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La Gestión Medioambiental
como ventaja competitiva |
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La importancia que se le conceda a la variable medioambiental dentro de la estrategia de negocio puede variar considerablemente de una empresa a otra, del mismo modo que las empresas pueden adoptar diferentes grados de preocupación por la gestión de la calidad. Aunque el medio ambiente puede ser la fuente de una ventaja competitiva, la incorporación del medio ambiente en la gestión empresarial va a depender tanto de la situación concreta del entorno de la compañía (no todas las empresas y sectores se ven afectadas de igual forma por el entorno medioambiental) como de la propia organización de que se trate (sus recursos y capacidades). Aún cuando se desee, es posible que la empresa se encuentre con dificultades para incorporar el factor medioambiental en su gestión por razones muy diversas como la incapacidad para acceder al capital que requieren las inversiones de mejora medioambiental, la falta de información y conocimiento técnico sobre la materia, las actitudes del personal o la falta de un verdadero compromiso de la alta dirección.
Siguiendo la propuesta de Roome (1992), las estrategias frente al medio ambiente pueden clasificarse en función del grado de cumplimiento de la legislación vigente en las siguientes cinco, desde la más defensiva a la más proactiva:
1.- Estrategia de no cumplimiento. Es la opción tomada por empresas que no pueden reaccionar a los requerimientos medioambientales por no disponer de recursos y capacidades suficientes y por aquellas otras empresas que cuyos directivos tienen una baja percepción de la importancia del factor medioambiental (lo consideran una moda o un lujo al que su empresa no puede hacer frente). Esta estrategia es la denominada por otros autores como la estrategia de avestruz, basada en ignorar el problema y no hacer nada.
2.- Estrategia de cumplimiento. Consiste en limitarse al estricto cumplimiento de la legislación vigente en cada momento. Se trata de una actitud reactiva por lo que la empresa no puede esperar que su actuación le proporcione una ventaja competitiva frente a otras empresas.
Esta suele ser la estrategia más común. Los diversos estudios empíricos realizados recogen que sigue siendo la legislación el factor de mayor presión a la hora de adoptar medidas de carácter medioambiental. Este hecho nos viene a indicar que los directivos de las empresas españolas siguen considerando las demandas medioambientales más como una amenaza que como una oportunidad para diferenciarse frente a los competidores.
3.- Estrategia de plus de cumplimiento. Consiste en fijar una política medioambiental que supere los requisitos legales. Esta actitud proactiva en la gestión medioambiental se centran en aquellos aspectos de los que se puede obtener algún beneficio por parte de la empresa o los que son más fáciles de asumir por la organización. Las empresas con esta estrategia son las que acceden a los instrumentos voluntarios de la política medioambiental tales como el etiquetado ecológico de productos o la certificación de los sistemas de gestión medioambiental.
4.- Estrategia de excelencia medioambiental. Es propia de aquellas empresas que buscan la excelencia empresarial. Bajo esta estrategia se entiende que la gestión medioambiental es un ejercicio más de una buena administración del negocio. La calidad gestionada no será total si se dejan sin considerar los medios necesarios para diseñar y desarrollar productos y procesos limpios. Es decir que, desde este punto de vista, los impactos negativos y las emisiones al medio ambiente son defectos en la calidad similares a la desviación en las especificaciones en los productos. Contaminación equivale a ineficiencia.
5.- Estrategia de liderazgo medioambiental. Propia de aquellas empresas que delimitan las prácticas de gestión medioambiental más avanzadas de su sector. Pretenden ser los primeros en acometer una medida medioambiental.
Esta estrategia es complementaria con la estrategia de plus de cumplimiento y la estrategia de excelencia medioambiental. Por esta razón podríamos considerar que las empresas que siguen una estrategia de plus de cumplimiento pueden seguir dos estrategias diferentes: la estrategia de liderazgo y la estrategia defensiva. Esta última sería la que adoptan las empresas que mejoran la calidad medioambiental de su producto o de su proceso como respuesta a las medidas adoptadas por la competencia. Muchas veces basta con que la competencia se vuelva verde para que la empresa reaccione.
El posible efecto dominó que se puede generar por la posible reacción defensiva de los competidores hace especialmente importante que sea una de las empresas líderes del sector quien adopte los primeros pasos para ir más allá de la legislación. Este hecho se puede observar, por ejemplo, en el sector automovilístico, donde la decisión de Daimler Benz en 1995 de abandonar el uso de PVC como componente de sus vehículos ha provocado que otras empresas como Honda y General Motor anunciase también su compromiso de abandonarlo.
NOTA:
(1) Stakeholders es una palabra anglosajona utilizada para referirse a los grupos de personas que pueden tener interés en cómo se esté gestionando el negocio.
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