|
La Franquicia paso a paso: Tratamiento y aspectos relevantes
|
Citar como: de Juan Vigaray,
Mª D. (2001): "La
Franquicia paso a paso: tratamiento y aspectos relevantes” [en línea] 5campus.com,
Márketing <http://www.5campus.com/leccion/franqui3> [y añadir fecha
consulta]
______________________________________________________________
Se
podría decir que “prácticamente todo
es franquiciable”. Así, los establecimientos que funcionan en España con este
sistema se dedican a las cosas más variadas. Para Ortega (1987; 432), la
franquicia puede aplicarse tanto en el campo de la producción como en el campo
de la distribución de bienes y servicios, ya sea para empresas grandes como para
pequeñas. Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden
distinguirse los siguientes tipos de franquicia:
A. Según el sector de actividades al que pertenece el
franquiciador
1.
Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos
que distribuye a los franquiciados. La utilizan los grupos industriales,
considerando la franquicia como el medio más rentable para distribuir sus
productos y controlar su distribución.
Son, por ejemplo, los
concesionarios de automóviles y las gasolineras.
2.
Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al
otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. El
franquiciador cede al franquiciado por un contrato de franquicia, además de su
“saber hacer”, el derecho de fabricación y comercialización de sus productos y
su marca.
Se trata, por ejemplo, de sociedades como Coca-cola
o Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan
la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.
3.
Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni
aporta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al
franquiciado, que a su vez es quien lo comercializa.
Por ejemplo, Christienssens para juguetes.
4.
Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero sí ofrece
fórmulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar
estos servicios directamente a los consumidores.
Es el caso de Avis y de Hertz para el alquiler de
coches, de McDonald´s en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.
5.
Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.
6.
Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.
B. Según el
grado de integración de la red
1. Franquicia
integrada: es la que tiene
lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los productores distribuyen un
producto de forma exclusiva y directa a través de una red de establecimientos
franquiciados minoristas.
Es el caso de muchas empresas de automóviles de
distribución de productos petrolíferos.
2.
Franquicia semi-integrada: según Ortega (1987; 432) es la que se realiza
entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Este
tipo de franquicia es, probablemente, el que más se ha extendido en todo el
mundo, abarcando los productos alimenticios, de ferretería, textil, accesorios
de automóviles, etc.
C. Cuando
el franquiciador es el propio detallista
1.
Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la
distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas o entre minoristas
(Ortega, 1987; 432). Este tipo de franquicia se produce entre los propios
detallistas como consecuencia del éxito de varios puntos de venta pilotos que
posteriormente se franquician a otros puntos de venta.
2. Franquicia
vertical: el franquiciador es, en este
caso, el propio detallistas que franquicia al fabricante al ser poseedor de una
marca desconocida.
Este tipo suele darse en la alta costura: Pierre
Cardin, Courreges, etc.
D. Según el
grado de coparticipación financiera y personal
1.
Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos
mismos los que estén al frente de sus negocios.
2.
Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es sólo un inversor que no gestiona
directamente la franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados.
Se produce una separación entre el capital y la gestión de la franquicia.
3.
Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el
franquiciador están asociados. El franquiciado está asociado con capital del
franquiciador o el franquiciado y tiene acciones con la franquicia.
E. Cuando el
franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias
1.
Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo
franquiciador y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el
número de establecimientos que estime convenientes.
2.
Plurifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente
complementarias.
F. Formas específicas de franquicia
1. Master en franquicia: es el sistema que
se utiliza para instalar una franquicia
fuera de un país de origen. Se trata de una relación contractual que une
a un franquiciador extranjero con una persona física o jurídica de un país en
cuestión, actuando este último como franquiciado y al mismo tiempo como
franquiciador de los puntos de venta que se van abriendo, responsabilizándose
del desarrollo y representación del franquiciador, de forma exclusiva en su
país. Normalmente el master franquiciado explota el establecimiento piloto,
siendo el responsable de una selección de nuevos franquiciados, de la inversión
y de la publicidad global de la red monopolizando las relaciones con los
franquiciados de su territorio.
Esta modalidad
facilita la rápida adaptación del paquete de franquicia a las características
legales, comerciales y económicas del nuevo país (Solé y Subirá, 1997). Pero
ésta no es la única forma para la expansión internacional de la franquicia, ya
que también existe la posibilidad de instalar una sucursal propia o empresa
filial que hace las funciones de franquiciadora en el nuevo país o comenzar con
un establecimiento piloto franquiciado que permite testar el éxito del negocio
para después ensayar el método más conveniente de exposición filial, sucursal o
master franquiciado.
2. Sucursal propia: según Solé y Subirá
(1997; 351) uno de los inconvenientes de la técnica del master es la pérdida de
control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede
solucionar creando una filial propia en el país de implantación. Aquí la
inversión inicial será superior a la necesaria cuando se opta por la anterior
fórmula y, además, obliga a crear un infraestructura (oficinas, personal) que
facilitará una adecuación a las normas jurídicas, locales, laborales, etc.
Para que este sistema
funcione, será necesario que la diferencia entre países no sea demasiado
grande, y por otro lado, se prevea un número de franquiciados a contratar
bastante elevado. Esta fórmula está teniendo mucho éxito debido al desarrollo
de los países de la Unión Europea.
3. Franquicia corner: espacio dentro de un
gran almacén, hipermercado o una gran tienda en el que se instala una
franquicia y en ese espacio se venden o se prestan los servicios al
franquiciador, según los métodos y las especificaciones originales del
franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica. Este es el caso, por
ejemplo de algunas tiendas especializadas en grandes almacenes o grandes
superficies o pequeños espacios, muy especializados en otro tipo de
establecimientos: alimentación, ferretería, perfumería, óptica,....
Normalmente el
franquiciado es el propietario o el arrendatario del local, pero pueden darse
múltiples combinaciones entre propietario/arrendatario y franquiciado, o
incluso puede tratarse de personas diferentes.
_______________________________________________________________________
El fuerte proceso de cambio que
experimentan las estructuras comerciales es el medio que ha favorecido la
penetración considerable de la franquicia. El pequeño comercio tradicional, la
tienda familiar, están en crisis, y ante la nueva competencia de las grandes
superficies y del comercio especializado, no tienen otra alternativa que la
adaptación o su desaparición. Es preciso reaccionar deprisa para ocupar, por
otro lado, los huecos que dejan los competidores.
Este proceso se ha
acelerado con la adhesión española a la CEE, lo cual imprime un progresivo
cambio en las tradicionales reglas del juego en cuanto a distribución
comercial, el poder y efectos de las licencias, y la globalización de las
marcas en un mercado abierto y grande.
La primera fuente de
atracción hacia esta fórmula llega inevitablemente a sus primeros grandes
éxitos en el mercado norteamericano. Singer
pasa por ser el primer caso todavía en el siglo pasado, pero sería la red
multinacional de franquicias Coca‑Cola
quien, con un éxito creciente, acertó a expansionarse, con un sistema y formato
equivalentes, a muy diferentes países.
Finalmente, se puede hablar de los años
cincuenta como el período de despegue y en sectores tan conocidos como el fast food o restauración rápida con
nombres como McDonald's, Burger King o Kentucky Fried Chicken. Gran número de actividades distintas
vinieron luego a sumarse a este método de expansión de negocios, propagándose
por todo tipo de venta detallista y en el sector servicios, hasta el punto de
alcanzarse ya en 1988 el medio millón de establecimientos, dando ocupación a
unos siete millones de personas.
La
restauración, los sectores de hostelería, alimentación, equipamiento y
mantenimiento del hogar, los servicios para la persona, el comercio
especializado, servicios de empleo, moda, toiletries
o drug stores son sólo algunos ejemplos dentro de la actividad de más de
2.500 empresas franquiciadoras.
En Europa con la
saturación de los mercados, iniciándose ya en los años setenta, se descubre que
no basta con tener un producto para lograr el acceso a un mercado, hace falta
algo más, una cualificación, una marca, un envoltorio personalizado, un
emblema, una idea o un formato innovador y atractivo.
Alrededor de la marca como eje central, se
constituye el verdadero contrato de franquicia moderno, configurado a su vez
con otros conceptos como el de “saber‑hacer”, la asistencia permanente o
la formación.
Ha habido, por tanto,
un verdadero salto cualitativo, desde los clásicos medios al alcance del
empresario, como son los contratos de asistencia técnica o de licencia o el más
moderno contrato de gestión, hasta la formulación simple y compleja a la vez,
de una operación de franquicia. Es un nuevo lenguaje comprensible, rápido y
eficaz que los empresarios españoles han comenzado a valorar, y que tendrá su
verdadero campo de acción comunitaria en las próximas décadas.
Si el objetivo es
desarrollar con rapidez una red de establecimientos de franquicia, la
homogeneidad y un know‑how transmisible
constituyen su soporte. Al buscar los rasgos característicos que ofrecen una
visión comercial y dinámica de lo esencial de la moderna franquicia serían los
siguientes:
1. El franquiciador
Se apoya en la capacidad inversora de
los franquiciados para la apertura de nuevos centros, complementada con un sistema de
financiación adecuado.
2. Imagen de marca
La clientela es atraída por la
notoriedad de una marca. Con el apoyo de una publicidad de largo alcance, la
multiplicidad de la enseña y de la
imagen, fortalece y multiplica el poder de la marca. Tintoretto, Mango o Don Algodón, pueden alcanzar así, como
muchas otras enseñas de franquicia, un poder de persuasión que las independiza
del propio nombre del creador.
3. Asistencia permanente
Se crea un centro de asistencia y
servicios mínimos para todos los componentes de la red y cuyo coste se reparte
entre todos. De esta forma, la información, asistencia técnica, estudios de mercado,
etc., son asumidos por este centro que puede actuar tanto de conexión y
referencia como, en su caso, de central de compras.
4. Poder negociador
Una cadena de franquicia dispone de una
capacidad de demanda y de compras reforzada, con las ventajas subsiguientes a
nivel de precios, rebajas, artículos en exclusiva, etc. Este poder negociador
se traduce también a nivel de las relaciones con la banca o compañías de
seguro.
____________________________________________________________________
El
funcionamiento de un sistema de franquicia descansa en la colaboración de tipo
contractual y voluntario entre empresarios autónomos. El creador del concepto,
negocio y sistema, de una parte, que asume la función de franquiciador desde el
momento en que prepara el negocio y lo convierte en transmisible. A su vez, los
eslabones de la cadena del franquiciador serán empresarios, independientes
jurídicamente del anterior, pero que se vincularán al mismo mediante nexos o
intereses comerciales plasmados en un contrato: son los franquiciados.
|
|
Empresa |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Negocio estándar transmisible |
|
|||
|
|
|
|
||
|
|
Franquiciador |
|
|
|
En
la Figura siguiente, muy sucintamente se recoge los aspectos fundamentales de
esa interrelación entre el primero y los segundos.
Ciertamente,
aunque la franquicia no sea una panacea, sin embargo sí tiene muchos
atractivos que la han convertido en instrumento dominante de muchas empresas,
no ya para competir en los mercados nacionales, sino en numerosos casos para
una implantación dinámica en los mercados exteriores.
La
inmaterialidad de exportar marcas y know‑how
conservando, sin embargo, el control y supervisión del negocio, facilita la
flexibilidad del franquiciador. Su presencia en el ámbito internacional no es
por ello menos visible, apreciable y tangible. Pero exportar conceptos e ideas
tiene sus inconvenientes y ocasiona problemas. A continuación se plantean las
características más importante de unos y otros.
La
franquicia es atractiva por varios motivos:
1.
Expansión rápida. Se apoya en la iniciativa e
impulso empresarial de terceros.
2.
Capital y riesgos mínimos. La inversión principal es
realizada por franquiciados.
3.
Mayor facilidad de administración. Mayor agilidad y rapidez en el
control de la cadena para el franquiciador.
4.
Optimización del marketing. Se consiguen mayores economías de
escala, principalmente en suministros y equipos.
5.
Mayor valorización de la estructura. Se
consiguen mejores emplazamientos, identificación más alta e intercambio de
experiencias.
Pero el desarrollo de una red de
franquicia plantea también problemas. Su incidencia debe ser minorizada y
tenida en cuenta desde el inicio de la planificación estratégica del sistema.
Algunos de los
problemas de la franquicia incluyen los siguientes:
1. Rentabilidad unitaria
más baja. Se reparten los
beneficios de explotación entre el franquiciador y los franquiciados, lo cual
no ocurre en establecimientos propios.
2. Menor control sobre
los establecimientos. Aunque las decisiones
de política comercial y estratégica las tome el franquiciador, las decisiones
finales las toman los franquiciados. De la selección acertada de estos últimos
dependerá el resultado.
3. Motivación y
comunicación más complejos. No hay dependencia
entre las partes, pues son empresarios autónomos, pero sí subordinación. El
conocimiento, la comunicación o la justificación de los pagos de royalties
requieren mayor sutileza y especialización.
4. Debilidad en el
posicionamiento de los franquiciados. Los derechos de los
franquiciados pueden nacer ya menoscabados en el contrato. Éstos adquieren una
licencia de uso y disfrute de un nombre y una marca, pero no la propiedad.
Las
partes asociadas a la red de franquicia desarrollan una colaboración comercial
conjunta, en cuyo éxito todos tienen el máximo interés, tanto el creador y
promotor de la cadena como los propios franquiciados. Su posicionamiento legal
es, sin embargo, de empresarios independientes.
Esta
doble vertiente unida a una reglamentación contractual y voluntarista,
facilita la repetición y transmisión del negocio. Al mismo tiempo, hay que
destacar que estas características últimamente indicadas convierten a la
franquicia en un sistema estándar del que la transmisión del know-how o “saber‑hacer”
constituye la médula.
Su
idoneidad, por tanto, para la penetración en los mercados exteriores es manifiesta.
Al tratarse los franquiciados de empresas autónomas jurídicamente, se facilita
enormemente la homologación a países y reglamentaciones distintos.
La
falta de flexibilidad en varios aspectos de los sistemas de franquicia debido
principalmente al carácter contractual de la red, se compensa notablemente en
el área internacional con esa capacidad de adaptación y rapidez a entornos y
situaciones muy distintos.
Véanse
algunos de los numerosos casos de implantación, principalmente en Europa y
Estados Unidos. En el área de la restauración, como Burger King; en la hostelería, Holiday
Inn, Novotel o Sofitel; en el alquiler de vehículos, Avis o Hertz; en el pret-à-porter, Rodier o Alain Manoukian; los
franquiciadores de hipermercados, como Promodès
o Intermarché; en la informática, Computerland;
en el mantenimiento, Service‑Master;
en la imprenta, Prontaprint.
Son
sólo unos pocos ejemplos de una larga lista de sectores en que la franquicia
internacional está probando ser un instrumento idóneo: alimentación
especializada, equipamiento de la persona y del hogar, moda, comercios
especializados y multitud de servicios.
________________________________________________________________
Los factores de éxito más destacados de la franquicia
son los siguientes:
1. Negocio experimentado
Sólo pueden franquiciarse negocios que
hayan sido probados durante un período suficiente. Se habla con frecuencia de
la regla del 3x2, es decir, tres establecimientos piloto en dos años. No se
trata, por tanto, de un simple proyecto de negocio o idea genial. El exceso de
velocidad conducirá a un resultado negativo.
2. Negocio en franquicia
No se trata de comercializar, vender o
colocar, unos productos o materiales, por buenos que éstos sean. Esto siempre
ha existido en el negocio de la distribución o de la fabricación. El
franquiciador se interesa permanentemente por los resultados que el
franquiciado va a conseguir. El negocio de franquicia supone un “matrimonio” en
el que los intereses de sus partes son comunes.
3. Demanda duradera
No pueden franquiciarse negocios o
empresas coyunturales, que se basan en ideas coyunturales, o bien en modas
pasajeras. La venta de “yo‑yos”, por ejemplo, puede tener un fuerte
impacto momentáneo, pero es un negocio transitorio. El concepto del negocio del
franquiciador debe tener una trayectoria al menos relativamente duradera que
garantice una cierta permanencia en el mercado.
4. Adaptación al medio
Lo que ha tenido éxito en una arteria
principal de Madrid o Barcelona, por ejemplo, con un potente entorno
socioeconómico, no es aplicable a la periferia o a ciudades más pequeñas como
Alicante o Zaragoza. Los franquiciados deben desarrollar el negocio en unas condiciones
comparables a las que tuvo la fórmula del franquiciador.
5. Negocio transmisible
Recrear el negocio del franquiciador
supone la capacidad de sintetizar todos los componentes esenciales de la
empresa, métodos de trabajo, técnicas, formación, etc. El saber‑hacer
del franquiciador es transmisible de forma estandardizada a los franquiciados.
6. Capacidad empresarial
La existencia de una fórmula original o
de un negocio rentable, no son suficientes para el desarrollo de una
franquicia. La gestión y el control de una cadena bajo franquicia requiere
poseer una capacitación personal o un equipo empresarial, esto es la posibilidad
de rodearse de personal especializado.
______________________________________________________________________
El
contrato de franquicia aporta unas características especiales al conjunto de
los diversos contratos que intervienen en la creación de la misma: distribución
comercial en exclusiva, know‑how, licencia de tecnología, marca o
publicidad.
Sin
embargo, su redacción requiere alta especialidad y experiencia, no sólo por el
carácter muy técnico de esas áreas, sino por la inexistencia, en el
Ordenamiento Jurídico Internacional, de convenios tipificados en las diferentes
legislaciones nacionales como contratos de franquicia.
Como
consecuencia de este aparente vacío legal internacional, el convenio de
“franchising” debe alcanzar un máximo de autorregulación, independencia y
efectividad.
Se
pueden encontrar dos opciones posibles a la hora de elegir la redacción de
estos contratos.
1. Acometer la
realización del mismo siguiendo la tradición de los países que tienen un
Derecho codificado, como es el caso español, el francés o el italiano. Según
este esquema, las relaciones contractuales no se detallan de forma
pormenorizada debido a la existencia de unos códigos que recogen los derechos y
obligaciones de las partes.
2. Pero la franquicia
internacional puede requerir una adaptación a entornos geográficos y
culturales distintos. Si se considera, asimismo, la importancia que se ha
indicado de que el contrato sea en lo posible “self‑implementing” o autónomo, hay que concluir que es de
todo punto preferible buscar en la redacción del mismo el estilo propio de los
países con legislación angloamericana o bajo su influencia.
Por
tanto, en la práctica internacional resultará más válido y efectivo un contrato
detallado en el que se estructuren con el máximo detalle posible todos los
intereses y relaciones entre el franquiciador y el franquiciado. Avalaría
también esta recomendación la propia duración larga del contrato donde es
habitual una primera etapa de cinco años.
A
efectos prácticos y orientativos es importante resaltar los aspectos básicos en
todo contrato de franquicia. Por tanto, y a modo de orientación empresarial a
continuación se recoge esta posible “miniguía” de los conceptos esenciales que
se encuentran en estos convenios:
§
Exclusividad territorial. Puede existir
exclusividad que es lo normal, o no, tanto para el franquiciado como para el
franquiciador.
§
Territorio del franquiciado.
§
Duración del contrato. Se dan algunos casos
de duración indefinida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y
veinte años. Podría estimarse como cifra habitual una media general de cinco
años.
§
Objetivo de ventas. Mínimo de ventas que
deberá conseguir el franquiciado.
§
Suministros. Fijación del precio
de los productos que suministra el franquiciador.
§
Derechos que concede el franquiciador. Licencia de marca, prestaciones de know‑how, suministro
de productos y, en su caso, asistencia técnica.
§
Pagos del franquiciado. Derecho de entrada y
royalties según el tipo de franquicia.
Los
compromisos y obligaciones recíprocos entre franquiciador v franquiciado se
recogen por escrito en el contrato.
Es
fundamental la relación de un detallado y amplio convenio entre las partes. No
se puede olvidar que los franquiciados son empresarios y propietarios de su
negocio. Su actuación es jurídicamente independiente del franquiciador, por lo
que los lazos y vínculos entre ellos son puramente contractuales. El
franquiciado puede resultar la parte más débil de la relación. A este
competerá, por tanto, tomar toda la información y precauciones antes de la firma.
A
todo ello puede ayudar el tener una visión esquemática y de orden práctico, del
contenido de un convenio de franquicia, que se reflejaría en los siguientes
temas:
-
Concesión de zona.
-
Licencia de marca.
-
Nombre, fecha y lugar de registro.
-
Descripción del saber‑hacer.
-
Definición de la asistencia del franquiciador:
o
Iniciación técnica y comercial.
o
Formación.
o
Documentación.
-
Servicios del franquiciador:
o
Gestión, área jurídica y contable.
o
Documentación sobre productos y modelos nuevos.
o
Publicidad.
o
Formación.
o
Exclusividad en los suministros.
-
Pagos:
o
Suministros exclusivos y precio de venta.
o
Canon o derecho de entrada y royalties.
o
Importe y método de cálculo.
-
Exclusividad comercial.
-
Condiciones de la publicidad.
-
Métodos de armonización de la gestión y de la contabilidad.
-
Duración del contrato. Posibilidad de rescisión y de aceptación de
sucesor.
-
Cláusula de no competencia.
-
Solución de litigios.
-
Registro.
Esta
es una de las áreas que sirven de identificación del contrato de franquicia y
que lo separa de otras aparentemente similares, como el convenio de
distribución. Estas aportaciones contribuyen a lograr el equilibrio económico
entre las partes y se concretarían en las siguientes:
§
Adquisición por el franquiciado de un "know-how". Es un saber-hacer
real, original y específico. No puede ser un concepto vacío y debe ser
actualizado.
§
Asistencia preliminar. Antes del lanzamiento
de una franquicia, el franquiciador aportará una asistencia ya sea general o
específica, con el detalle de cada compromiso, conocimientos y experiencia
transmitida. Puede concretarse mediante la entrega de "manuales operativos
o de funcionamiento".
§
Formación previa. Depende de la
complejidad del propio "saber-hacer" a transmitir. En las franquicias
de servicios puede tener un relieve especial. El paquete de franquicia CAL (Computer
Assisted Learning) opera tanto en el centro existente en Gran Bretaña como en
la puesta en marcha de los establecimientos abiertos en el extranjero.
§
Asistencia inicial al franquiciado. El franquiciador facilita la implantación del nuevo
establecimiento de venta. La asistencia puede ampliarse a la selección del
local e instalaciones, al estudio de mercado y la financiación.
§
Formación permanente. Es esencial una
asistencia permanente. Obligación que puede concretarse de varias formas:
información personalizada, reuniones, circulares, visitas periódicas o
asistencia “in situ”.
§
Suministros. En las franquicias en que existe
este área, el franquiciador negocia con los suministradores, o bien actúa como
central de compras. Determina tanto la gestión de adquisiciones, como la
aceptación de los suministradores.
§
Ejecución de pedidos y compras. Varias opciones serán posibles: obligación para el
franquiciador de suministrar los productos, compromiso de asegurar esos
suministros, pudiendo incluirse la falta de responsabilidad por retrasos o por
no ejecución.
Obligaciones financieras
El
franquiciado asume unas obligaciones de pago con la firma del contrato. Las
formas habituales en que se concreta esta obligación son dos:
1. Canon inicial fijo o
derecho de entrada.
2. Royalties fijos o
proporcionales a las ventas. Dependerán, en su cuantía, de la importancia y
notoriedad de la cadena.
El canon cubre el
derecho de utilizar la marca y las técnicas del franquiciador, la exclusividad
territorial, la transmisión inicial del saber-hacer y la asistencia en el
lanzamiento y los royalties, los servicios y asistencia permanente.
Compras exclusivas
Obligación
por el franquiciado de dirigirse a una central de compras o a suministradores
aceptados por el franquiciador. Es habitual en las franquicias de distribución
o de fabricación.
Disciplina de grupo
Como
sistema basado en la confianza y en la cooperación, el franquiciado deberá
adoptar las directrices del franquiciador conformándose a sus instrucciones:
tipo de establecimiento, pliegos de condiciones o normas y también referentes
al personal y a su formación, especialmente en franquicias de distribución y de
servicios.
Información al franquiciador
El
franquiciado deberá informar periódicamente al franquiciador de la gestión y
control estadístico de su establecimiento. Los datos de contabilidad o balance
sirven al seguimiento de los resultados y del funcionamiento de toda la red.
Existen
cinco áreas contractuales que tienen el máximo interés en la ejecución y
desarrollo de la franquicia que sirven de soporte y estructura a las relaciones
entre el franquiciador y los franquiciados, y son las siguientes:
§
Exclusividad.
§
Know‑how.
§
Formación.
§
Marca.
§
Publicidad.
Exclusividad
Es
un área prioritaria a designar entre las especificaciones del contrato. Esta
característica es equivalente a las que se encuentran en muchos de los cuerdos
de distribución comercial.
La
exclusividad puede ser total, en cuyo caso el franquiciador no podrá actuar en
esa zona, o bien simplemente con un carácter parcial ya que es corriente que el
franquiciador pueda actuar simultáneamente con establecimientos propios y
franquiciados, o bien que se reserve la venta, por ejemplo, en una determinada
cadena de grandes almacenes.
Know‑how o Saber hacer
Es
una de las notas características en la creación y desarrollo de una franquicia.
El “saber‑hacer” tiene una especial relevancia y su horizonte ya no se
refiere prioritariamente sólo al dominio de áreas técnicas. Su alcance y
significado actual se ha ampliado. Su campo de expresión es perfectamente
defendible en las modernas franquicias: conocimientos o experiencias
transmisibles sobre la difusión de un producto, la organización o la gestión
del negocio, el conocimiento del sector de los suministradores o la política
de adquisiciones y el conocimiento y dominio de equipos e instalaciones y su
mejor disposición en consonancia con las modernas técnicas de merchandising.
El
concepto de know‑how ha
evolucionado y se ha enriquecido superando el cauce tradicional de los
procedimientos de fabricación o de construcción.
El
saber‑hacer tiene unas notas características, así debe ser:
§
Transmisible. Métodos y técnicas se
han puesto a punto experimentalmente y son comunicables y asimilables por los
franquiciados.
§
Confidencial. Son experiencias o
conocimientos no inmediatamente accesibles al público y ocultos a la competencia.
§
Renovable. Compromiso que suele asumir el
franquiciador en el contrato. Se trata de una adaptación permanente del
producto o de las técnicas comerciales o una actualización de los métodos
técnicos, de gestión o de ventas.
La
renovación del concepto está en relación con la competitividad de la cadena. En
las franquicias de servicios se utiliza a veces la diversificación como
válvula de escape.
Formación
En
la mayoría de las franquicias no tiene sentido la transmisión abstracta de una
licencia de marca con un saber‑hacer. Se hace necesaria la formación
inicial del franquiciado y, posteriormente, la prestación de servicios
permanentes de asistencia técnica o formación.
Las
posibilidades son tan amplias como tipos de negocio pueden existir. En la
práctica puede ser inicial y mínima, puede durar unos dos meses o, como en
muchos casos, adquirir un carácter permanente.
Las
alternativas son varias:
§
Formación teórica y/o práctica en la sede del franquiciador, con la
ayuda de sus colaboradores o especialistas.
§
Sesiones de aprendizaje, bien en los centros‑piloto o en alguno
de los establecimientos franquiciados.
§
Documentación especializada, manuales o circulares.
§
Formación continua en la sede central o en los centros‑piloto.
Por ejemplo, “O.K.‑Service” de reparaciones o “Copy
2000” de imprenta alcanza un mes. Otras franquicias con una alta
especialización, como en el caso de la red “McDonald's”, los diversos períodos
de formación suponen 1.000 horas.
Marca
Es
un área esencial que imprime un carácter original y distintivo al producto o
servicio franquiciable. Con el contrato se opera una cesión del derecho a
utilizar una marca por el franquiciado. Por un lado, se cubre el riesgo de
posible apropiación de la marca por éste y, por el otro, separar las
respectivas responsabilidades.
La
marca es un nombre pero también un grafismo en color, un diseño del producto o
el embalaje. La forma de una botella. En las franquicias se persigue la
protección de una personalización.
Lo
cierto es que la originalidad y novedad son conceptos subjetivos, pero en la
práctica cuando el tema llega ante un tribunal europeo ya no se exige una
originalidad absoluta, sino relativa o de carácter local. En los contratos se
tiene en cuenta, pues, la protección de la imagen de la marca, tanto respecto
al franquiciado como a los posibles fraudes o apropiación por terceros.
La
cobertura y protección real de una marca es una operación jurídica delicada a
realizar en cada país. En la franquicia se recoge con especial relieve el
complejo de técnicas y elementos que forman un todo personalizado e innovador:
§
Imagen.
§
Logos.
§
Enseña.
§
Identificación visual.
§
Arquitectura interior y exterior.
Publicidad
La
difusión del producto o servicio franquiciado se apoya considerablemente en la
publicidad. El propietario de la franquicia transmite al franquiciado que opere
en su zona exclusiva su “saber‑hacer”, el cual se legaliza y exterioriza
mediante una marca.
La
importancia está en relación con los planes de marketing del franquiciador y
las investigaciones de mercado. En el esquema siguiente se presenta un
planteamiento general estratégico. La publicidad es uno de los pilares del plan
de marketing para el funcionamiento con éxito de la red de franquicia.
En
la figura siguiente, más específica, se puede ver la conexión e influencia de
la marca en el mercado, cuya notoriedad no es posible alcanzar ni sostener sin el esfuerzo de un soporte publicitario
adecuado.
La
notoriedad, el éxito y la rentabilidad de una marca de franquicia supone, por tanto, la puesta en marcha de una
política publicitaria, diseñada desde la creación de la franquicia y que
afectará a todos los participantes de la red. Esta obligación se perfila en el
contrato de acuerdo con tres alternativas:
§
Publicidad de apertura o lanzamiento.
§
Publicidad regional o local.
§
Publicidad nacional.
La publicidad de apertura a
quien afecta en primer lugar es al propio franquiciado. Por ello, es natural
que en muchos convenios se la considere como un apartado presupuestario propio
del mismo.
La
publicidad
regional o local, aunque sea desarrollada por el franquiciado, lo hace
bajo la gestión y dirección general estratégica del franquiciador. La publicidad
nacional depende en su gestión y objetivos del franquiciador.
Los
gastos de publicidad son cubiertos con royalties que se separan de los que los
franquiciados satisfacen por servicios. Con ello se constituye un fondo común
destinado a asegurar la promoción de la cadena.
Existe
una estrecha relación entre el nivel de estos gastos y el volumen de ventas. A
finales de 1988, por ejemplo, figuraba McDonald's,
en Gran Bretaña, en la quinta posición de gasto en publicidad de marca en el
país con 13 millones de libras. Esta cadena, líder mundial en el fast-food,
tiene en el mundo unas 2.000 sucursales y 11.000 restaurantes en
franquicia. En España tiene previsto un royalty de publicidad a pagar por el
franquiciado de un 5 por 100, independientemente del funcionamiento.
Entre
las cifras españolas podemos recoger, a título orientativo. algunas de ellas: Cacharel, en camisería cuenta con un
royalty para publicidad del 2 por 100: Holiday
Inn en hostelería, un 2 por 100 sobre ventas de las habitaciones: Computerland, un 1 por 100 en
microinformática: Corre‑Corre,
en calzado deportivo un 2 por 100 sobre ventas: La Taste de artesanía de la mesa, un 5 por 100 sobre cifra de
negocios o Pronovias, en el prêt à porter nupcial, con un 5 por 100
sobre ventas.
Muchos
otros franquiciadores ya en España, ya en el exterior como Descamps, Don Baño o Lanas
Stop, no tienen previsto la realización de este tipo de pagos por parte
del franquiciado.
________________________________________________________________
La franquicia comenzó a aplicarse en
España a finales de la década de los 50, con la entrada de una firma francesa
de lanas. A partir de ahí y hasta la década de los 80, el desarrollo ha sido
lento y ha estado ligado a las siguientes características:
a) Entrada paulatina de firmas
extranjeras, fundamentalmente francesas en el sector de equipamiento de la
persona y americanas en “fast-food”.
b) Desarrollo en la distribución de
alimentación general, de fórmulas de cadenas voluntarias que van a incidir
posteriormente en el nacimiento de líneas franquiciadas.
c) Desconocimiento total de la
fórmula a todos los niveles, profesional y popular.
A partir de
los primeros años de la década de los 80, y más concretamente en 1983 que se
celebran las 1ª Jornadas Nacionales de Franquicia, comienza un desarrollo fuerte
que se convierte en boom a partir de 1985-86 y que viene marcado por estas
características que, obviamente son evolución de las citadas anteriormente:
·
Aceleración
de la entrada de cadenas foráneas, fundamentalmente francesas y americanas.
·
Incremento
del conocimiento de la fórmula por parte de empresarios y profesionales
españoles.
·
Desarrollo
espectacular de los franquiciados en alimentación general y, en menor medida,
en equipamiento personal.
A pesar de que en los
últimos años la franquicia en España ha experimentado un gran crecimiento,
hasta el momento no se han solucionado dos de sus principales problemas, como
son la falta de financiación y su escasa regulación y control legal. Tal es así
que en el caso de un enfrentamiento legal entre ambas partes, resulta muy
difícil procesar a alguna de ellas.
Según
la Guía de Franquicias '96 (Tormo & Asociados), los sectores más presentes
en el mercado son la confección y moda y hostelería y restauración, con 1719 y
1648 establecimientos, respectivamente.
Aunque en los últimos años han crecido, sobre todo, las franquicias de
productos o servicios a "buen precio". Por ejemplo, dentro del
"fast-food", cabe destacar el crecimiento de las tiendas de
sandwiches “Subway” con una gama de precios muy ajustados. Las franquicias que
operan actualmente en España, sean nacionales o no, se distribuyen por
comunidades de la siguiente forma.
FRANQUICIAS
QUE OPERAN EN ESPAÑA DISTRIBUIDAS POR COMUNIDADES
COMUNIDADES |
NUMERO DE ENSEÑAS |
Madrid |
236 |
Cataluña |
170 |
C.Valenciana |
53 |
Andalucía |
34 |
Aragón |
25 |
País Vasco |
20 |
Galicia |
12 |
Resto |
53 |
Fuente: Adaptado de Folgado (1997;437)
La
legislación general española de los contratos mercantiles resulta aplicable a
los convenios de franquicia, pues no existen textos legales específicos que
regulen su contenido. Rige, por tanto, entre franquiciadores y franquiciados
el principio de libertad contractual que, según el Código Civil, en su artículo
1.255, les permite establecer los pactos, cláusulas y condiciones que estimen
convenientes. Los tribunales, por otra parte, tampoco hasta la fecha han tenido
ocasión, en España, de definir el marco legal de este tipo de convenios.
En
ausencia de leyes y de jurisprudencia, parecería que existe un serio vacío legal,
pero no es así. El convenio de franquicia es un contrato complejo en el que
las partes tienen que reglamentar todas sus relaciones. Así, por ejemplo, los
pagos al exterior o desde el extranjero en franquicia internacional, la
legislación protectora de marcas, el contrato de distribución en exclusiva, la
compraventa de suministros, la publicidad y otras áreas tecnológicas o
comerciales tienen su legislación propia, y es la que resulta aplicable, como
puede ser la reglamentación de control de cambios o la legislación mercantil.
Sin
embargo, hay dos novedades muy importantes que han abierto en España las
puertas al desarrollo de la franquicia:
§
Nueva reglamentación sobre transferencia de tecnología y asistencia
técnica.
§
Reglamentación de la Comunidad Europea sobre franquicia. La primera
regulación aparece el 13 de enero de 1988 publicada en el BOE (Decreto 1750/18 de diciembre de 1987)
y en su ámbito material, por vez primera, se incluye a los contratos de
franquicia.
La
liberalización de los pagos que se establece a empresas extranjeras facilita
la puesta en marcha y la financiación periódica de estas operaciones ya sean
cánones o royalties. Entre las áreas que distingue esta regulación, se
encuentran varias que están inmersas en las operaciones de franchising: patentes, know-how
o conocimientos secretos no patentados, marcas, signos distintivos, modelos y
diseños.
Si,
por un lado, se facilitaba la operatividad de las franquicias extranjeras en
España, por el lado comunitario también, y desde el 1 de febrero de 1989, la
Comunidad Europea concedía a la franquicia su pleno visado de legalidad, con la
publicación del Reglamento 4087/88 de la Comisión.
Ese
texto, por tanto, se convierte también para España en la fuente principal de
derecho, para la redacción de cualquier contrato de franquicia.
A
partir de esa fecha, estos contratos ya no están en contradicción con el
Tratado de Roma, y quedan admitidas tanto la exclusividad territorial como la
protección de la marca y del “saber‑hacer”.
Asimismo,
y como fuente complementaria de interpretación contractual, se podían tener en
cuenta las importantes decisiones de la Comisión europea en los contratos sobre
las franquicias Yves Rocher, Computerland y Service Master.
La
aproximación a los estándares europeos es una constante en España. Esta
tendencia se aceleró, como consecuencia del ingreso en la Comunidad Europea en
enero de 1986. El consumo privado es uno de los parámetros importantes a tener
en cuenta para cada sector franquiciable. Los incrementos en ese baremo fueron
muy fuertes en 1988 y 1989, hasta el punto de suscitar medidas para su
enfriamiento y ralentización.
El crecimiento de la
economía, en términos de demanda interna y producto nacional bruto, son también
de una gran fuerza. Pero si el pequeño comercio está en trance de desaparición,
y por otro lado se reconoce una gran falta de profesionalidad, queda el camino
abierto al desarrollo de redes asociativas, contractuales o de franquicia.
Salvando las diferencias lógicas del
pasado, el momento español es mucho más parecido al italiano, que al nivel
francés, en cuanto a penetración y sectorización de la franquicia (véase el
Cuadro siguiente).
Tipos de franquicia |
España |
Italia |
Francia |
|
De distribución |
98,5 |
92,0 |
43,0 |
|
De servicios |
1,5 |
7,5 |
38,5 |
|
Industrial |
0,0 |
0,5 |
1,0 |
|
FUENTE: Anuarios español e italiano de Franquicia y Franchise
Magazine (París) |
La
concentración de la población en ciudades grandes, tanto como los hábitos de
consumo desarrollados, tienen un gran peso en la formación de franquicias. Según el Instituto Nacional de
Estadística, la población situada en capitales de provincia, de un total de
38,7 millones de personas sobrepasan los 14 millones, es decir, algo más de la
tercera parte.
Población
mínima en la zona de implantación (Datos del Anuario de Franchising 1989) |
Enseña Población |
Digsa (Compre bien, C B Ahorro) 3.000 Lanas Stop 15.000 Mango 30.000 Levi's 50.000 Computerland 90.000 C 2 C 100.000 Descamps 100.000 Corre‑Corre 100.000 Rodier 100.000 McDonald's 100.000 La Taste 200.000 Intersport 200.000 |
Este
es un sector que podría hacer mucho para potenciar su presencia en el
exterior, fortalecer marcas comerciales y mejorar la exportación. El sector
agroalimentario español está todavía atomizado con aproximadamente 55.000
pequeñas empresas, representa un 21 por 100 de la producción industrial bruta
del país. La franquicia no va a resolver los problemas que de ello se derivan,
pero sí puede actuar de motor renovador.
Su fuerza integradora actúa en los tres
niveles que se ven en la figura siguiente, y no solamente en el último, como
podría pensarse.
La
relación de fuerzas entre producción o fabricación, y los canales de
distribución, está cambiando en España a pasos acelerados. La distribución
comercial es cada vez más fuerte.
Bibliografía
BARBADILLO ASOCIADOS (2000) “Guía. Franquicias de España.
Ed. Barbadillo Asociados, S. L.
FOLGADO FERNANDEZ, J. A., (1997) Situaciones de Fracaso del Sistema de
Franquicia en España, en Ponencias y
Comunicaciones. XI Congreso Nacional, VII Congreso Hispano-Francés. Lleida,
Universidad, Junio, 435-441.
IZQUIERDO, F. A., (1990) “El
Papel de Hermano Mayor”, Centra
Market, Junio, 16-18.
LAMBIM, J. J., (1995) “Marketing Estratégico”, (3ª edición), McGraw-Hill.
LEY de ordenación del comercio
minorista, BOE 17 de Enero 1996
(num. 15).
MIQUEL.S. et al. (1996) Distribución Comercial, ESIC, Madrid.
ORTEGA, E. (1997) La Dirección
del Marketing, ESIC, Madrid.
ORTEGA, E. (1987) La Dirección
del Marketing, ESIC, Madrid.
PARRA, F., MIQUEL, S., ALDAS J., (1997) “La Franquicia desde el Punto
de Vista del Franquiciador: una Aproximación Multivariable”, en Ponencias y Comunicaciones. XI Congreso
Nacional, VII Congreso Hispano-Francés. Lleida, Universidad, Junio,
227-232.
ROCHA, J. A. (1988) “La Franquicia Hoy”, en Guía de la Franquicia, Valencia: Generalitat; Conselleria d'Industria,
Comerc i Turisme, D. L.
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. A., DE LA BALLINA, J. y SANTOS, L., (1997) “Comunicación Comercial:
Conceptos y Aplicaciones”, Civitas, Madrid.
RODRIGUEZ ESCUDERO, A. I., y CALDERÓN MONGE, E. (1993)
“¿Establecimientos Propios o Franquicia? Razones Determinantes de la Elección
de una u otra Forma Organizacional”, ESIC
MARKET, Julio-Septiembre, 29-40.
ROVIRA, A., y ORDIÑAGA, S., (1988) “Características Generales y Tipos
de Franquicia”, Guía de la Franquicia, Valencia:
Generalitat; Conselleria d'Industria, Comerc i Turisme, D.L.
SAINZ DE VICUÑA , J. M. (1996) “La Distribución Comercial: Opciones
Estratégicas”, ESIC, Madrid.
SOLE, M. L., y SUBIRA, E.,
(1997) “Franquicia e Internacionalización”, en Ponencias y Comunicaciones. XI Congreso Nacional, VII Congreso
Hispano-Francés. LLeida: Universidad, Junio, 351-357.
VAZQUEZ CASIELLES, R., y TRESPALACIOS, J. A., (1997), “Distribución
Comercial: Estrategias de Fabricantes y Detallistas”, Civitas, Madrid.