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¿QUÉ ES EL MARKETING? |
¿QUÉ ES EL MARKETING?
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1)
INTRODUCCION:
En
la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda,
todas las compañías de una u otra forma utilizan
técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización
de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que
se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar
en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos
que nos den una definición, algunos dirían que
es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas
que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían
que es diseñar envases o embalajes etc..
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón,
pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se
pueden desarrollar en marketing
2) DEFINICIONES POSIBLES:
Con la finalidad de aclarar
en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a continuación
algunas definiciones
posibles:
 - "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles,
encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos
y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales".
- "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el
cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer
la composición de la demanda de productos y servicios
de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías
o servicios".
- Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr,
con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante
un producto o servicio".
- "Marketing es tener
el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado
a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".
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El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que
existir 4 condiciones:
· Se requiere la participación
de un mínimo de 2 personas.
· Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
· Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
· Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
De las definiciones anteriores
se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades
del consumidor. Hacer
lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos
nosotros como empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho
más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar
todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing,
encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface
estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y
a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más
fácil vender el producto.
"Marketing
no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué
es lo que se debe vender"
3) ENFOQUES EMPRESARIALES
La mayoría de las empresas
poseen una visión
orientada a la venta.
Es decir, fabrican el producto que desean y después deben
Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina
Empresa
Orientada al Producto
o a la Producción (EOP).
Esta orientación practica
unas políticas más agresivas hacia los consumidores
"obligándoles" en cierto modo, a comprar productos
o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan
hacia las Empresas
Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en :
· Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
· Haz
lo que se venderá
en lugar de tratar de vender lo que haces
· Ama
al cliente y no al
producto
· El cliente es el dueño
· Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
· El cliente es el centro de
nuestras actividades y
todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él.
La venta
se concentra en las necesidades del vendedor.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero ¿Cómo debería
actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
A continuación ofrecemos
un esquema resumen:
Necesidades del consumidor
Estudio de mercado para conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparación de Productos
Fabricación Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de
la prueba
Producción a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al
consumidor
Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
Según este esquema partimos
de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades
(Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales,
de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus,
autorrealización etc..). Para conocer qué necesidades
no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que
nos permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos
un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá
información sobre qué producto, a qué precio,
cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de
publicidad.
Con este borrador podemos tomar
decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales
y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc...y
producimos unas primeras unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto
puede consistir en un test de aceptación del producto
en diferentes establecimientos.
A partir del test realizaremos
los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños,
colores, sabores...).
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción
a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo
(Productos,
Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba
todo. Es un proceso
continuo ya que en
todo momento deberemos evaluar si el producto continua satisfaciendo
las necesidades del consumidor y determinando en todo momento
qué cambios deberemos realizar.
4) ACTIVIDADES DE MARKETING
Para tener una idea más
precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos
a continuación una relación de actividades:
Información
de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos
de marketing.
Observar y analizar el comportamiento
del consumidor
Elaborar encuestas
Análisis de la información
Realización de test
de mercado
Evaluación de las posibilidades
de un mercado
Políticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas
de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creación de nombres
y marcas comerciales
Planear envases, diseños,
formas, colores y diseños
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Políticas
de Precios
Análisis de precios
de la competencia
Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Políticas de descuentos,
márgenes, comisiones
Establecer términos
y condiciones de venta
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Políticas
de distribución
Analizar canales de distribución
Seleccionar canales
Establecer centros de distribución
Analizar los sistemas de transporte
y entrega
Determinar localizaciones de
plantas
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Políticas
de Promoción
Fijar objetivos promocionales
Determinar los tipos de promociones
a realizar
Seleccionar y programas medios
de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campañas
Determinar territorios y zonas
de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones
y propaganda
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Control
de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de
marketing
Evaluar y controlar todas las
actividades de marketing
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5) MARKETING-MIX
Se trata de una combinación
de variables conocidas
como elementos del
marketing. También
llamadas las "4
p´s" por:
Product
Place
Price
Promotion
La terminología más usual es:
Políticas
de Producto
Políticas
de Precio
Políticas
de Distribución
Políticas
de Impulsión o Promoción
Existen ciertos autores como
Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia
y dificultad de conseguir la venta de un producto.
El Marketing-Mix consiste en
la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen
un conjunto coordinado.
Las 4 P´s también
son conocidas como las técnicas de marketing.
6) FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING
¿De
que depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia
de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las
siguientes variables:
VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)
Las VMCP
son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer
una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras
políticas de productos, de precios de distribución
y de publicidad.
Sin embargo, existen otras
variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo
(VNMCP) y estas tienen más relación
con el entorno en el que se desenvuelve la empresa.
Algunas de estas variables serían.
Factores Políticos
Factores Legales
Factores Culturales
Factores Económicos
Factores Demográficos
Recursos Naturales
Estructura Socio-Económica
De esta forma tenemos, que
para obtener un resultado positivo, además de las variables
que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
