La franquicia paso a paso (I)

II Encuadramiento-localización de la franquicia

 

El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, al término "franc" que, en francés antiguo, significaba el "otorgamiento de un privilegio o de una autorización, que el soberano concedía a alguno/s de sus súbditos, referido a derechos de mercado, pesca o forestales". La primera carta de franquicia que se conserva está fechada en el municipio de Chambey (Francia) en marzo de 1232. Al final de la Edad Media, la palabra y su práctica desaparecieron en Francia (Rocha, 1988; 27-28). La primera generación de franquicias comerciales, conocida como sistemas de punto de venta cautivos, surgió en el Siglo XVIII entre los cerveceros alemanes que contrataban con las tabernas la venta de cerveza de su marca exclusivamente (Solé y Subirá, 1997; 351).

En el siglo XIX vuelve a aparecer la franquicia, en Norteamerica, después de la Guerra de Secesión, como una forma de expansión de las actividades de los industriales del Norte en colaboración con viajantes y comerciantes del Sur y Oeste de Estados Unidos (Rocha, 1988; 28). Es en este siglo donde aparece la segunda generación de franquicias, cuando la empresa de máquinas de coser "Singer" vendió sus productos a su personal de ventas, los cuales a su vez tuvieron que encontrar mercados para ellos. Este tipo de arreglo conocido como concesión de franquicia para producto y nombre comercial, lleva aparejada la utilización de franquicia para distribuir un producto con el nombre comercial del franquiciador (Solé y Subirá, 1997; 351).

A partir de 1929 se ubica la franquicia en la época moderna, de forma simultánea en Estados Unidos y Francia, marcándose el distinto desarrollo y especialización futura de la misma, aunque impulsado por diversas motivaciones (Rocha, 1988; 28). Se empieza a hablar de la franquicia de estructura empresarial o franquicia propiamente dicha con los restaurantes "A & W". Se persigue tener franquiciados que reproduzcan exactamente la actividad original, que incluye el producto o servicio, el nombre comercial, los métodos de explotación e incluso el diseño del lugar (Solé y Subirá, 1997).Este sistema lo podemos encuadrar dentro de uno de los instrumentos del marketing, la Distribución Comercial. Ésta última se puede definir como el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, y que implica la toma de decisiones estratégicas a largo plazo para alcanzar un objetivo identificado de difícil modificación". La producción y el consumo son los ejes fundamentales sobre los que descansan los sistemas económicos. La distribución se encarga de que estos ejes funcionen de forma adecuada. Así, la eficacia del sistema comercial vendrá dada por el cumplimiento de los objetivos de la distribución (Díez de Castro, 1997; 133). El principal objetivo de la distribución consiste en poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesita y en el lugar donde desea adquirirlo (Casares et al., 1997). Así, será necesario que la empresa configure un sistema de venta que le proporcione el canal de distribución adecuado para llevar a cabo este objetivo. Sainz de Vicuña (1996; 46), basándose en la forma de organización del comercio nos propone un esquema en el que se recoge una clasificación de los diferentes formatos comerciales, y en el que resaltamos de forma especial la fórmula comercial que nos ocupa, la franquicia (véase cuadro 1).

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