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La Gestión Medioambiental
como ventaja competitiva |
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Aunque la primera oleada verde surgió allá por principios de los 70, ha sido a partir de la segunda mitad de los 80 cuando la preocupación por el medio ambiente se ha generalizado en la sociedad. Hoy en día, el 87% de los españoles consideran que el deterioro del medio ambiente es un problema grave o muy grave que requiere una actuación urgente.
Este movimiento ecologista tiene, como otros muchos movimientos sociales, su incidencia en el mundo de los negocios. El entorno empresarial ha experimentado importantes cambios: desde la aparición de un consumidor ecológicamente responsable hasta el desarrollo de una estricta legislación medioambiental, pasando por trabajadores, inversores y vecinos que tienen en cuenta el comportamiento social y ecológico de la empresa. En definitiva, se trata de un entorno que exige a la empresa el diseño de sus objetivos teniendo en cuenta una dimensión social y ecológica de la misma que complemente a su dimensión económica (figura 2).
Figura 2: Las dimensiones de la empresa. Fuente: Hopfenbeck, W (1993). Los directivos no pueden cerrar los ojos ante esta evolución del entorno si desean mantener la capacidad competitiva de su empresa. No se trata de asumir la responsabilidad social de la empresa por razones éticas sino por mera cuestión de supervivencia.
Para algunos autores el medio ambiente es un factor más del entorno general (o macroentorno) que hay que analizar junto a los cuatro factores tradicionalmente analizados (entorno sociocultural, entorno político-legal, entorno económico y entorno tecnológico). Para otros, no es necesario hablar de un nuevo entorno sino que el factor medioambiental se incorpora a los cuatro factores tradicionales. Así, dentro del entorno tecnológico hay que analizar la aparición de tecnologías más limpias y la generalización de programas de fomento de la I+D medioambiental. Dentro del entorno político- legal hay que analizar, entre otros, las diversas medidas legislativas de carácter medioambiental. Dentro del entorno económico, las medidas fiscales y financieras adoptadas por los gobiernos para incentivar la mejora medioambiental. Y dentro del entorno sociocultural, el nivel de información y formación de la población sobre los distintos problemas ecológicos y su comportamiento y reacción frente a las distintas estrategias de marketing ecológico que se pueden adoptar.
De un modo u otro, lo que debe quedar claro es que el medio ambiente debe introducirse en el pensamiento estratégico al constituirse como una parte fundamental del entorno empresarial.
Ante la valoración de los efectos que sobre la organización genera este nuevo entorno hay quienes han adoptado un enfoque negativo. Esta postura, avalada por las opiniones expresadas por los directivos en algunos estudios, considera que la inclusión del medio ambiente en la gestión empresarial conlleva una pérdida de competitividad para esta. Medio ambiente y empresa no pueden beneficiarse al mismo tiempo. El medio ambiente es un coste para la empresa: impuestos, tasas y licencias, inversiones en modificar los equipos productivos, control de las emisiones, instalación de filtros anticontaminantes, seguros por riesgos medioambientales y así un largo etcétera.
Sin embargo, este enfoque parece muy limitado desde una óptica estratégica. Efectivamente los cambios provocados por el factor medioambiental van a modificar la actuación de la empresa, desde su estrategia corporativa hasta las distintas estrategias funcionales. Pero su efecto es similar al de otros factores característicos de la actual evolución del entorno empresarial (globalización de la economía, el desarrollo de las tecnologías de la información, el mayor nivel cultural de la población, la mayor disponibilidad de tiempo libre, el acceso de la mujer al mundo laboral, el envejecimiento de la población, la disminución de la unidad familiar,…).
La empresa compite en un entorno competitivo global caracterizado por su incertidumbre, dinamicidad y complejidad. La dirección estratégica que desarrolle será la encargada de adaptar a la empresa a los cambios que se produzcan, tratando de transformar un entorno dominador en un entorno dominado. La estrategia empresarial será la encargada de intentar transformar riesgos en oportunidades para adaptarse con la mayor rapidez posible al entorno. De este modo, el factor medioambiental afectará negativamente a las empresas que reaccionen tarde o simplemente no reaccionen; pero afectará positivamente a las empresas que se adapten mejor. Este nuevo entorno supone la aparición de nuevas ventajas competitivas susceptibles de ser aprovechadas por aquellas empresas que comprendan la importancia de aprovechar esta oportunidad.
En otras palabras, según un enfoque positivo la búsqueda del beneficio para el medioambiente no supone necesariamente perjudicar a la empresa. El solapamiento de los objetivos ecológicos y económicos es mayor de lo que se podría creer en un principio. Es posible conseguir un beneficio común. Una mejor actuación medioambiental de la empresa puede conllevar una mejora de su competitividad. Son las denominadas situaciones win- win- win. A la vez que la empresa consigue maximizar sus objetivos financieros y el cliente consigue satisfacer sus necesidades a través del producto de la empresa, el medio ambiente sale beneficiado a través de una minimización del impacto causado.
Esta mejora puede proceder, tanto desde el lado de la oferta (vía mejora de la productividad), como desde la orientación hacia la demanda (vía diferenciación del producto).
1.- La mejora de la productividad como consecuencia de un posible ahorro de costes. De forma análoga a la gestión de la calidad, las inversiones y los incrementos de costes derivados de adaptar nuestro proceso y nuestro producto a criterios medioambientalmente más estrictos (costes de prevención) pueden ser amortizados a través del ahorro de los siguientes costes:
a) Costes de despilfarro: provocados por el mal uso de los recursos.
b) Costes legales: tanto los derivados de cumplir con la legislación vigente como los costes derivados de su incumplimiento (sanciones, indennizaciones,etc.)
c) Costes de pérdida de imagen: una imagen negativa del comportamiento de la empresa ante el medio ambiente puede llevar a un rechazo de sus productos por parte de los clientes. Según el estudio de la Fundación Entorno, un 78% de los españoles no estarían dispuesto a comprar un producto si conociese que el fabricante realiza prácticas que perjudican el medio ambiente, frente a un 10% que sí lo estarían.Por tanto, se puede decir que invertir en prevención del impacto medioambiental (costes de calidad medioambiental) puede compensar la existencia de unos costes de no calidad medioambiental (multas y sanciones, impuestos, costes de restauración del daño o de limpieza, seguros de cobertura de riesgos medioambientales,…).
2.- La diferenciación del producto. De igual forma que la calidad, la marca, el envase, los servicios añadidos, etc. son medios de diferenciación, los atributos ecológicos del producto o del envase o la imagen de empresa preocupada por el medio ambiente también pueden constituirse en elementos de diferenciación para un segmento de consumidores, los ecológicos, que poco a poco adquiere un mayor tamaño. Estos consumidores están dispuestos a preferir, a igualdad de precios y calidad, una marca con atributos ecológicos frente a las marcas competidoras o, incluso, a pagar un sobreprecio por ella. Por tanto, el medio ambiente puede ser beneficioso para la empresa mediante la creación de una imagen de empresa/producto verde creada a través de la aplicación de una estrategia de marketing creible que dé a conocer al mercado los esfuerzos realizados en la empresa en materia de protección medioambiental.
La creación de esta imagen de empresa respetuosa con el entorno natural es muy valiosa no sólo de cara a nuestros consumidores potenciales sino también de cara a otros stakeholders (1) de la empresa como:
a) los actuales y potenciales empleados, que comienzan a preguntarse su responsabilidad en la contaminación generada por su empresa.
b) los organismos públicos, que comienzan a incorporara la variable medioambiental en los procesos de compra pública y licitaciones de obra.
c) los potenciales inversores, puesto que cada vez más personas buscan invertir su dinero de forma coherente con sus valores éticos.
d) las entidades financieras, que comienzan a incluir consideraciones medioambientales en el proceso de concesión de créditos.
En el debate sobre el medio ambiente como ventaja competitiva se puede establecer una clara equivalencia con el debate habido en los años 80 sobre los beneficios de la gestión de la calidad. Si años antes surgió el concepto de gestión de la calidad total (TQM. Total Quality Management) ahora hay que hablar también de la gestión medioambiental de la calidad total (TQEM, Total Quality Environmental Management). En ambos casos, aunque en el corto plazo la empresa tenga que hacer frente a mayores inversiones y a un posible incremento de costes operativo, en el medio y largo plazo se consigue una mayor rentabilidad (figura 3).
Como se puede desprender de lo anterior, para beneficiarse de una situación win-win-win es necesario que la empresa adopte una actitud pro activa y no defensiva frente al medio ambiente. La actitud defensiva centra la actuación de la empresa en el corto plazo y deriva en la adopción de medidas correctoras del impacto medioambiental causado, en las denominadas medidas al final de la tubería. Bajo este enfoque, es indudable que el nuevo entorno supone un incremento de los costes para la empresa y no una fuente de ventaja competitiva. Además, desde el punto de vista medioambiental, el problema no se suele eliminar, sino que se transforma o se desplaza en el tiempo o en el espacio.
Por su contra, una actitud pro activa tiene una visión a largo plazo y deriva en la adopción de medidas preventivas. La premisa de la que parte es que suele ser más rentable, a largo plazo, evitar la generación del impacto medioambiental en su fuente a través de la mejor tecnología económicamente disponible que tratar de corregirlo o minimizarlo después de generado. Así, es preferible rediseñar productos, procesos y la estructura funcional de la empresa que implantar filtros de gases, depuradoras de aguas residuales o descontaminar suelos.
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