Los activos intangibles en la Contabilidad Identificar

Activos Intangibles de Estructura Externa

1) Activos de mercado

Los activos de estructura externa más conocidos son las marcas, el prestigio e imagen de la empresa, denominación social o las franquicias. Son activos intangibles valorados frecuentemente, de hecho se les denomina también activos de mercado: sirva de ejemplo más claro el mercado de franquicias. Para valorar las marcas se tienen en cuenta aspectos como su carácter internacional o local, liderazgo o cómo está protegida.

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2) Clientela de la empresa

Otro activo intangible muy importante que se suelen incluir en este grupo es la clientela de la empresa: su fidelidad, satisfacción, importancia o reputación.

Como indicadores para medir este intangible se pueden utilizar índices de satisfacción del consumidor obtenidos a partir de encuestas propias de la empresa o llevadas a cabo en el sector por empresas independientes. Otros indicadores tratan de medir la fidelidad de la clientela valorando el porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos, los clientes que se han perdido o la duración media de la relación con un cliente. También es interesante conocer el tiempo medio desde que se contacta con un cliente hasta que se produce la venta, el porcentaje de peticiones de información que se convierten en pedidos, los pedidos acumulados, los ingresos por número de clientes o el porcentaje de ingresos que proceden de los mayores clientes. Para medir la calidad de la clientela se puede valorar el crecimiento en porcentaje de clientes famosos o relevantes que contribuyen a mejorar nuestra imagen.

Un ejemplo: medir la satisfacción del consumidor (http://www.jdpower.com) Para medir la satisfacción del consumidor pueden utilizarse encuestas dirigidas a sectores, similares a las que valoran a los líderes políticos -pero realizadas objetivamente-. Por ejemplo, J.D. Power and Associates realiza estudios de opinión de consumidores para varios sectores. La satisfacción del consumidor se mide con un índice. En su página web (http://www.jdpower.com) podemos ver un resumen de estos índices para varios sectores: telecomunicaciones, automóvil, compañías aéreas, servicios financieros, etc. Por ejemplo, en octubre de 1998 han publicado los índices de satisfacción del consumidor para varios proveedores de acceso a Internet en E.E.U.U. Para obtener estos índices han ponderado varios factores: acceso online (28%), integridad/comunicaciones (24%), facturación/coste (18%), ofertas de servicios adicionales/descuentos (16%) e imagen/servicio técnico (14%). También han publicado el índice de satisfacción del consumidor para los fabricantes de automóviles en 1998, referido al Reino Unido. En este caso se asigna 100 al valor para la media del sector del automóvil para el año 1994 en el Reino Unido y cuanto mayor sea el índice obtenido por la empresa, mejor. De acuerdo con J.D. Power and Associates para 1998, SKODA obtuvo la mayor calificación con 147 puntos, le sigue Subaru con 144 y Mazda con 136. SEAT ha conseguido en 1998 la mención a la marca que más ha mejorado en satisfacción del consumidor en el Reino Unido. Es, sin duda, un buen intangible, valorado de forma objetiva por una empresa imparcial. Siendo cada vez más importante la valoración de activos intangibles, estas empresas independientes como J.D. Power and Associates pueden ser el equivalente en indicadores de satisfacción del consumidor a las empresas de calificación de riesgos como Moody's o Standard & Poor's y sus puntuaciones de emisiones de deuda.

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3) Relaciones y alianzas

Las relaciones con los proveedores, bancos, políticos, instituciones y accionistas son también activos intangibles externos. O los acuerdos de cooperación y alianzas estratégicas, tecnológicas, de producción y comerciales. Otras empresas pueden tener en su canal de distribución un verdadero activo intangible.