La Franquicia paso a paso: Tratamiento y aspectos relevantes

Citar como: de Juan Vigaray, Mª D. (2001): "La Franquicia paso a paso: tratamiento y aspectos relevantes” [en línea] 5campus.com, Márketing <http://www.5campus.com/leccion/franqui3> [y añadir fecha consulta]

 

1          TIPOLOGIA DE FRANQUICIAS

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         Se podría decir que “prácticamente todo es franquiciable”. Así, los establecimientos que funcionan en España con este sistema se dedican a las cosas más variadas. Para Ortega (1987; 432), la franquicia puede aplicarse tanto en el campo de la producción como en el campo de la distribución de bienes y servicios, ya sea para empresas grandes como para pequeñas. Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los siguientes tipos de franquicia:

 

A. Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador

 

1.   Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos que distribuye a los franquiciados. La utilizan los grupos industriales, considerando la franquicia como el medio más rentable para distribuir sus productos y controlar su distribución.

 

Son, por ejemplo, los concesionarios de automóviles y las gasolineras.

 

2.   Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. El franquiciador cede al franquiciado por un contrato de franquicia, además de su “saber hacer”, el derecho de fabricación y comercialización de sus productos y su marca.

 

Se trata, por ejemplo, de sociedades como Coca-cola o Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.

 

3.   Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni aporta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su vez es quien lo comercializa.

 

Por ejemplo, Christienssens para juguetes.

 

4.   Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero sí ofrece fórmulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a los consumidores.

 

Es el caso de Avis y de Hertz para el alquiler de coches, de McDonald´s en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.

 

5.   Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.

 

6.   Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.

 

 

B. Según el grado de integración de la red

 

1.   Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de establecimientos franquiciados minoristas.

 

Es el caso de muchas empresas de automóviles de distribución de productos petrolíferos.

 

2.   Franquicia semi-integrada: según Ortega (1987; 432) es la que se realiza entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Este tipo de franquicia es, probablemente, el que más se ha extendido en todo el mundo, abarcando los productos alimenticios, de ferretería, textil, accesorios de automóviles, etc.

 

 

C. Cuando el franquiciador es el propio detallista

 

1.   Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas o entre minoristas (Ortega, 1987; 432). Este tipo de franquicia se produce entre los propios detallistas como consecuencia del éxito de varios puntos de venta pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de venta.

 

2.   Franquicia vertical: el franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida.

 

Este tipo suele darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.



D. Según el grado de coparticipación financiera y personal

 

1.   Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos mismos los que estén al frente de sus negocios.

 

2.   Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es sólo un inversor que no gestiona directamente la franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados. Se produce una separación entre el capital y la gestión de la franquicia.

 

3.   Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el franquiciador están asociados. El franquiciado está asociado con capital del franquiciador o el franquiciado y tiene acciones con la franquicia.

 

 

E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias

 

1.   Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo franquiciador y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el número de establecimientos que estime convenientes.

 

2.   Plurifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente complementarias.

 

 

F.  Formas específicas de franquicia

 

1. Master en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia  fuera de un país de origen. Se trata de una relación contractual que une a un franquiciador extranjero con una persona física o jurídica de un país en cuestión, actuando este último como franquiciado y al mismo tiempo como franquiciador de los puntos de venta que se van abriendo, responsabilizándose del desarrollo y representación del franquiciador, de forma exclusiva en su país. Normalmente el master franquiciado explota el establecimiento piloto, siendo el responsable de una selección de nuevos franquiciados, de la inversión y de la publicidad global de la red monopolizando las relaciones con los franquiciados de su territorio.

 

Esta modalidad facilita la rápida adaptación del paquete de franquicia a las características legales, comerciales y económicas del nuevo país (Solé y Subirá, 1997). Pero ésta no es la única forma para la expansión internacional de la franquicia, ya que también existe la posibilidad de instalar una sucursal propia o empresa filial que hace las funciones de franquiciadora en el nuevo país o comenzar con un establecimiento piloto franquiciado que permite testar el éxito del negocio para después ensayar el método más conveniente de exposición filial, sucursal o master franquiciado.

 

2. Sucursal propia: según Solé y Subirá (1997; 351) uno de los inconvenientes de la técnica del master es la pérdida de control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede solucionar creando una filial propia en el país de implantación. Aquí la inversión inicial será superior a la necesaria cuando se opta por la anterior fórmula y, además, obliga a crear un infraestructura (oficinas, personal) que facilitará una adecuación a las normas jurídicas, locales, laborales, etc.

 

Para que este sistema funcione, será necesario que la diferencia entre países no sea demasiado grande, y por otro lado, se prevea un número de franquiciados a contratar bastante elevado. Esta fórmula está teniendo mucho éxito debido al desarrollo de los países de la Unión Europea.

 

3. Franquicia corner: espacio dentro de un gran almacén, hipermercado o una gran tienda en el que se instala una franquicia y en ese espacio se venden o se prestan los servicios al franquiciador, según los métodos y las especificaciones originales del franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica. Este es el caso, por ejemplo de algunas tiendas especializadas en grandes almacenes o grandes superficies o pequeños espacios, muy especializados en otro tipo de establecimientos: alimentación, ferretería, perfumería, óptica,....

 

Normalmente el franquiciado es el propietario o el arrendatario del local, pero pueden darse múltiples combinaciones entre propietario/arrendatario y franquiciado, o incluso puede tratarse de personas diferentes.

2          PODER DE ATRACCIÓN DE LA FRANQUICIA

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         El fuerte proceso de cambio que experimentan las estructuras co­merciales es el medio que ha favorecido la penetración considerable de la franquicia. El pequeño comercio tradicional, la tienda familiar, están en crisis, y ante la nueva competencia de las grandes superficies y del comercio especializado, no tienen otra alternativa que la adaptación o su desapa­rición. Es preciso reaccionar deprisa para ocupar, por otro lado, los huecos que dejan los competidores.

 

         Este proceso se ha acelerado con la adhesión española a la CEE, lo cual imprime un progresivo cambio en las tradicionales reglas del juego en cuanto a distribución comercial, el poder y efectos de las licencias, y la globalización de las marcas en un mercado abierto y grande.

 

         La primera fuente de atracción hacia esta fórmula llega inevitablemente a sus primeros grandes éxitos en el mercado nortea­mericano. Singer pasa por ser el primer caso todavía en el siglo pasado, pero sería la red multinacional de franquicias Coca‑Cola quien, con un éxito creciente, acertó a expansionarse, con un sistema y formato equi­valentes, a muy diferentes países.

 

          Finalmente, se puede hablar de los años cincuenta como el período de despegue y en sectores tan conocidos como el fast food o restauración rápida con nombres como McDonald's, Burger King o Kentucky Fried Chicken. Gran número de actividades distintas vinieron luego a sumarse a este método de expansión de negocios, propagándose por todo tipo de venta detallista y en el sector servicios, hasta el punto de alcanzarse ya en 1988 el medio millón de establecimientos, dando ocupa­ción a unos siete millones de personas.

 

         La restauración, los sectores de hostelería, alimentación, equipa­miento y mantenimiento del hogar, los servicios para la persona, el co­mercio especializado, servicios de empleo, moda, toiletries o drug stores son sólo algunos ejemplos dentro de la actividad de más de 2.500 empresas franquiciadoras.

 

         En Europa con la saturación de los mercados, iniciándose ya en los años setenta, se descubre que no basta con tener un producto para lograr el acceso a un mercado, hace falta algo más, una cualificación, una marca, un envoltorio personalizado, un emblema, una idea o un formato innovador y atractivo.

 

          Alrededor de la marca como eje central, se constituye el verdadero contrato de franquicia moderno, configurado a su vez con otros con­ceptos como el de “saber‑hacer”, la asistencia permanente o la forma­ción.

 

         Ha habido, por tanto, un verdadero salto cualitativo, desde los clá­sicos medios al alcance del empresario, como son los contratos de asistencia técnica o de licencia o el más moderno contrato de gestión, hasta la formulación simple y compleja a la vez, de una operación de franquicia. Es un nuevo lenguaje comprensible, rápido y eficaz que los empresarios españoles han comenzado a valorar, y que tendrá su verdadero campo de acción comunitaria en las próximas décadas.

 

         Si el objetivo es desarrollar con rapidez una red de establecimientos de franquicia, la homogeneidad y un know‑how transmisible constitu­yen su soporte. Al buscar los rasgos característicos que ofrecen una visión co­mercial y dinámica de lo esencial de la moderna franquicia serían los siguientes:

 

1.     El franquiciador

 

         Se apoya en la capacidad inversora de los franquiciados para la apertura de nuevos centros, complementada con un sistema de financiación adecuado.

 

2. Imagen de marca

 

         La clientela es atraída por la notoriedad de una marca. Con el apoyo de una publicidad de largo alcance, la multiplicidad  de la enseña y de la imagen, fortalece y multiplica el poder de la marca. Tintoretto, Mango o Don Algodón, pueden alcanzar así, como mu­chas otras enseñas de franquicia, un poder de persuasión que las inde­pendiza del propio nombre del creador.

 

3. Asistencia permanente

         Se crea un centro de asistencia y servicios mínimos para todos los componentes de la red y cuyo coste se reparte entre todos. De esta forma, la información, asistencia técnica, estudios de mer­cado, etc., son asumidos por este centro que puede actuar tanto de conexión y referencia como, en su caso, de central de compras.

 

4. Poder negociador

        

         Una cadena de franquicia dispone de una capacidad de demanda y de compras reforzada, con las ventajas subsiguientes a nivel de precios, rebajas, artículos en exclusiva, etc. Este poder negociador se traduce también a nivel de las relaciones con la banca o compañías de seguro.

 

3          ATRACTIVOS Y PROBLEMAS DE UNA CADENA DE FRANQUICIA

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         El funcionamiento de un sistema de franquicia descansa en la colaboración de tipo contractual y voluntario entre empresarios autó­nomos. El creador del concepto, negocio y sistema, de una parte, que asume la función de franquiciador desde el momento en que prepara el negocio y lo convierte en transmisible. A su vez, los eslabones de la cadena del franquiciador serán empre­sarios, independientes jurídicamente del anterior, pero que se vincularán al mismo mediante nexos o intereses comerciales plasmados en un contrato: son los franquiciados.

 

 

 

 

 

Empresa

 

 

 

 

 

 

 

Negocio estándar transmisible

 

 

 

 

 

 

 

Franquiciador

 

 

 

         En la Figura siguiente, muy sucintamente se recoge los aspectos fundamentales de esa interrelación entre el primero y los se­gundos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Ciertamente, aunque la franquicia no sea una panacea, sin embar­go sí tiene muchos atractivos que la han convertido en instrumento do­minante de muchas empresas, no ya para competir en los mercados nacionales, sino en numerosos casos para una implantación dinámica en los mercados exteriores.

 

         La inmaterialidad de exportar marcas y know‑how conservando, sin embargo, el control y supervisión del negocio, facilita la flexibilidad del franquiciador. Su presencia en el ámbito internacional no es por ello menos visible, apreciable y tangible. Pero exportar conceptos e ideas tiene sus inconvenientes y ocasiona problemas. A continuación se plantean las características más importante de unos y otros.

 

         La franquicia es atractiva por varios motivos:

 

1.     Expansión rápida. Se apoya en la iniciativa e impulso em­presarial de terceros.

2.     Capital y riesgos mínimos. La inversión principal es realizada por franquiciados.

3.     Mayor facilidad de administración. Mayor agilidad y rapidez en el control de la cadena para el franquiciador.

4.     Optimización del marketing. Se consiguen mayores econo­mías de escala, principalmente en suministros y equipos.

5.     Mayor valorización de la estructura. Se consiguen mejores emplazamientos, identificación más alta e intercambio de experiencias.

 

Pero el desarrollo de una red de franquicia plantea también proble­mas. Su incidencia debe ser minorizada y tenida en cuenta desde el inicio de la planificación estratégica del sistema.

 

Algunos de los problemas de la franquicia incluyen los siguientes:

 

1.     Rentabilidad unitaria más baja. Se reparten los beneficios de explotación entre el franquiciador y los franquiciados, lo cual no ocu­rre en establecimientos propios.

2.     Menor control sobre los establecimientos. Aunque las decisio­nes de política comercial y estratégica las tome el franquiciador, las decisiones finales las toman los franquiciados. De la selección acertada de estos últimos dependerá el resultado.

3.     Motivación y comunicación más complejos. No hay depen­dencia entre las partes, pues son empresarios autónomos, pero sí su­bordinación. El conocimiento, la comunicación o la justificación de los pagos de royalties requieren mayor sutileza y especialización.

4.     Debilidad en el posicionamiento de los franquiciados. Los de­rechos de los franquiciados pueden nacer ya menoscabados en el contrato. Éstos adquieren una licencia de uso y disfrute de un nombre y una marca, pero no la propiedad.

 

         Las partes asociadas a la red de franquicia desarrollan una colabo­ración comercial conjunta, en cuyo éxito todos tienen el máximo inte­rés, tanto el creador y promotor de la cadena como los propios fran­quiciados. Su posicionamiento legal es, sin embargo, de empresarios indepen­dientes.

 

         Esta doble vertiente unida a una reglamentación contractual y vo­luntarista, facilita la repetición y transmisión del negocio. Al mismo tiempo, hay que destacar que estas características última­mente indicadas convierten a la franquicia en un sistema estándar del que la transmisión del know-how o “saber‑hacer” constituye la médula.

 

         Su idoneidad, por tanto, para la penetración en los mercados exte­riores es manifiesta. Al tratarse los franquiciados de empresas autóno­mas jurídicamente, se facilita enormemente la homologación a países y reglamentaciones distintos.

 

         La falta de flexibilidad en varios aspectos de los sistemas de fran­quicia debido principalmente al carácter contractual de la red, se com­pensa notablemente en el área internacional con esa capacidad de adaptación y rapidez a entornos y situaciones muy distintos.

 

         Véanse algunos de los numerosos casos de implantación, principal­mente en Europa y Estados Unidos. En el área de la restauración, como Burger King; en la hostelería, Holiday Inn,  Novo­tel o Sofitel; en el alquiler de vehículos, Avis o Hertz; en el pret-à­-porter, Rodier o Alain Manoukian; los franquiciadores de hipermerca­dos, como Promodès o Intermarché; en la informática, Computerland; en el mantenimiento, Service‑Master; en la imprenta, Prontaprint.

 

         Son sólo unos pocos ejemplos de una larga lista de sectores en que la franquicia internacional está probando ser un instrumento idóneo: alimentación especializada, equipamiento de la persona y del hogar, moda, comercios especializados y multitud de servicios.

 

4          FACTORES DE ÉXITO

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Los factores de éxito más destacados de la franquicia son los siguientes:

 

1. Negocio experimentado

 

         Sólo pueden franquiciarse negocios que hayan sido probados du­rante un período suficiente. Se habla con frecuencia de la regla del 3x2, es decir, tres establecimientos piloto en dos años. No se trata, por tanto, de un simple proyecto de negocio o idea genial. El exceso de velocidad conducirá a un resultado negativo.

 

2. Negocio en franquicia

 

         No se trata de comercializar, vender o colocar, unos productos o materiales, por buenos que éstos sean. Esto siempre ha existido en el negocio de la distribución o de la fabricación. El franquiciador se interesa permanentemente por los resultados que el franquiciado va a conseguir. El negocio de franquicia supone un “matrimonio” en el que los intereses de sus partes son comunes.

 

3. Demanda duradera

 

         No pueden franquiciarse negocios o empresas coyunturales, que se basan en ideas coyunturales, o bien en modas pasajeras. La venta de “yo‑yos”, por ejemplo, puede tener un fuerte impacto momentáneo, pero es un negocio transitorio. El concepto del negocio del franquiciador debe tener una trayecto­ria al menos relativamente duradera que garantice una cierta permanencia en el mercado.

 

4. Adaptación al medio

 

         Lo que ha tenido éxito en una arteria principal de Madrid o Barce­lona, por ejemplo, con un potente entorno socioeconómico, no es apli­cable a la periferia o a ciudades más pequeñas como Alicante o Zaragoza. Los franquiciados deben desarrollar el negocio en unas con­diciones comparables a las que tuvo la fórmula del franquiciador.

 

5. Negocio transmisible

 

         Recrear el negocio del franquiciador supone la capacidad de sinteti­zar todos los componentes esenciales de la empresa, métodos de traba­jo, técnicas, formación, etc. El saber‑hacer del franquiciador es transmisible de forma estandar­dizada a los franquiciados.

 

6. Capacidad empresarial

 

         La existencia de una fórmula original o de un negocio rentable, no son suficientes para el desarrollo de una franquicia. La gestión y el control de una cadena bajo franquicia requiere poseer una capacitación personal o un equipo empresarial, esto es la posibili­dad de rodearse de personal especializado.

 

5          EL CONTRATO INTERNACIONAL DE FRANQUICIA

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5.1        El convenio de franquicia

 

         El contrato de franquicia aporta unas características especiales al conjunto de los diversos contratos que intervienen en la creación de la misma: distribución comercial en exclusiva, know‑how, licencia de tecnología, marca o publicidad.

 

         Sin embargo, su redacción requiere alta especialidad y experiencia, no sólo por el carácter muy técnico de esas áreas, sino por la inexisten­cia, en el Ordenamiento Jurídico Internacional, de convenios tipificados en las diferentes legislaciones nacionales como contratos de franquicia.

 

         Como consecuencia de este aparente vacío legal internacional, el convenio de “franchising” debe alcanzar un máximo de autorregulación, independencia y efectividad.

 

         Se pueden encontrar dos opciones posibles a la hora de elegir la redacción de estos contratos.

 

1.      Acometer la realización del mis­mo siguiendo la tradición de los países que tienen un Derecho codifica­do, como es el caso español, el francés o el italiano. Según este esquema, las relaciones contractuales no se detallan de forma pormenorizada debido a la existencia de unos códigos que recogen los derechos y obligaciones de las partes.

2.      Pero la franquicia internacional puede requerir una adaptación a entor­nos geográficos y culturales distintos. Si se considera, asimismo, la importancia que se ha indicado de que el contrato sea en lo posible “self‑implementing” o autó­nomo, hay que concluir que es de todo punto preferible buscar en la redacción del mismo el estilo propio de los países con legislación an­gloamericana o bajo su influencia.

 

         Por tanto, en la práctica internacional resultará más válido y efectivo un contrato detallado en el que se estructuren con el máximo detalle posible todos los intereses y relaciones entre el franqui­ciador y el franquiciado. Avalaría también esta recomendación la propia duración larga del contrato donde es habitual una primera etapa de cinco años.

5.2        Lo esencial en los acuerdos de franquicia

 

         A efectos prácticos y orientativos es importante resaltar los aspectos básicos en todo contrato de franquicia. Por tanto, y a modo de orientación empresarial a conti­nuación se recoge esta posible “miniguía” de los conceptos esenciales que se encuentran en estos convenios:

 

§         Exclusividad territorial. Puede existir exclusividad que es lo normal, o no, tanto para el franquiciado como para el franqui­ciador.

§         Territorio del franquiciado.

§         Duración del contrato. Se dan algunos casos de duración inde­finida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y vein­te años. Podría estimarse como cifra habitual una media general de cinco años.

§         Objetivo de ventas. Mínimo de ventas que deberá conseguir el franquiciado.

§         Suministros. Fijación del precio de los productos que suminis­tra el franquiciador.

§         Derechos que concede el franquiciador. Licencia de marca, prestaciones de know‑how, suministro de productos y, en su caso, asistencia técnica.

§         Pagos del franquiciado. Derecho de entrada y royalties según el tipo de franquicia.

 

5.3        Esquema estructural del contrato

 

         Los compromisos y obligaciones recíprocos entre franquiciador v franquiciado se recogen por escrito en el contrato.

 

         Es fundamental la relación de un detallado y amplio convenio en­tre las partes. No se puede olvidar que los franquiciados son empresa­rios y propietarios de su negocio. Su actuación es jurídicamente inde­pendiente del franquiciador, por lo que los lazos y vínculos entre ellos son puramente contractuales. El franquiciado puede resultar la parte más débil de la relación. A este competerá, por tanto, tomar toda la información y precauciones antes de la firma.

 

         A todo ello puede ayudar el tener una visión esquemática y de orden práctico, del contenido de un convenio de franquicia, que se reflejaría en los siguientes temas:

 

-          Concesión de zona.

-          Licencia de marca.

-          Nombre, fecha y lugar de registro.

-          Descripción del saber‑hacer.

-          Definición de la asistencia del franquiciador:

o        Iniciación técnica y comercial.     

o        Formación.

o        Documentación.

-          Servicios del franquiciador:

o        Gestión, área jurídica y contable.

o        Documentación sobre productos y modelos nuevos.

o        Publicidad.

o        Formación.

o        Exclusividad en los suministros.

-          Pagos:

o        Suministros exclusivos y precio de venta.

o        Canon o derecho de entrada y royalties.

o        Importe y método de cálculo.

-          Exclusividad comercial.

-          Condiciones de la publicidad.

-          Métodos de armonización de la gestión y de la contabilidad.

-          Duración del contrato. Posibilidad de rescisión y de aceptación de sucesor.

-          Cláusula de no competencia.

-          Solución de litigios.

-          Registro.

5.4        Las aportaciones del franquiciador

 

         Esta es una de las áreas que sirven de identificación del con­trato de franquicia y que lo separa de otras aparentemente similares, como el convenio de distribución. Estas aportaciones contribuyen a lograr el equilibrio económico entre las partes y se concretarían en las siguientes:

 

§         Adquisición por el franquiciado de un "know-how". Es un saber-hacer real, original y específico. No puede ser un concepto vacío y debe ser actualizado.   

§         Asistencia preliminar. Antes del lanzamiento de una franqui­cia, el franquiciador aportará una asistencia ya sea general o específica, con el detalle de cada compromiso, conocimientos y experiencia transmitida. Puede concretarse mediante la entrega de "manuales operativos o de funcionamiento".

§         Formación previa. Depende de la complejidad del propio "saber-hacer" a transmitir. En las franquicias de servicios puede tener un relieve especial. El paquete de franquicia CAL (Com­puter Assisted Learning) opera tanto en el centro existente en Gran Bretaña como en la puesta en marcha de los estableci­mientos abiertos en el extranjero.

§         Asistencia inicial al franquiciado. El franquiciador facilita la implantación del nuevo establecimiento de venta. La asistencia puede ampliarse a la selección del local e instalaciones, al estu­dio de mercado y la financiación.

§         Formación permanente. Es esencial una asistencia permanen­te. Obligación que puede concretarse de varias formas: información personalizada, reuniones, circulares, visitas periódicas o asistencia “in situ”.

§         Suministros. En las franquicias en que existe este área, el fran­quiciador negocia con los suministradores, o bien actúa como central de compras. Determina tanto la gestión de adquisicio­nes, como la aceptación de los suministradores.

§         Ejecución de pedidos y compras. Varias opciones serán posi­bles: obligación para el franquiciador de suministrar los produc­tos, compromiso de asegurar esos suministros, pudiendo incluir­se la falta de responsabilidad por retrasos o por no ejecución.

 

5.5        Las obligaciones del franquiciado

 

Obligaciones financieras

         El franquiciado asume unas obligaciones de pago con la firma del contrato. Las formas habituales en que se concreta esta obligación son dos:

 

1.      Canon inicial fijo o derecho de entrada.

2.      Royalties fijos o proporcionales a las ventas. Dependerán, en su cuantía, de la importancia y notoriedad de la cadena.

 

         El canon cubre el derecho de utilizar la marca y las técnicas del fran­quiciador, la exclusividad territorial, la transmisión inicial del saber­-hacer y la asistencia en el lanzamiento y los royalties, los servicios y asistencia permanente.

 

Compras exclusivas

 

         Obligación por el franquiciado de dirigirse a una central de com­pras o a suministradores aceptados por el franquiciador. Es habitual en las franquicias de distribución o de fabricación.

 

Disciplina de grupo

 

         Como sistema basado en la confianza y en la cooperación, el fran­quiciado deberá adoptar las directrices del franquiciador conformán­dose a sus instrucciones: tipo de establecimiento, pliegos de condicio­nes o normas y también referentes al personal y a su formación, especialmente en franquicias de distribución y de servicios.

 

Información al franquiciador

 

         El franquiciado deberá informar periódicamente al franquiciador de la gestión y control estadístico de su establecimiento. Los datos de contabilidad o balance sirven al seguimiento de los resultados y del funcionamiento de toda la red.

 

5.6        El desarrollo del contrato

 

         Existen cinco áreas contractuales que tienen el máximo interés en la ejecución y desarrollo de la franquicia que sirven de soporte y estructura a las relaciones entre el franquiciador y los franquiciados, y son las siguientes:

 

§         Exclusividad.

§         Know‑how.

§         Formación.

§         Marca.

§         Publicidad.

 

Exclusividad

 

         Es un área prioritaria a designar entre las especificaciones del con­trato. Esta característica es equivalente a las que se encuentran en mu­chos de los cuerdos de distribución comercial.

 

         La exclusividad puede ser total, en cuyo caso el franquiciador no podrá actuar en esa zona, o bien simplemente con un carácter parcial ya que es corriente que el franquiciador pueda actuar simultáneamente con establecimientos propios y franquiciados, o bien que se reserve la venta, por ejemplo, en una determinada cadena de grandes almacenes.

 

Know‑how o Saber hacer

 

         Es una de las notas características en la creación y desarrollo de una franquicia. El “saber‑hacer” tiene una especial relevancia y su horizonte ya no se refiere prioritariamente sólo al dominio de áreas técnicas. Su alcance y significado actual se ha ampliado. Su campo de expresión es perfectamente defendible en las modernas franquicias: conocimientos o experiencias transmisibles sobre la difusión de un producto, la organi­zación o la gestión del negocio, el conocimiento del sector de los sumi­nistradores o la política de adquisiciones y el conocimiento y dominio de equipos e instalaciones y su mejor disposición en consonancia con las modernas técnicas de merchandising.

 

         El concepto de know‑how ha evolucionado y se ha enriquecido superando el cauce tradicional de los procedimientos de fabricación o de construcción.

 

         El saber‑hacer tiene unas notas características, así debe ser:

§         Transmisible. Métodos y técnicas se han puesto a punto expe­rimentalmente y son comunicables y asimilables por los fran­quiciados.

§         Confidencial. Son experiencias o conocimientos no inmediata­mente accesibles al público y ocultos a la competencia.

§         Renovable. Compromiso que suele asumir el franquiciador en el contrato. Se trata de una adaptación permanente del producto o de las técnicas comerciales o una actualización de los méto­dos técnicos, de gestión o de ventas.

 

         La renovación del concepto está en relación con la competitividad de la cadena. En las franquicias de servicios se utiliza a veces la diversi­ficación como válvula de escape.

Formación

 

         En la mayoría de las franquicias no tiene sentido la transmisión abstracta de una licencia de marca con un saber‑hacer. Se hace necesaria la formación inicial del franquiciado y, posteriormente, la presta­ción de servicios permanentes de asistencia técnica o formación.

 

         Las posibilidades son tan amplias como tipos de negocio pueden existir. En la práctica puede ser inicial y mínima, puede durar unos dos meses o, como en muchos casos, adquirir un carácter permanente.

 

         Las alternativas son varias:

 

§         Formación teórica y/o práctica en la sede del franquiciador, con la ayuda de sus colaboradores o especialistas.

§         Sesiones de aprendizaje, bien en los centros‑piloto o en alguno de los establecimientos franquiciados.

§         Documentación especializada, manuales o circulares.

§         Formación continua en la sede central o en los centros‑piloto.

 

Por ejemplo, “O.K.‑Service” de reparacio­nes o “Copy 2000” de imprenta alcanza un mes. Otras franquicias con una alta especialización, como en el caso de la red “McDonald's”, los diversos períodos de formación suponen 1.000 horas.

 

Marca

 

         Es un área esencial que imprime un carácter original y distintivo al producto o servicio franquiciable. Con el contrato se opera una cesión del derecho a utilizar una marca por el franquiciado. Por un lado, se cubre el riesgo de posible apropiación de la marca por éste y, por el otro, separar las respectivas responsabilidades.

 

         La marca es un nombre pero también un grafismo en color, un diseño del producto o el embalaje. La forma de una botella. En las fran­quicias se persigue la protección de una personalización.

 

         Lo cierto es que la originalidad y novedad son conceptos subjeti­vos, pero en la práctica cuando el tema llega ante un tribunal europeo ya no se exige una originalidad absoluta, sino relativa o de carácter local. En los contratos se tiene en cuenta, pues, la protección de la imagen de la marca, tanto respecto al franquiciado como a los posibles fraudes o apropiación por terceros.

 

         La cobertura y protección real de una marca es una operación jurídica delicada a realizar en cada país. En la franquicia se recoge con especial relieve el complejo de técnicas y ele­mentos que forman un todo personalizado e innovador:

 

§         Imagen.

§         Logos.

§         Enseña.

§         Identificación visual.

§         Arquitectura interior y exterior.

 

Publicidad

         La difusión del producto o servicio franquiciado se apoya conside­rablemente en la publicidad. El propietario de la franquicia transmite al franquiciado que opere en su zona exclusiva su “saber‑hacer”, el cual se legaliza y exterioriza mediante una marca.

 

         La importancia está en relación con los planes de marketing del franquiciador y las investigaciones de mercado. En el esque­ma siguiente se presenta un planteamiento general estratégico. La publicidad es uno de los pilares del plan de marketing para el funcionamiento con éxito de la red de franquicia.

 

 

        

 

 

 



 

 

 

 

 

        

 

 

                  

         En la figura siguiente, más específica, se puede ver la conexión e influencia de la marca en el mercado, cuya notoriedad no es posible al­canzar ni sostener sin el esfuerzo de un soporte publicitario adecuado.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


        

 

         La notoriedad, el éxito y la rentabilidad de una marca de franquicia supone, por tanto, la puesta en marcha de una política publicitaria, diseñada desde la creación de la franquicia y que afectará a todos los participantes de la red. Esta obligación se perfila en el contrato de acuerdo con tres alter­nativas:

 

§         Publicidad de apertura o lanzamiento.

§         Publicidad regional o local.

§         Publicidad nacional.

 

 

La publicidad de apertura a quien afecta en primer lugar es al propio franquiciado. Por ello, es natural que en muchos convenios se la considere como un apartado presupuestario propio del mismo.

 

         La publicidad regional o local, aunque sea desarrollada por el franquiciado, lo hace bajo la gestión y dirección general estratégica del franquiciador. La publicidad nacional depende en su gestión y objeti­vos del franquiciador.

 

         Los gastos de publicidad son cubiertos con royalties que se se­paran de los que los franquiciados satisfacen por servicios. Con ello se constituye un fondo común destinado a asegurar la promoción de la cadena.

 

         Existe una estrecha relación entre el nivel de estos gastos y el volu­men de ventas. A finales de 1988, por ejemplo, figuraba McDonald's, en Gran Bretaña, en la quinta posición de gasto en publicidad de mar­ca en el país con 13 millones de libras. Esta cadena, líder mundial en el  fast-food, tiene en el mundo unas 2.000 sucursales y 11.000 restaurantes en franquicia. En España tiene previsto un royalty de publici­dad a pagar por el franquiciado de un 5 por 100, independientemente del funcionamiento.

 

         Entre las cifras españolas podemos recoger, a título orientativo. algunas de ellas: Cacharel, en camisería cuenta con un royalty para publicidad del 2 por 100: Holiday Inn en hostelería, un 2 por 100 sobre ventas de las habitaciones: Computerland, un 1 por 100 en microinformática: Co­rre‑Corre, en calzado deportivo un 2 por 100 sobre ventas: La Taste de artesanía de la mesa, un 5 por 100 sobre cifra de negocios o Prono­vias, en el prêt à porter nupcial, con un 5 por 100 sobre ventas.

 

         Muchos otros franquiciadores ya en España, ya en el exterior como Descamps, Don Baño o Lanas Stop, no tienen previsto la reali­zación de este tipo de pagos por parte del franquiciado.

 

6          LA FRANQUICIA EN ESPAÑA

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         La franquicia comenzó a aplicarse en España a finales de la década de los 50, con la entrada de una firma francesa de lanas. A partir de ahí y hasta la década de los 80, el desarrollo ha sido lento y ha estado ligado a las siguientes características:

 

a)    Entrada paulatina de firmas extranjeras, fundamentalmente francesas en el sector de equipamiento de la persona y americanas en “fast-food”.

b)    Desarrollo en la distribución de alimentación general, de fórmulas de cadenas voluntarias que van a incidir posteriormente en el nacimiento de líneas franquiciadas.

c)     Desconocimiento total de la fórmula a todos los niveles, profesional y popular.

 

         A partir de los primeros años de la década de los 80, y más concretamente en 1983 que se celebran las 1ª Jornadas Nacionales de Franquicia, comienza un desarrollo fuerte que se convierte en boom a partir de 1985-86 y que viene marcado por estas características que, obviamente son evolución de las citadas anteriormente:

 

·         Aceleración de la entrada de cadenas foráneas, fundamentalmente francesas y   americanas.

·         Incremento del conocimiento de la fórmula por parte de empresarios y profesionales españoles.

·         Desarrollo espectacular de los franquiciados en alimentación general y, en menor medida, en equipamiento personal.

 

A pesar de que en los últimos años la franquicia en España ha experimentado un gran crecimiento, hasta el momento no se han solucionado dos de sus principales problemas, como son la falta de financiación y su escasa regulación y control legal. Tal es así que en el caso de un enfrentamiento legal entre ambas partes, resulta muy difícil procesar a alguna de ellas.

 

 

         Según la Guía de Franquicias '96 (Tormo & Asociados), los sectores más presentes en el mercado son la confección y moda y hostelería y restauración, con 1719 y 1648 establecimientos, respectivamente.  Aunque en los últimos años han crecido, sobre todo, las franquicias de productos o servicios a "buen precio". Por ejemplo, dentro del "fast-food", cabe destacar el crecimiento de las tiendas de sandwiches “Subway” con una gama de precios muy ajustados. Las franquicias que operan actualmente en España, sean nacionales o no, se distribuyen por comunidades de la siguiente forma.

 

FRANQUICIAS QUE OPERAN EN ESPAÑA DISTRIBUIDAS POR COMUNIDADES

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



COMUNIDADES

NUMERO DE ENSEÑAS

Madrid

236

Cataluña

170

C.Valenciana

53

Andalucía

34

Aragón

25

País Vasco

20

Galicia

12

Resto

53

Fuente: Adaptado de Folgado (1997;437)

 

        

6.1        Legislación

 

         La legislación general española de los contratos mercantiles resulta aplicable a los convenios de franquicia, pues no existen textos legales específicos que regulen su contenido. Rige, por tanto, entre franquicia­dores y franquiciados el principio de libertad contractual que, según el Código Civil, en su artículo 1.255, les permite establecer los pactos, cláusulas y condiciones que estimen convenientes. Los tribunales, por otra parte, tampoco hasta la fecha han tenido ocasión, en España, de definir el marco legal de este tipo de convenios.

 

         En ausencia de leyes y de jurisprudencia, parecería que existe un serio vacío legal, pero no es así. El convenio de franquicia es un contra­to complejo en el que las partes tienen que reglamentar todas sus rela­ciones. Así, por ejemplo, los pagos al exterior o desde el extranjero en franquicia internacional, la legislación protectora de marcas, el contra­to de distribución en exclusiva, la compraventa de suministros, la pu­blicidad y otras áreas tecnológicas o comerciales tienen su legislación propia, y es la que resulta aplicable, como puede ser la reglamentación de control de cambios o la legislación mercantil.

 

         Sin embargo, hay dos novedades muy importantes que han abierto en España las puertas al desarrollo de la franquicia:

 

§         Nueva reglamentación sobre transferencia de tecnología y asis­tencia técnica.

§         Reglamentación de la Comunidad Europea sobre franquicia. La primera regulación aparece el 13 de enero de 1988 publicada en el BOE (Decreto 1750/18 de diciembre de 1987) y en su ámbito material, por vez primera, se incluye a los contratos de franquicia.

 

         La liberalización de los pagos que se establece a empresas extran­jeras facilita la puesta en marcha y la financiación periódica de estas operaciones ya sean cánones o royalties. Entre las áreas que distingue esta regulación, se encuentran varias que están inmersas en las operaciones de franchising: patentes, know-how o conocimientos secretos no patentados, marcas, signos distinti­vos, modelos y diseños.

 

         Si, por un lado, se facilitaba la operatividad de las franquicias ex­tranjeras en España, por el lado comunitario también, y desde el 1 de febrero de 1989, la Comunidad Europea concedía a la franquicia su pleno visado de legalidad, con la publicación del Reglamento 4087/88 de la Comisión.

 

         Ese texto, por tanto, se convierte también para España en la fuente principal de derecho, para la redacción de cualquier contrato de fran­quicia.

 

         A partir de esa fecha, estos contratos ya no están en contradicción con el Tratado de Roma, y quedan admitidas tanto la exclusividad territorial como la protección de la marca y del “saber‑hacer”.

 

         Asimismo, y como fuente complementaria de interpretación con­tractual, se podían tener en cuenta las importantes decisiones de la Comisión europea en los contratos sobre las franquicias Yves Rocher, Computerland y Service Master.

 

6.2        Hábitos de consumo en España

 

         La aproximación a los estándares europeos es una constante en España. Esta tendencia se aceleró, como consecuencia del ingreso en la Comunidad Europea en enero de 1986. El consumo privado es uno de los parámetros importantes a tener en cuenta para cada sector franquiciable. Los incrementos en ese bare­mo fueron muy fuertes en 1988 y 1989, hasta el punto de suscitar medidas para su enfriamiento y ralentización.

 

         El crecimiento de la economía, en términos de demanda interna y producto nacional bruto, son también de una gran fuerza. Pero si el pequeño comercio está en trance de desaparición, y por otro lado se reconoce una gran falta de profesionalidad, queda el cami­no abierto al desarrollo de redes asociativas, contractuales o de fran­quicia.

 

         Salvando las diferencias lógicas del pasado, el momento español es mucho más parecido al italiano, que al nivel francés, en cuanto a penetración y sectorización de la franquicia (véase el Cuadro siguiente).

 

Tipos de franquicia

España

Italia

Francia

 

De distribución

98,5

92,0

43,0

 

De servicios

1,5

7,5

38,5

 

Industrial

0,0

0,5

1,0

 

FUENTE: Anuarios español e italiano de Franquicia y Franchise Magazine (París)

 

         La concentración de la población en ciudades grandes, tanto como los hábitos de consumo desarrollados, tienen un gran peso en la forma­ción de franquicias.       Según el Instituto Nacional de Estadística, la población situada en capitales de provincia, de un total de 38,7 millones de personas sobre­pasan los 14 millones, es decir, algo más de la tercera parte.

 

Población mínima en la zona de implantación (Datos del Anuario de Franchising 1989)

Enseña         Población

     Digsa (Compre bien, C B Ahorro)                             3.000

     Lanas Stop                                                       15.000

     Mango                                                              30.000

     Levi's                                                               50.000

     Computerland                                                    90.000

     C 2 C                                                             100.000

     Descamps                                                       100.000

     Corre‑Corre                                                     100.000

     Rodier                                                             100.000

     McDonald's                                                      100.000

     La Taste                                                          200.000

     Intersport                                                        200.000

 

6.3        La distribución comercial y el sector alimentario

 

         Este es un sector que podría hacer mucho para potenciar su presen­cia en el exterior, fortalecer marcas comerciales y mejorar la exporta­ción. El sector agroalimentario español está todavía atomizado con aproximadamente 55.000 pequeñas empresas, representa un 21 por 100 de la producción industrial bruta del país. La franquicia no va a resolver los problemas que de ello se derivan, pero sí puede actuar de motor renovador.

 

          Su fuerza integradora actúa en los tres niveles que se ven en la figura siguiente, y no solamente en el último, como podría pensarse.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


         La relación de fuerzas entre producción o fabricación, y los canales de distribución, está cambiando en España a pasos acelerados. La dis­tribución comercial es cada vez más fuerte.

          

 

 

 

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