Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Zaragoza

La información no financiera. Valoración de intangibles

1) Concepto

Anteriormente presentamos la contabilidad como la mayor fuente de información para la dirección de la empresa. Las normas contables tratan con precisión aspectos como el inmovilizado, las existencias o hasta la devolución de los envases. Pero menos atención reciben los activos intangibles, -salvo unos pocos como el fondo de comercio, los gastos en investigación y desarrollo o la propiedad industrial- a pesar de que en muchas empresas, el valor de estos activos intangibles y otros que no se contabilizan es muy superior al de sus bienes tangibles. Anteriormente vimos cómo el balance necesitaba ser retocado para obtener el valor contable ajustado, y aun así, vimos cómo en las empresas que cotizan, su magnitud puede ser muy distinta a la capitalización o precio que la empresa tiene en el mercado, lo que en ocasiones podría explicarse por la existencia de activos intangibles que no recoge la contabilidad. Mira en la imagen el balance de la siguiente empresa: ¿qué dice y qué no dice?

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  • “Las dos cosas más importantes no aparecen en el balance de la empresa: su reputación y su gente, Henry Ford.
  • "No todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser contado cuenta", frase atribuida a Einstein.

El llamado capital intelectual refleja el valor de la riqueza acumulada por la empresa, que se deriva de sus activos intangibles. La valoración del capital intelectual nos puede ayudar a entender en ocasiones porqué hay un descuadre entre lo que dice la contabilidad que vale la empresa y el valor obtenido al aplicar otras metodologías. El capital intelectual es especialmente importante en los primeros años de la vida de una empresa y en determinados sectores. En las empresas jóvenes son muy relevantes las variables que recogen la capacidad futura de crecimiento, como la inversión en I+D. Conforme la empresa crece tiende a invertir en publicidad, instalaciones, servicios y logística, al ser su objetivo lograr una fuerte penetración en el mercado. En este periodo se espera que las empresas empiecen a generar ingresos y conforme la empresa madura, el grueso del valor de la compañía reside cada vez más en los activos fijos. En resumen, los indicadores de gestión deben ajustarse al ciclo de vida de las empresas, dando mayor importancia en los primeros años a la información no financiera. Parece chocante en una clase de finanzas hablar de la información no financiera, pero los analistas financieros, en su toma de decisiones, lógicamente, analizan también todo tipo de información no financiera.

Los intangibles afectan las valoraciones de los analistas

De acuerdo con los resultados de una encuesta llevada a cabo por la empresa Ipsos MORI entre analistas financieros que trataba de averiguar los factores que son importantes o muy importantes al hacer las recomendaciones para invertir en una empresa, los analistas financieros destacaban la “rentabilidad financiera” (87%), la “calidad de un equipo líder” (86%) y el “cumplimiento de promesas” (85%). Los analistas consideran tan importantes las cuestiones relacionadas con la imagen externa que la mayoría de ellos (91%) están de acuerdo con la afirmación de que “una empresa que no cuide los aspectos relacionados con la imagen externa de su funcionamiento llegará a tener problemas económicos al final” [crisis reputacional = quiebra].

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Apartados:


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Puedes descargar la hoja de cálculo con los ejemplos que veremos en teoría -> [10-Intangibles.xls] y que ampliaremos en la clase de prácticas.

 


2) Clasificación de los activos intangibles

Los activos intangibles se suelen agrupar en varios tipos según se refieran a las aptitudes y conocimiento de los recursos humanos de la empresa, activos de organización interna como la capacidad de los sistemas de información de que dispone la empresa o se refieran a la estructura externa, como la clientela o las marcas. Ahora, la foto de la empresa queda así:

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Diversos autores han propuesto muchos modelos para clasificar y medir los activos intangibles, que podemos visualizar en 12manage.com (http://www.12manage.com/i_ki_es.html).

fIntangibles e indicadores


Medir la estatura de una persona o contar las ventas de una empresa es fácil. Pero los activos intangibles (como la inteligencia o la lealtad de la clientela), por definición, no se pueden medir. ¿Qué podemos hacer? Una propuesta es hacer como se viene haciendo desde hace muchos años con el intangible "inteligencia". Se proponen un conjunto de indicadores relacionados con dicho intangible y que sí que se pueden medir, como la memoria o la capacidad de cálculo. Se agregan y se obtienen diversos "test de inteligencia".

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Aunque no puedes medir directamente la "lealtad de la clientela", y ponerle un 8 sobre 10, sí puedes medir el "porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos", los "clientes que se han perdido", su "tasa de abandono" o "la duración promedio de la relación con un cliente" y con esos indicadores preparar un buen informe sobre la lealtad de tus clientes.


2.1) Algunos ejemplos de empresas

Aunque suele ser información de tipo interno, una opción seguida por algunas empresas, es presentar a sus accionistas un documento complementario que informa sobre los intangibles de la empresa y su evolución. Esto lo hacen para presumir ante los accionistas e inversores potenciales, y no están auditados así que hay que mirarlos con ojo crítico. Veamos la empresa Web.com (http://www.web.com) que diseña páginas web y otros servicios relacionados con Internet. Sus inversores quieren ver las cuentas anuales, como el balance y la cuenta de resultados, pero también aspectos intangibles, como la "tasa de abandono de los clientes".

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Vamos a ver más ejemplos.

hInformes sobre capital intelectual

Aunque los informes sobre intangibles son internos para la empresa, algunas divulgan esta información en Internet. Por ejemplo el BBVA [ejemplo 1] [ejemplo 2] [actual] o Fenosa, ahora Naturgy (http://www.unionfenosa.es/...indicadores.pdf)

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Comentario sobre noticias positivas y El Imparcial en Google 1 y Google 2.

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Attainix.com (http://www.attainix.com). Estos analistas financieros observan indicadores de capital intelectual, obtienen un índice y calculan el valor real de la empresa (intrinsic value) como suma de lo que dice la contabilidad (book value) más el valor de sus intangibles, comparándolo con la capitalización bursátil (market price). Por ejemplo, en este listado de empresas de EEUU (http://www.attainix.com/ICTrackerCountry.aspx?cid=US). Veamos, a modo de ejemplo, la cadena de grandes almacenes Macy's [http://www.attainix.com/ICTrackerDetail.aspx?stockcode=MACYS.US].

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EJERCICIO:
Busca en Attainix.com (http://www.attainix.com) oportunidades de inversión, es decir, empresas poco valoradas en bolsa pero que, en su opinión y según su metodología, tengan valiosos intangibles no reconocidos por el mercado.


3)
Estructura interna

Se refiere a la estructura organizativa formal e informal, a los métodos y procedimientos de trabajo, a los sistemas de dirección y gestión, la cultura de la empresa y la filosofía de gestión. El análisis de la cadena del valor proporciona una guía para su medición.

Organización interna

Tras la II Guerra Mundial, la mayoría de las infraestructuras europeas quedaron completamente destruidas. Casi todos los países lograron recuperarse en pocos años. El llamado Capital Intelectual de Naciones [mapa] permanecía intacto, básicamente la forma de organizarse.

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3.1) Investigación y desarrollo

La investigación y desarrollo es también un activo intangible para la empresa. Es uno de los que ya se recoge en la contabilidad, aunque desde la perspectiva del capital intelectual se critican sus normas de valoración. Se incluyen también los activos intelectuales de propiedad intelectual como las patentes, copyrights, diseños, secretos. Se pueden obtener bastantes indicadores como el número de patentes y su coste de mantenimiento, el porcentaje de recursos que destina la empresa a I+D o su incremento, el porcentaje de I+D dedicado a investigación básica, etc.

Un indicador: el número de patentes
En la Oficina Europea de Patentes (http://ep.espacenet.com) y Google Patent (http://www.google.com/advanced_patent_search) podemos encontrar la información sobre las patentes solicitadas. La empresa española que más patentes registra es Balay, unas 100 al año.

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EJERCICIO:
¿Cuantas patentes ha presentado Siemens en 2020? [Advanced Search, SIEMENS as the applicant AND 2020 as the publication date]. Prueba también con la Universidad de Zaragoza; UNIV ZARAGOZA as the applicant

f¿Cómo valorar una patente?

Existen varios métodos de valoración de patentes. [Por ejemplo, se dice que la Universidad no registra patentes #autobombo y acta de navegación].

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  • Uno de ellos es el Método del Coste. En este método incluimos todos los costes necesarios para obtener dicha patente, como los costes de I+D, es decir Investigación y Desarrollo. También los costes por honorarios de los agentes de la propiedad intelectual y las tasas de las distintas oficinas donde vayamos a registrar la patente. Pero este es un método contable que no nos da una idea del precio que puede obtener la patente en el mercado. Puede consultarse las tarifas en Lidemark (http://www.lidermark.es/tarifas/) y Oficina Española de Patentes y Marcas (http://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/preguntas_frecuentes/FaqInvenciones28.html) (http://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/tasas/).
  • El Precio de Mercado. En este método, el valor de la patente se estima a partir de transacciones económicas similares previas. Es difícil encontrar patentes similares que hayan sido objeto de una transacción económica y obtener información sobre el precio de las mismas, pero hay mercados electrónicos donde se compran y venden patentes, como Patentauction (http://www.patentauction.com) ejemplo (https://www.patentauction.com/patent.php?nb=10667) o incluso en Ebay (http://www.ebay.com/sch/Patents-and-Trademarks-for-Sale/50973/bn_2309425/i.html). A partir de los precios derivados de transacciones de mercado que recogen la venta de patentes comparables podemos aplicar el método de los Múltiplos de Mercado, es decir, una regla de tres. Si por esta patente en Portugal se ha pagado "X", por la nuestra en España -teniendo en cuenta el tamaño del mercado, se pagará 5 veces "X". Otro factor que afecta al precio es si se trata de una mera solicitud de patente, si está ya concedida o incluso si ha superado cón éxito un litigio por parte de un competidor.
  • El método de los Flujos de Caja Descontados. Se calcula el Valor Actual Neto de los flujos de caja que se prevé obtener en el futuro por el uso comercial de la patente. La elección de la tasa de descuento tiene que ver con el riesgo de que la patente sea un éxito. Suelen tomarse tasas elevadas, porque no se sabe si el producto va a funcionar en el mercado, por ejemplo, un medicamento nuevo pasa por diferentes fases (ensayos clínicos). Las patentes caducan a los 20 años. El porcentaje por royalties wiki o derechos de uso suele ser un 5 o 10% de las ventas.

La Oficina Europea de Patentes dispone de un software gratuito para ayudar a valorar una patente, IPSCORE (http://www.epo.org/searching-for-patents/business/ipscore.html). La siguiente figura ilustra a modo de ejemplo, el sistema de medición del rendimiento de los centros de I+D de Madrid, que es un cuadro de mando informatizado con indicadores sobre temas de patentes, nuevos productos, etc.

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3.2) La organización interna y la calidad

Son muchos los indicadores sobre intangibles internos que podemos analizar para estudiar aspectos como la organización interna, la calidad, la innovación, el portafolio o cartera de productos, la toma de decisiones en la empresa o la capacidad de trabajar en grupo. Por ejemplo, una empresa puede tener un activo intangible en cómo organiza sus sistemas informáticos, el software o las bases de datos, de forma que le supone una ventaja estratégica. Para valorarlo se usan indicadores que analizan la utilización de la tecnología punta en la empresa, como el uso de Intranet para que los empleados accedan a documentos en formato electrónico y no en papel, de sistemas para que los clientes accedan a sus pedidos o facturas sin usar el teléfono, de sistemas de intercambio electrónico de datos con los proveedores, el porcentaje de uso de facturación electrónica o el porcentaje de teletrabajadores.

En cuanto a la calidad de una empresa y su control, es típico que el 80% de los problemas de calidad se expliquen con un 20% de las causas, que son las que tenemos que identificar y resolver. Normalmente no sigue una función de distribución Normal o gausiana j sino que ajusta mejor a una función de Pareto j.

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En la imagen vemos el Diagrama de Pareto j de las incidencias en los pedidos que sirve una empresa, que hemos calculado utilizando la siguiente hoja de cálculo de Google (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedDFrVTJ6bnR1dkF4aFU4VV8tbEk5V0E). Podemos apreciar cómo la mayor parte de las quejas de los clientes y los problemas de calidad de nuestra empresa, una tienda online, tiene que ver con la logística, concretamente los productos llegan tarde e incluso con el envase roto. Habrá que pensar en utilizar un embalaje de mayor calidad y buscar otra empresa de mensajería.

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3.3) Identificar los mejores productos con la Matriz Boston

Para organizar nuestra cartera de productos podemos utilizar la matriz BGC de la consultora Boston Consulting Group (http://www.bcg.com/), que es un método gráfico que analiza los productos que vende la empresa. Sirve para comparar nuestra empresa con el sector y permite identificar qué productos vender y cuales descartar de nuestra cartera de productos. Para construirla se toman los productos de la empresa, y se comparan las ventas con las del sector y su crecimiento. Puede utilizarse también para comparar con uno o varios competidores. En el eje de las "x" se pone la cuota de mercado de cada producto y en el eje de las "y" el crecimiento de ese producto en el sector.

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Se obtienen 4 cuadrantes que se llaman:

Veamos un ejemplo ficticio de una empresa que vende jamones:

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En la figura se aprecia que nuestro producto "estrella" es el Jamón de Teruel, el de Huelva es la "vaca", Guijuelo es un "interrogante" y Trévelez y Otros es "perro". Un ejemplo real, la estrategia de General Motors (http://economia.elpais.com/economia/2017/03/30/actualidad/1490888486_112712.html). O [Apple]


3.4) Resumen de activos intangibles de estructura interna y sus indicadores

La siguiente figura muestra, a modo de resumen, los principales indicadores relacionados con la estructura interna de la empresa.

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4) Intangibles de estructura externa

Los activos de estructura externa más conocidos son el prestigio e imagen de la empresa y la marca. Son activos intangibles valorados frecuentemente, de hecho se les denomina también activos de mercado: muchas empresas venden sus marcas [Ejemplo Rover]. Un ejemplo muy claro lo proporciona el mercado de franquicias. La franquicia implica un contrato entre dos partes, mediante el cual una de las partes, la empresa franquiciadora cede, a cambio de una remuneración económica, el derecho a utilizar su marca, su "know how" empresarial y algo de formación, por un tiempo limitado y en un territorio determinado. En el mercado de franquicias se pone un precio a esa marca y a ese "know how".

jEl mercado de franquicias
Para valorar las marcas se tienen en cuenta aspectos como su carácter internacional o local, liderazgo o cómo está protegida. Existen plataformas de compraventa de marcas, como Domimark (https://www.domimark.com/busqueda_marcas.php) y también es interesante consultar el precio de una franquicia, ya que se paga por usar la marca y el know-how. En Franquiciasynegocios.com (http://www.franquiciasynegocios.com) podemos consultar su precio.

EJERCICIO: Busque en Franquicias-negocios.com el precio de la franquicia de las agencias inmobiliarias "Alfa Inmobiliaria" y "Don Piso".

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Para valorar una marca se siguen varias metodologías:

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j¿Cuánto vale una marca? Métodos utilizados por las consultoras


Varias consultoras realizan ranking de las marcas más valiosas, calculando el valor de cada marca. A veces, obtienen resultados muy diferentes. Una de las más conocidas es la consultora Millward Brown que elabora el ranking Brandz cada año (http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands.aspx). Apple, Google, Microsoft, CocaCola y Mc Donalds suelen ser las marcas más caras del mundo, con valores que rondan los 250.000 millones de dólares. En la clasificación figuran empresas españolas como el Banco Santander, BBVA, Zara y Telefónica. En el documento explican cómo calculan el valor de la marca, considerando en primer lugar el beneficio diferencial. Es decir, tratan de separar la parte de los ingresos de la empresa que provienen de la marca (por ejemplo, el 50%) y lo multiplican por un factor multiplicador (múltiplo de marca) en función de varios criterios, como el precio, el crecimiento o la disponibilidad del producto.

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Veamos cómo realiza la valoración de marcas deportivas la empresa Forbes (https://www.forbes.com/athletes/list/) y (http://www.forbes.com/soccer-valuations/list/). No siempre los atletas que más partidos ganan son los que más ingresan. En cuanto a la metodología que sigue Forbes, el valor de marca de un deportista (o equipo) es la cantidad con que exceden sus ingresos por patrocinios a los ingresos promedio en esa misma métrica para los 10 mejores en el mismo deporte durante los últimos 12 meses.

Un caso extremo lo proporciona la tenista Anna Kounikova, que no ganó ningún título individual pero era la más buscada en Google y sus ingresos en publicidad superaban a la mayoría de sus rivales en la pista, Google Trends con su marido, Enrique Iglesias. Indudablemente su marca era muy valiosa; incluso un cocktail, un virus y una mano de póker llevan su nombre.

Brand Finance para valorar las marcas aplica la metodología llamada "ahorro en royalties", que parte de imaginar que la empresa no fuera propietaria de la marca y tuviera que pagar a otra empresa una cantidad anual por usarla, que es el canon o royalty. Comparan con lo que pagan otras empresas por utilizar marcas similares, ya que las empresas pagan un royalty por el uso de las marcas, normalmente un porcentaje de las ventas. Brand Finance calcula la fortaleza de esa marca según varios parámetros, como el grado de conocimiento o aspectos financieros y después hacen una predicción de las ventas para varios años a partir de datos históricos, teniendo en cuenta asimismo el crecimiento. Finalmente calculan el valor actual neto de esos flujos de caja [Ejemplo, marca de café Juan Valdéz, de Colombia].

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4.1) Clientela de la empresa

Otro activo intangible muy importante que se suele incluir en este grupo es la clientela de la empresa: su fidelidad, importancia, satisfacción,o reputación. Al traspasar un bar no es lo mismo uno que tiene muchos parroquianos fieles que acuden con regularidad que otro en el que nunca hay nadie.

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Veamos algunos de los intangibles ligados a la clientela de una empresa y sus indicadores [famosos comprando en Zara].

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Como indicadores para medir este intangible se pueden utilizar índices de satisfacción del consumidor obtenidos a partir de encuestas propias de la empresa o llevadas a cabo en el sector por empresas independientes.

gMedir la satisfacción del consumidor

De acuerdo, con la consultora Nielsen (http://es.nielsen.com).

  • El 78% de los consumidores evalúa positivamente las recomendaciones de otros internautas.
  • El 61% de los encuestados declara confiar en las valoraciones de productos y servicios realizadas por otros consumidores en redes sociales, blogs y otros sitios de la red.
  • Un 60% confía en el contenido de las web oficiales de las marcas.

Para medir la satisfacción del consumidor pueden utilizarse encuestas dirigidas a sectores. Por ejemplo, el popular Tripadvisor (http://www.tripadvisor.es/zaragoza...) para el caso de hoteles.

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Otros indicadores tratan de medir la fidelidad o lealtad de la clientela valorando:

Para medir la calidad de la clientela se puede valorar:

También es interesante conocer:

jInformación de clientes: ¿meros listados fiscales o información estratégica?


Cualquier programa de contabilidad incorpora la posibilidad de obtener un listado con los clientes o proveedores con los que hayas realizado operaciones que, en su conjunto, superen la cifra de 3.005,06 euros. La causa es que Hacienda lo exige, para llevar un control de dichas operaciones. Sirve para rellenar el impreso 347 "Declaración anual operaciones con terceras personas". Plazo: mes de febrero.

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Pero ¿cuántos programas de contabilidad tienen una opción en el menú para obtener informes sobre la lealtad de la clientela?, por ejemplo:

  • La duración media de la relación con un cliente.
  • El porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos.
  • Clientes perdidos, en valores absolutos y relativos (tasa de abandono).
  • Incluso se puede calcular el valor del tiempo de vida del cliente, valor del ciclo de vida del cliente o Customer Lifetime Value (CLV) h, muy utilizado en marketing. El siguiente ejemplo muestra el valor de un cliente para una peluquería, para lo debemos conocer el beneficio promedio por un corte de pelo, el número de cortes de pelo al año, los años que dura un cliente y cuántos clientes hemos conseguido gracias a él.

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Podemos calcularlo de forma más rigurosa utilizando el Valor Actual Neto (VAN). En el siguiente ejemplo, disponible en Google Drive (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedHN5cHMwRkdORFZTNnMzQ2V4ck1QZVE) cuantificamos el valor actual neto de aumentar la lealtad de la clientela en un 1%. Se parte del número de clientes de la empresa, su margen promedio, el coste de obtención de un cliente nuevo y la tasa de retención de clientes. Se plantean hipótesis sobre el crecimiento para varios años. A continuación se calcula el valor actual neto, aplicando una tasa de descuento. Finalmente, se puede simular el efecto de aumentar la tasa de retención de clientes en el beneficio de cada año y se vuelve a calcular el valor actual neto.

lealtad

 

Veamos otro ejemplo. Es típico que un 20% de nuestros clientes nos proporcionen un 80% de las ventas, otra aplicación empresarial del Principio de Pareto f que descubrió el gurú de la gestión Joseph Jurán f. Hay que identificar a esos clientes y cuidarlos. Los clientes deben estar ordenados según sus ventas, de mayor a menor. Después se calcula el porcentaje que suponen las ventas de cada cliente y el acumulado. Veamos el gráfico: el 13% de nuestras ventas provienen de Juan Martínez y el 11,96% de Pedro López. Ambos suponen el 25% de nuestras ventas. De acuerdo con este gráfico se suele clasificar a los clientes en categorías como "embajadores", "leales", "mercenarios", "potencialmente desertores", "indiferentes"...

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Otro activo intangible externo es la reputación.

jMedir la reputación en redes sociales


Cada día son más importantes las redes sociales y blogs, por su influencia en el comportamiento de los consumidores. Veamos un ejemplo positivo (http://www.enriquedans.com/2005/11/la-huerta-de-mi-casa.html) pero que puede volverse negativo (http://www.enriquedans.com/2005/11/la-huerta-de-mi-casa.html#comment-124077).

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Existen muchas herramientas online que nos pueden ayudar a medir la popularidad y la reputación online.

  • Google Alerts (http://www.google.com/alerts?hl=es). Basta con introducir las palabras clave para recibir la información puntualmente en el correo electrónico. Las empresas pueden utilizarlo para conocer lo que se habla de ellas en periódicos, foros, blogs, Youtube, etc.
  • Kampal mide la influencia social de un usuario y su imagen en las redes sociales. Dispone de algoritmos capaces de distinguir entre comentarios positivos y negativos, es decir, realizan análisis de sentimiento f. Ejemplo del sector textil (http://social.kampal.com/visualization/moda-textil/twitter_stream). Kampal es una spinoff de la Universidad de Zaragoza.

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Se distingue entre autoridad (un científico), reputación (buena o mala), popularidad (muy conectado) e influencia (capacidad para motivar).

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Interesante, pero ¿para qué sirve medir la reputación? James Harrington, uno de los padres de la mejora continua, decía que "la medición es el primer paso para el control y la mejora. Si no se puede medir algo, no se puede entender. Si no se entiende, no se puede controlar. Si no se puede controlar, no se puede mejorar". Existen empresas especializadas en medir la reputación online de sectores. Por ejemplo, para hoteles y restaurantes ReviewPro (http://www.reviewpro.com/products/features/global-review-index). Miden la reputación y, por ejemplo, si la reputación es alta pero el precio es bajo, la recomendación es subir el precio (http://www.reviewpro.com/products/features/revenue-optimizer) y viceversa. Veamos un ejemplo de hoteles en Madrid (http://www.reviewpro.com...).

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EJERCICIO:
Busca un hotel de tu ciudad que a pesar de estar muy bien valorado tenga unos precios bastante bajos y no está monetizando esa reputación.

 


4.2) Resumen de activos intangibles de estructura externa y sus indicadores

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5) Recursos humanos

Los empleados, el equipo de dirección... no es la primera vez que se compra una empresa en la que lo más importante son los empleados, pero dejan la empresa y con su marcha cae el valor de la empresa.

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¿Qué tal va Apple sin su fundadorSteve JobsNoticias que vinculaban su salud con la evolución en bolsa: [Cae la bolsa por rumor de que Steve Jobs sufre ataque al corazón]. En el año 2010, lo veían más sano. [En el año 2011 una recaida, y baja en bolsa 15.000 millones de dólares]. Falleció el 5 de octubre de 2011. ¿Cómo va la empresa con Tim Cook? ...veamos la evolución de Apple en bolsa [https://www.google.com/search?q=aapl].


5.1) Conocimientos y habilidades de los empleados

En este apartado, los conocimientos y habilidades de los empleados forman un intangible muy importante. Para medirlos puede utilizarse el nivel de titulación alcanzada, las cualificaciones profesionales y los conocimientos técnicos. Como en la plantilla se producen altas y bajas, es frecuente presentar estos datos en forma de incremento o disminución. Otros indicadores son los años de experiencia profesional y en este caso se pueden distinguir aquellas actividades que han supuesto un reto y, por tanto, han supuesto un aprendizaje. Hay indicadores del gasto que hace la empresa en capacitación y el tiempo que dedican los empleados a esta actividad. Para medir la productividad se utiliza el valor añadido o las ventas por empleado.

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5.2) Valores, actitud y motivación de los empleados

Otros activos intangibles son los valores, actitud y motivación de los empleados. Un indicador son las horas de trabajo perdidas por huelgas, así como el absentismo laboral.

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También es frecuente obtener indicadores de estabilidad como índices de rotación de los empleados o el número medio de años que permanecen en la empresa.

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Índices de Capital Humano

Para medir la satisfacción de los empleados pueden utilizarse encuestas, que pueden ser internas o realizadas objetivamente por empresas de consultoría y tratan de medir la capacidad global de los empleados para crear valor. Robert Levering creó el Levering Trust Index que mide la confianza que los empleados tienen en sus jefes. (http://www.greatplacetowork.com).


EJERCICIO:
De acuerdo con el ranking de Robert Levering, ¿cuál es la empresa mejor valorada para trabajar? [solución]

¿Cuál puede ser la causa del elevado absentismo y rotación de empleados? Quizá la dispersión salarial. Si hay empleados que realizando tareas similares cobran mucho y otros muy poco, esta dispersión puede ser fuente de malestar. Para ello se calcula la Curva de Lorenz h y el índice de Gini j, que miden la desigualdad de los ingresos. Suele emplearse para medir la desigualdad salarial de los países (http://www.nationmaster.com/country-info/stats/Economy/GINI-index) pero podemos calcularlos para una empresa. Lo vemos en el siguiente gráfico, cuyos cálculos se presentan en la siguiente hoja de Google Drive (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedGlGMjlLNTVpR2hKdkFyT1MtSDVZWmc). En Estados Unidos, muchas empresas ya informan de medidas de dispersión salarial, como el Pay ratio = salario CEO/salario empleados h, es decir, lo que cobran los jefes en promedio dividido lo que cobra en promedio un trabajador [https://www.theguardian.com/business/2018/mar/18/america-ceo-worker-pay-gap-new-data-what-can-we-do].

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5.3) Resumen de activos intangibles de recursos humanos y sus indicadores

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6)
Comentarios finales y precauciones

6.1) Mucho Don y poco din

La valoración y la información pública sobre los activos intangibles que tiene la empresa se presta a la exageración. Muchas empresas pueden tener importantes activos intangibles, pero si en un plazo razonable no se traducen en ingresos y beneficios no sirve para nada: es la ley del cash flow. Sucede parecido a muchas personas que son ricas en capital intelectual -doctorado, don de gentes, idiomas...- pero luego son completamente insolventes. En un caso extremo, podríamos tener balances llenos de buenas ideas pero con poca sustancia. Además, algunos activos intangibles pueden ser efímeros: por ejemplo, la buena imagen y sensación de seguridad que trasmite una compañía aérea puede desaparecer con un accidente. O como dijo Quevedo, "Más estimo un dan que un don".


6.2) No tan novedoso

Algunas de las ideas presentadas como nuevas, llevan muchos años tratando de abrirse un hueco en la Contabilidad. En Francia desde hace 50 años las empresas de más de 300 empleados presentan el Balance Social, que incluye los principales datos que permiten conocer la situación de la empresa en el ámbito social, verificar las acciones realizadas y medir los cambios producidos en el ejercicio. Hoy en día, ésta información sobre intangibles se integra dentro de las memorias de RSC, Responsabilidad Social Corporativa (o Empresarial), véase por ejemplo Feiraco (http://feiraco.es/cooperativa/rsc/).

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Por otra parte, aunque con normas de valoración discutibles, muchos activos intangibles son regulados ya por las normas contables y se introducen en la Contabilidad.


6.3) Contar varias veces lo mismo

A modo de milagro de los "panes y los peces", algunas veces se puede computar varias veces lo mismo: por ejemplo, una empresa que tiene en plantilla un importante científico puede presentarlo como activo intangible en los recursos humanos, en la investigación y desarrollo que realiza o en la imagen que da a la empresa. [Ejemplo de Vinton Cerf].


6.4) Activos discutibles

Si es discutible la valoración de activos tangibles como un inmovilizado, mucho más polémica ha de ser la valoración de activos intangibles. El organismo estadounidense responsable de establecer normas, Financial Accounting Standards Board (FASB), reconoce que muchas empresas no hacen buen uso de los indicadores no financieros, al presentar indicadores de forma aislada sin relacionarse con el contexto del sector. Su medida y presentación no son consistentes en el tiempo o presentan indicadores sin una definición precisa de la forma de medirlos. La figura muestra un ejemplo de indicador vago: "el porcentaje de clientes que realzan nuestra imagen". ¿Cómo se calcula ese porcentaje? Se debe exigir a los indicadores no financieros las mismas características cualitativas que se exige a la información financiera: comprensibilidad, relevancia, fiabilidad y comparabilidad. De hecho, algunos indicadores utilizados por las empresas son discutibles, por ejemplo, los relacionados con variables objetivas de los empleados: edad, sexo, antigüedad en la empresa, etc. Por ejemplo, ¿es mejor gente joven o personal con experiencia?

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6.5) Dificultad práctica

Finalmente, hemos de apuntar la dificultad práctica de introducir datos sobre activos intangibles en el sistema de información de la empresa. En general son indicadores aislados, por ejemplo, cada vez que se contabiliza una venta algunas empresas preguntan al cliente por su grado de satisfacción. Esto puede ser relativamente sencillo en el marco del comercio electrónico pero muy complicado en otro tipo de empresas. En la imagen vemos cómo la empresa invita al cliente a rellenar una encuesta tras adquirir un producto o servicio. En definitiva, se trata de dotar al ERP (Enterprise Resource Management) o sistema integrado de gestión de la empresa de un CSRM (Customer Satisfaction Relationship Management) o módulo para gestionar la satisfacción de los clientes.

Se han desarrollado módulos específicos para cada una de las categorías de activos intangibles que hemos descrito. Por ejemplo, la mayoría de los grandes sistemas integrados de gestión (ERP) disponen de módulos para gestionar el talento (Talent Management) como parte del sistema de gestión de información de empleados, HMRS (Human Management Resource System) o programa que gestiona la nómina. No es simplemente una base de datos con el domicilio y el DNI del empleado, sino que incluye el conocimiento, la experiencia o los proyectos en los que ha participado. Veamos un pantallazo del módulo de Gestión de Talento del programa SAP (https://help.sap.com/...).

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Cuidado con remunerar según indicadores intangibles...

Puede ser contraproducente incluir este tipo de indicadores intangibles a efectos de información externa o incluso de control interno. ¿Por qué? Por su carácter intangible son fáciles de manipular. Basta que haya una recompensa para que haya una tendencia a exagerarlos. Un ejemplo interesante son las reservas de petróleo (un indicador "intangible" fácilmente manipulable). Uno de los autores pioneros en el capital intelectual, Karl Sveiby, cita el caso de Shell, una compañía petrolera que daba una importante remuneración a los ejecutivos si la cifra de reservas aumentaba... así, que todos los años esa partida aumentaba, sin ninguna base, hasta que saltó el escándalo, que se saldó con una multa de 150 millones de dólares.

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Podemos pensar en cientos de ejemplos similares: es bueno para una empresa tener "notoriedad en Internet" y puedes medirla con el número de seguidores en Facebook. Pero si pagas incentivos a los empleados o una consultora si se aumenta esa cifra, es posible que los consigan con malas artes (haciendo spam, con usuarios falsos o incluso con virus informáticos...) y sea muy negativo para tu marca [incentivos profesores] [incentivos de éxito en trasplantes].

 

aIdentificación y medición de Intangibles. El caso Central de Reservas.


Recordemos que hemos clasificado los activos intangibles en tres tipos: 
  • Estructura externa 
  • Estructura interna 
  • Recursos humanos 

Posteriormente hemos expuesto algunas críticas habituales a estos planteamientos. En este ejercicio vamos a identificar y discutir sobre la presencia de activos intangibles en una empresa, Centraldereservas.com (http://www.centraldereservas.com).


ANTECEDENTES. En 1997, Carlos Buetas y Ricardo Buil apostaron por internet desde su nacimiento y crearon la empresa Infopirineo. El objetivo era difundir el Pirineo por la red y crear páginas web para empresas relacionadas con el turismo en una comarca aragonesa, el Sobrarbe. Cuatro años más tarde, gracias a sus conocimientos informáticos, gestaron un modelo de agencia de viajes online basada en la venta de plazas hoteleras a través de un sistema de reservas por internet. Así nació centraldereservas.com.

ACTUALIDAD. Lo que empezó siendo un proyecto en el que participaban pocas personas se ha convertido en una empresa de más de 60 empleados desde la que se ofrecen al cliente más de 70.000 hoteles en todo el mundo y otros servicios, como alquiler de coches, cruceros y paquetes de esquí. Trabaja con los principales operadores (mayoristas, receptivos y tour operadores), así como con contratación directa y exclusiva con muchos establecimientos.


EJERCICIO:
Consulta las webs anteriores así como Google.com. Identifica y clasifica diversos activos intangibles en tres apartados: recursos humanos de la empresa, activos de organización interna y activos estructura externa. Prepara un breve informe de Capital Intelectual que incluya activos y riesgos intangibles.

Intangibles Externos:

Intangibles Internos:

Intangibles de Recursos Humanos:

Riesgos:

 

aPara seguir aprendiendo


 

Ir a CiberContaCitar como: Serrano Cinca C. (2021): "Lecciones de Finanzas", [en línea] 5campus.org <http://www.5campus.org/ifinanzas> [y añadir fecha consulta] Inicio leccion
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