vuelos mallorca","vuelos londres" ¿Qué nota? Pruebe con [jamon, prosciutto] y [pitufos, bob esponja]

Otros ejemplos: [terrorism, unemployment], [facebook, porn], [zapatero, rajoy]

 

Spoiler: Highlight to view

En Google Trends escriba las palabras clave "vuelos mallorca","vuelos londres". El resultado es (http://www.google.com/trends?). Se aprecia perfectamente la estacionalidad de los vuelos a Mallorca durante el verano, frente a Londres que se mantiene durante todo el año. A la gente le preocupa cada vez más el desempleo que el terrorismo. Como vemos Google Trends proporciona una manera de conocer lo que le preocupa a la gente más barata que las encuestas de opinión que realizan las agencias. Facebook, arrasa (aunque está estancado...). Y Rajoy. Si somos un almacén de juguetes que va a hacer sus pedidos para Navidad, haremos bien en notar que Bob Esponja (serie) aguanta el tipo pero Los Pitufos (película) ya se han pasado de moda. A la hora de comparar en Google nuestro jamón que el prosciutto, hay que tener en cuenta que el idioma español es más hablado que el italiano por lo que conviene hacer una búsqueda por países, por ejemplo, en Australia.

Otra herramienta de Google que nos permite tanto profundizar en la posible clientela como en los competidores es Google Adplanner. Aunque está orientada a conocer donde ubicar anuncios publicidad, también podemos definir nuestro público objetivo por sus intereses o procedencia, analizar competidores y sus estadísticas de visitas. A partir de esta información queda saber cuantos compran por Internet. Aunque lógicamente depende del sector. A modo de ejemplo y de acuerdo con Juan Macías, "en el caso del sector de juguete, el % de clientes que buscan algo y que acaban comprando, es del 1/10.000, es decir, que para llegar a 1.000 pedidos/mes, tienen que realizar 10 millones de búsquedas al mes. Cada sector tiene su porcentaje, aunque suele ser similar."

Analizar nuestra competencia con Yahoo Siteexplorer y Google Adplanner


 

Para analizar a nuestros competidores una buena opción es Link Diagnosis (http://linkdiagnosis.com/) o, más preciso pero que necesita instalarse es Seo-Spyglass (http://www.link-assistant.com/seo-spyglass/) . por ejemplo, si buscamos competidores de tiendas de jamón online, solicitamos que analice una tienda líder como Ibergour (http://www.ibergour.com), concretamente queremos saber cuantas páginas web tienen un enlace a Ibergour.com, es decir, los inlinks.

También Google Adplanner (http://www.google.com/adplanner) y Google Trends Websites (http://trends.google.com/websites) sirven para buscar competidores, mediante la opción "sites also visited". Una vez identificados, podemos ver qué tal les va utilizando, que proporcionan un informe sobre un servidor de Internet con información aproximada sobre las visitas que recibe y posibilidad de filtrar demográficamente.

 


EJERCICIO:

Vamos a analizar el sector de las tiendas online sobre material de montaña, a partir del líder Barrabes.com ¿Cuales son los competidores? ¿Alguna observación? 

Spoiler: Highlight to view

En Google Adplanner (http://www.google.com/adplanner) escriba http://www.barrabes.com. En "sites also visited" surgen empresas como Aresta, Desnivel y Decathlon. Desnivel no tiene tienda. En Google Trends Websites (http://trends.google.com/websites) escribimos barrabes.com, aresta.com, decathlon.com 

Además de las visitas que reciben nuestros competidores, de la competencia podemos analizar:

  • Datos sobre precios, formas de pago, costes de envío y plazos de entrega y como organizan la atención al cliente. [ejemplo Ibergour] [ejemplo Barrabes]
  • Comentarios en foros, blogs, prensa y presencia en redes sociales. [ejemplo Barrabes]
  • Sus finanzas, si ganan dinero y los márgenes. En bases de datos que contienen la información financiera que se deposita en el registro mercantil y otras fuentes, como SABI http://sabi.bvdep.com/ip y Axesor http://www.axesor.es.


6) Organización de la empresa

En este apartado se describe cómo se va a organizar la empresa, su forma jurídica, estructura empresarial y localización. Una buena guía es la proporcionada por el CEEI (http://www.guia.ceei.es/interior.asp?MP=9&MS=15).

  • Forma jurídica, socios, capital y responsabilidad.
  • Organigrama y estructuración de tareas.
  • Personal contratado.
  • Relaciones laborales.
  • Actividades externalizadas.
  • Localización e instalaciones previstas.

Un apartado muy valorado del Plan de Negocios es el currículum de los socios, los emprendedores que van a poner en marcha el negocio. Se busca conocer la formación y experiencia profesional del equipo de trabajo que van a iniciar la actividad empresarial.


7) Inversión inicial y presupuesto

Se cuantifica la inversión necesaria para que el negocio funcione. Podemos distinguir entre:

  • Gastos anteriores a la puesta en marcha de la empresa (asesoría, un estudio de mercado, desarrollo de prototipos, viajes...),
  • Gastos de la puesta en marcha propiamente (redacción de Estatuto, notario, registro...)
  • los gastos necesarios para que la empresa esté operando el primer mes (alquiler de un local, ordenadores, software, electricidad, nóminas...).

Tras identificar la inversión necesaria para que el negocio funcione debemos proponer las fuentes de financiación, es decir, de dónde va a salir el dinero.

  • Fondos propios. Cuanto aporta cada socio, en dinero o en especie.
  • Subvenciones. Un buscador interesante es Ayudas.net (http://www.ayudas.net)
  • La financiación ajena, que se calcula como diferencia entre la inversión necesaria y la suma de los fondos propios y subvenciones

Es interesante calcular el umbral de rentabilidad, que es el número mínimo de productos que debe vender la empresa para ser rentable, es decir que los ingresos superen a los costes.

Es muy importante disponer de datos del sector, que podemos encontrar en CBBE (Central de Balances del Banco de España). En CBBE se puede descargar la Aplicación de Agregados Sectoriales (ASC) cuya dirección es (http://app.bde.es/ASC_WWW/ASC_WWW.application) [ojo con el navegador utilizado, no todos funcionan] .La web de CBBE también permite descargar directamente los ratios financieros por sectores, en (http://app.bde.es/rss_www). Supongamos que, para ajustar con más exactitud los datos de nuestro plan de negocios, queremos obtener información sobre la "coste de personal por trabajador" promedio del sector "comercio minorista". Veamos en las siguientes pantallas como se haría:

La remuneración de asalariados incluye los gastos de personal, las indemnizaciones y las provisiones por reestructuración del personal y como vemos supera los 35.000 euros al año, para dicho sector.

 

Base de datos Central de Balances del Banco de España


La base de datos Central de Balances del Banco de España (http://app.bde.es/rss_www/Ratios) facilita información para el análisis comparado de empresas individuales con agregados de sociedades no financieras, permitiendo situar a la empresa en el cruce de sector de actividad y tamaño en el que esta se encuadra. Esta base de datos difunde información de 28 ratios financieros.  Podemos identificar el sector de acuerdo con el Codigo CNAE Clasificación Nacional Actividades Económicas en el INE (http://www.ine.es/daco/daco42/clasificaciones/cnae09/estructura.pdf).


EJERCICIO: Descargue la información financiera del sector "Comercio minorista". ¿Cual ha sido el valor del ratio Resultado Económico Neto/Cifra Neta de Negocios correspondiente al tercer cuatrimestre del 2009?.

Spoiler: Highlight to view

En la página del INE encontramos que nuestro sector es el 47, comercio al por menor. Concretamente el 472 de alimentos. Después, en (http://app.bde.es/rss_www/Ratios) y tras decir para qué queremos hacer el estudio, seleccionamos los ratios correspondientes a dicho sector. El valor del ratio buscado, R05, es 3.26, como podemos ver en este pdf.

Pero en CBBE se puede descargar también la Aplicación de Agregados Sectoriales (ASC) cuya dirección es (http://app.bde.es/ASC_WWW/ASC_WWW.application) y en este caso tendremos disponibles los Balances y Cuentas de Resultados agregados, que es mucho más interesante

Con ello podemos plantear unas hipótesis sobre la evolución de las ventas y los gastos:

  • Anticipar un Presupuesto de Tesorería.
  • Elaborar una Cuenta de Pérdidas y Ganancias previsional.
  • Obtener el Balance de Situación que esperamos para los próximos años.

A partir de ahí podemos:

  • Calcular ratios financieros como la rentabilidad, solvencia, productividad o el fondo de maniobra.
  • Estimar una Matriz Boston de productos para analizar donde nos tenemos que centrar.
  • Analizar los recursos humanos y las relaciones laborales.
  • Calcular el valor actual neto de la inversión, tasa interna de retorno y el plazo de recuperación de la misma.
  • Los riesgos a que tendremos que hacer frente. Con la probabilidad de ocurrencia y el impacto previsible.


8) Análisis DAFO

DAFO son las siglas de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Es un clásico que no falta en ningún Plan de Negocio y resume los aspectos positivos y negativos que pueden afectar al proyecto teniendo en cuenta tanto los aspectos internos de la empresa como el entorno, es decir, el medio externo.

  • Debilidades: Aspectos negativos de dentro de la organización. Por ejemplo, carencias en el personal.
  • Amenazas: Aspectos negativos de fuera de la organización. Por ejemplo, un competidor.
  • Fortalezas: Aspectos positivos de dentro de la organización. Por ejemplo, algo que nuestra empresa hará mejor que las demás.
  • Oportunidades: Aspectos positivos de fuera de la organización. Por ejemplo, una tecnología nueva de la que podemos sacar partido.

Veamos, a modo de ejemplo, el análisis DAFO de la tienda virtual con un proyecto para exportar jamón de Teruel. Puede verse un ejemplo entero de análisis DAFO sobre el sector agroalimentario aragonés aquí.

  Aspectos positivos smiley Aspectos negativos  sad
Interno (atributos de la empresa)

Fortalezas

  • Alta calidad de la materia prima
  • Mucha capacidad productiva, con secaderos de última generación

Debilidades

  • Falta de cultura empresarial en exportación
  • No sabemos idiomas
Externo (atributos del entorno)

Oportunidades

Amenazas

  • El jamón italiano de Parma
  • Crisis alimentarias (vacas locas, pepino...)
     

Se pueden identificar varias combinaciones, que nos ayudan a tomar decisiones estableciendo las líneas de acción que debemos seguir:

  • Fortalezas y Oportunidades-> Potencialidades. Si a la alta calidad del jamón de Teruel se suma el gusto por el buen jamón de los extranjeros, tenemos una gran potencialidad, que podemos explotar. Estas potencialidades son las lineas de acción más prometedoras.
  • Fortalezas y Amenazas -> Riesgos. Tenemos mucha capacidad de producir, lo que en combinación con una crisis alimentaria supone un riesgo de quedarnos con el producto sin vender, convendría tener listo un plan B para almacenar el exceso de producción o dar salida al stock.
  • Debilidades y Oportunidades -> Desafios.  La falta de cultura empresarial en exportación puede minimizarse gracias a la posibilidad de contar con la ayuda de personal de la Cámara de Comercio que aporte esa experiencia... tocará aprender de su mano.
  • Debilidades y Amenazas -> Limitaciones. No tener en la organización personal que hable idiomas junto con la mayor tradición exportadora de la Región de Parma (queso parmesano, prosciutto di Parma...) supone una seria limitación, pero que se puede corregir contratando al personal adecuado y con cursos especializados o estancias en el extranjero.

Análisis DAFO


Establecer las líneas de acción mediante todas las combinaciones posibles es laborioso para lo que hemos preparado una hoja de cálculo que lo realiza de forma automática. Puede descargarla haciendo click aquí.

EJERCICIO: Complete la hoja de cálculo con otra fortaleza, debilidad, amenaza y oportunidad. Vea las posibles combinaciones que se generan y piense en las acciones a tomar.

 

Ficha Técnica
Título: Plan de negocios
Autor:
Idioma: es
Publicado:
Modificado: 27 Octubre 2012
Resumen: Se describen los elementos clave que permiten hacer un plan de negocios de empresas que operan en Internet
Palabras clave: plan de negocios, punto com, empresas online
Licencia: Creative Commons (Reconocimiento 3.0 Genérica)

Formatos: [Versión para imprimir] [Versión en PDF]
Foto de Carlos Serrano-Cinca
es Profesor en la Universidad de Zaragoza. Su web personal:
Citar como: Carlos Serrano-Cinca (2012) :"Curso Online sobre Gestión Electrónica de Empresas" http://ciberconta.unizar.es/ecofin/drupal1/plan-de-negocios [Fecha de consulta: 27 Octubre 2012]

La clase continua en Facebook: