La comunicación publicitaria

Introducción

En las últimas décadas se asiste al auge de un conjunto de ciencias del lenguaje que se interesan por el modo en que se producen en la vida real los intercambios comunicativos. Disciplinas como la pragmática, la sociolingüística, el análisis del discurso, la psicolingüística, entre otras, ven la actuación comunicativa humana como un conjunto de normas y estrategias de interacción social, un conjunto de usos comunicativos.

Vivimos en una sociedad en la que la interacción de mensajes y la comunicación interpersonal abarcan todos los campos de nuestra existencia. Esta catarata de mensajes, articulados con signos de todos tipo, tiene como punto de referencia el sistema verbal, la palabra, pero con constantes entrecruzamientos entre otros niveles semiológicos sustitutivos de las señales verbales. Se habla del proceso colonizador de la comunicación social, cuyo dominio se ve representado actualmente por la televisión, el cine y la publicidad. La publicidad representa la voz de la sociedad de consumo que nos comunica, con la que nos comunicamos, nos influye (o eso pretende), a pesar de nuestra actitud de mayor o menor rechazo ante ella.

Se entiende por "comunicación social", la comunicación mediatizada que implica generalmente mensajes que circulan entre grupos de individuos o de individuos a grupo. Está separada de las comunicaciones interpersonales -todo el dominio de la comunicación directa entre las personas- y de las comunicaciones en cuanto a medios de transporte físicos.La comunicación social reunirá las sigueintes características:

(I) Las expresiones se facilitan públicamente, sin un campo de recepción limitado o personalmente definido (II) Los medios serán técnicos y de difusión indirecta, existiendo entre los participantes una distancia espacial, temporal o espacio-temporal (III) Supone también una difusión unilateral, sin intercambio entre el que emite las expresiones y el que las recibe (IV) Se dirige a un público disperso, no homogéneo, en el que se dan relaciones no siempre exactamente calculables

La publicidad moderna desempeñará un papel preponderante en la propagación de una idea: la necesidad de que la sociedad sea irrigada por las técnicas de información y de comunicación. La irrupción de la publicidad moderna no tiene lugar solamente en el contexto de una sociedad que transforma sus modos de producción, sino que surge también en concordancia con el desarrollo de los nuevos medios electrónicos de difusión de mensajes.

La publicidad se ha convertido en un mecanismo indispensable para el funcionamiento y el desarrollo de nuestras sociedades capitalistas de mercado: supone el reflejo de la sociedad de masas, donde prima el estudio de los hechos sociales y las conductas colectivas. Parte de las características de esta sociedad, de esta cultura y de esa comunicación de masas son comunes al hecho publicitario, de manera que puede ser considerado una variante de comunicación social.