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BENCHMARKETING |
BENCHMARKETING (Un acercamiento
al concepto)
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1) INTRODUCCION:
El Benchmarking es un concepto
que empezó a utilizarse hace unos 20 años. En muchos
casos más de forma teórica que práctica.
Pero no ha sido hasta entrados en la década de los 90
que las principales empresas a nivel mundial comienzan a interesarse
por este tema.
La competencia cada vez mayor
a la que se ven sometidas muchas compañías las
ha obligado .a buscar recursos y técnicas novedosas con
las que poder
competir. Una de estas
técnicas es el Benchmarketing.
Al principio, en la década
de los 80 la idea del Benchmarketing era comparar a las empresas
norteamericanas con las japonesas. En la actualidad el Benchmarketing
consiste en comparar
a tu empresa, con la mejor del mundo.
Seguramente habrán oído
hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En definitiva
es el mismo concepto, pero utilizamos Benchmarketing para hacer
incapié en la función comercial o marketing.
2) DEFINICIONES POSIBLES
Existen numerosas definiciones
respecto a este concepto. Sin embargo, de forma genérica,
la mayoría de los autores coinciden, con algunos matices
en los principios fundamentales. Así, algunas posibles
definiciones podrían ser:
 "Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos
como líderes en su sector"
(David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation)
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Concretamente Xerox Corporation
fue la primera en aplicar el Benchmarketing en 1979 como técnica
y proceso competitivo frente a sus competidoras, formalizando
y dirigiendo sus análisis a Fuji.
Otras posibles definiciones:
"Entendemos Benchmarketing al
proceso
de comparar y medir
las operaciones de una organización o sus procesos internos/externos contra los de un
reconocido líder de mercado, tanto interior como exterior
al mercado de referencia"
"Al proceso continuo de medir y comparar una organización
con las organizaciones líderes en cualquier lugar del
mundo para obtener información que les ayude a ejecutar
acciones para
mejorar su desempeño
se denomina, Benchmarketing o estudios de desempeño comparativo"
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Así tenemos que en la
práctica una organización que aplica Benchmarketing,
en realidad lo que hace es buscar organizaciones sean o no competidores
y analizar procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia
de los demás.
No es precisamente un análisis comparativo de un producto
de la competencia frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho
más allá comparando los procesos de fabricación,
lanzamiento, estrategia, organización, calidad etc...
También debe entenderse
como un proceso continuo de comparación y no meramente
como un echo puntual.
En realidad, en muchas ocasiones,
necesitamos de un patrón de medida para poder juzgar y
evaluar la corrección de nuestros procedimientos. Precisamos,
en definitiva, de un standard o punto de referencia.
"Benchmarketing
es la búsqueda
de las mejores prácticas
de la industria que conducen a un desempeño excelente
" (Robert C. Camp)
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Viendo todo lo anterior podríamos
pensar que sólo se centra en COPIAR
lo que los otros hacen bien. Evidentemente no siempre es así
o al menos, no
debería serlo.
Una empresa que lo aplique correctamente, debería identificar
qué es lo que hacen bien otras empresas e intentar mejorar
sus procedimientos. Pero en la práctica, no todas las
teorías se llevan a buen puerto.
En la actualidad las empresas
no disponen de tiempo para implantar sistemas de mejora gradual
en las áreas o departamentos en los que la empresa se
encuentra más desfavorecida o atrasada. El BM puede ayudarnos
a decirnos exactamente dónde nos encontramos respecto
a los mejores. Sin embargo, los mejores no siempre tienen que
ser nuestros competidores.
El Benchmarketing no consiste
sólo en compararnos con nuestros competidores sino con
los mejores, sean o no competencia.
"El Benchmarketing
se suele hacer entre
organizaciones que
así lo acuerdan"
"El Benchmarketing se
centra en procesos
y prácticas
y no solo en productos"
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3) CATEGORÍAS
Existen diferentes categorías
a la hora de hablar de BM, así podemos diferenciar:
Benchmarketing interno
Benchmarketing Externo
Competitivo
Genérico
Benchmarketing funcional
3.1) Benchmarketing Interno.
Entendemos por BM interno a
las operaciones
de comparación que podemos efectuar dentro de una misma
empresa, filiales o
delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes compañias,
donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la
misma compañía son más eficientes y eficaces.
Podemos así establecer patrones de comparación
con departamentos o secciones tomándolos como standard
para iniciar procesos de mejora continua.
Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean
conscientes de la comparación de que sus métodos
son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque predominantemente
interno impide tener una visión global del exterior.
3.2) Benchmarketing Externo.
Se subdivide en dos categorías. El BM competitivo y el BM genérico.
Benchmarketing
Competitivo.
Este suele ser el más
conocido por las empresas. En general consiste en efectuar pruebas
de comparabilidad así como investigaciones que nos permitan
conocer
todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz DAFO puede ser una buena herramienta.
Esta matriz se utiliza para
conocer las:
Debilidades
Amenazas
Fuerzas
Oportunidades
Tanto de nuestra competencia
como de nuestra propia empresa.
Benchmarketing
Genérico
Existen funciones y procesos
que pueden ser idénticos en empresas de sectores y actividades
diferentes. Así departamentos de contabilidad, facturación,
control de stocks, logística etc., de otras empresas pueden
mostrar similitudes con nuestra compañía, así
que también puede parecer lógica la comparación
de las mejores prácticas de
estas empresas y la adecuación a nuevos sistemas o procesos
de mejora.
Podremos observar, por lo tanto,
cómo han funcionado nuevas tecnologías o métodos
de trabajo en otras organizaciones sin necesidad de aplicar el
método Ensayo-Errror. Es decir, perfeccionar un sistema
por nuestra cuenta a base, en muchos casos de cometer errores.
Además de ser un método lento, suele ser costoso.
3.3) Benchmarketing Funcional
En este caso no nos detenemos solo
con compararnos con los competidores directos de nuestros productos.
En muchos casos se puede utilizar
información compartida entre empresas de diferentes sectores.
Se dice la la razón fundamental del Benchmarketing reside
en que no tiene sentido estar investigando un proceso o sistema
determinado si resulta que ese proceso ya existe.
4) TECNICAS Y METODOLOGIAS
A continuación ofrecemos
algunas técnicas o métodos para aplicar el proceso
de Benchmarketing.
Algunos pasos
a considerar pueden ser los siguientes:
Definir
qué queremos analizar
Determinar qué clientes utilizaremos para la información
de Benchmarketing
Identificación de los
factores
críticos (éxito/fracaso)
Determinación del proceso de Benchmarketing
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Crear
los equipos de trabajo necesarios
Qué equipos utilizaremos
Grupos funcionales de trabajo
Equipos
interfuncionales
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Quiénes
serán las personas implicadas
Especialistas internos
Especialistas externos
Colaboradores
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Determinar
las funciones y tareas de los equipos, así como sus responsabilidades
Formación
de empleados en el caso de que sea necesario
Programación
de actividades
Elegir
las empresas a las que vamos a estudiar
Redes de Benchmarketing
Determinar qué empresas tienen las mejores prácticas
en la industria
Formar acuerdos con los socios de benchmarketing
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Desarrollar
sistemas de recogida de información
Identificar fuentes de información y documentación
Recopilar
y organizar la información
Análisis de la información
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Resúmen
de datos
Establecer
diferencias entre ámbas organizaciones
Identificar todas las ideas de mejora
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Aplicación
Desarrollo del plan estratégico para igualar y superar al mejor
Puesta en práctica y
revisión del sistema
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Uno de los puntos clave de
toda esta metodología consiste en la formación
de acuerdos con los socios de Benchmarketing. Consiste en identificar
qué persona o personas de la empresa elegida pueden servirnos
para establecer los primeros contactos de colaboración.
Por supuesto, el mejor sistema de BM es el que cuenta con socios
o empresas que colaboran en el intercambio de información
y datos de forma conjunta y de mútuo acuerdo. Deberemos
establecer
límites en cuanto
a qué información podemos o no divulgar.
5) FACTORES DE RIESGO
No
elegir de forma adecuada
al mejor
Documentación
e información
excesiva
Poco apoyo por parte de la dirección
Entender
el BM
como un proceso puntual y no como un proceso sin fin
Recursos inadecuados
Falta de voluntad o compromiso entre
los socios de BM
Objetivos demasiado
amplios o mal
enfocados
Personal inadecuado o poco
formando
Miedo al cambio o a la innovación
Falta de voluntad
o compromiso por parte de los socios
Calendarios poco efectivos
Falta de sistemas de control de BM
Objetivos de
BM demasiado amplios
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sigue dando pérdidas: prefiere optar por una agresiva estrategia
de expansión a muchos países, lo que implica altísimos
costes, a cambio de una clara apuesta de futuro. |
