Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Zaragoza

La información no financiera. Valoración de intangibles

1) Concepto

Anteriormente presentamos la contabilidad como la mayor fuente de información para la dirección de la empresa. Las normas contables tratan con precisión aspectos como el inmovilizado, las existencias o hasta la devolución de los envases. Pero hasta fechas recientes mucha menos atención han recibido los activos intangibles, -salvo unos pocos como el fondo de comercio, los gastos en investigación y desarrollo o la propiedad industrial- a pesar de que en muchas empresas, el valor de estos activos intangibles y otros que no se contabilizan es muy superior al de sus bienes tangibles. Anteriormente vimos cómo el balance necesitaba ser retocado para obtener el valor contable ajustado, y aun así, vimos cómo en las empresas que cotizan puede ser muy distinto el valor de mercado de este valor contable. Mira el balance de la siguiente empresa: ¿qué dice y qué no dice?

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  • “Las dos cosas más importantes no aparecen en el balance de la empresa: su reputación y su gente, Henry Ford.
  • "No todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser contado cuenta", atribuida a Einstein.

El llamado capital intelectual refleja el valor de la riqueza acumulada derivada del conjunto de activos de naturaleza intangible. La valoración del capital intelectual nos puede ayudar a entender porqué hay un descuadre entre lo que dice la contabilidad que vale la empresa y el valor al aplicar otras metodologías. El capital intelectual es especialmente importante en los primeros años de la vida de una empresa y en determinados sectores. En las empresas jóvenes son muy relevantes las variables que recogen la capacidad de crecimiento futura, como la inversión en I+D. Conforme la empresa crece tiende a invertir en publicidad, instalaciones, servicios y logística, al ser su objetivo lograr una fuerte penetración en el mercado. También en este periodo se espera que las empresas generen ingresos. Cuando la empresa madura, el grueso del valor de la compañía reside en los activos. En resumen, los indicadores de gestión deben ajustarse al ciclo de vida de las empresas, dando mayor importancia en los primeros años a la información no financiera. Parece chocante en una clase de finanzas hablar de la información no financiera. Pero los analistas financieros, en su toma de decisiones, lógicamente, analizan también la información no financiera.

Los intangibles afectan las valoraciones de los analistas Finanzas (http://www.finanzas.com)

Los resultados provienen de una encuesta llevada a cabo por la empresa Ipsos MORI, entre analistas financieros de América del Norte, Europa y Asia sobre la imagen externa de las empresas y su importancia en su opinión y valoración sobre las mismas. Cuando les preguntaron qué factores tangibles e intangibles son importantes o muy importantes al hacer las recomendaciones para invertir en una empresa, “rentabilidad financiera” (87%), “calidad de un equipo líder” (86%) y “cumplimiento de promesas” (85%) fueron los criterios que más valoraron en todo el mundo. La respuesta “calidad de un equipo líder” fue la que obtuvo la máxima puntuación, puesto que un 42% de los encuestados la situaron en la categoría “muy importante”. Los analistas consideran tan importantes las cuestiones relacionadas con la imagen externa que la mayoría de ellos (un 88% de los de América del Norte, un 91% de los de Europa continental, un 93% de los del Reino Unido y un 94% de los de la región Asia-Pacífico) están de acuerdo con la afirmación de que “una empresa que no cuide los aspectos relacionados con la imagen externa de su funcionamiento llegará a tener problemas económicos al final” [ejemplo Marca España http://marcaespana.es y proyectos].

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Apartados:


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Puedes descargar la hoja de cálculo con los ejemplos que veremos en teoría -> [10-Intangibles.xls]. A modo de aperitivo, porque en la clase de prácticas se amplía mucho más.

 


2) Clasificación de los activos intangibles

Los activos intangibles se suelen agrupar en varios tipos según se refieran a las aptitudes y conocimiento de los recursos humanos de la empresa, activos de organización interna como la capacidad de los sistemas de información de que dispone la empresa o referidos a la estructura externa como la clientela o las marcas. Ahora, la foto de la empresa queda así:

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Diversos autores han propuesto muchos modelos para clasificar y medir los activos intangibles, por ejemplo:

Web seleccionada: Existen muchos modelos de gestión del Capital Intelectual. Recomendamos este enlace (http://www.12manage.com/i_ki_es.html).

fIntangibles e indicadores


Medir la estatura de una persona o contar las ventas de una empresa es fácil. Pero los activos intangibles (como la inteligencia o la lealtad de la clientela), por definición, no se pueden medir. ¿Qué podemos hacer? Una propuesta es hacer como se viene haciendo desde hace muchos años con el intangible "inteligencia". Se proponen un conjunto de indicadores relacionados con dicho intangible y que sí que se pueden medir, como la memoria o la capacidad de cálculo. Se agregan y se obtienen diversos "test de inteligencia".

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Aunque no puedes medir directamente la "lealtad de la clientela", y ponerle un 8 sobre 10, sí puedes medir el "porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos", los "clientes que se han perdido", su "tasa de abandono" o "la duración promedio de la relación con un cliente" y con esos indicadores preparar un buen informe sobre la lealtad de tus clientes.


2.1) Algunos ejemplos de empresas

Aunque suele ser información de tipo interno, una opción seguida por algunas empresas, es presentar a sus accionistas un documento complementario que informa sobre los intangibles de la empresa y su evolución. Esto lo hacen para presumir ante los accionistas e inversores potenciales, y no están auditados así que hay que mirarlos con ojo crítico. Veamos la empresa Web.com (http://ir.web.com) que diseña páginas web y otros servicios relacionados con Internet. Sus inversores quieren ver las cuentas anuales, como el balance y la cuenta de resultados, pero también aspectos intangibles, como la "tasa de abandono de los clientes".

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Vamos a ver más ejemplos.

hInformes sobre capital intelectual

Aunque los informes sobre intangibles son internos para la empresa, algunas divulgan esta información en Internet. Por ejemplo el BBVA [ejemplo 1] [ejemplo 2] [ejemplo 3 2015].

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También Fenosa (http://www.unionfenosa.es/...indicadores.pdf) comentario sobre noticias positivas y El Imparcial en Google. Y caso Ausbanc ver Mercadodedinero.es en Google vs Google, resumen.

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EJERCICIO:
Busca en Attainix.com (http://www.attainix.com) oportunidades de inversión, es decir, empresas poco valoradas en bolsa pero que tengan muchos intangibles...


3)
Intangibles de estructura externa

Los activos de estructura externa más conocidos son el prestigio e imagen de la empresa o la marca. Son activos intangibles valorados frecuentemente, de hecho se les denomina también activos de mercado: muchas empresas venden sus marcas [Ejemplo de Rover]. Otro ejemplo muy claro lo proporciona el mercado de franquicias. La franquicia implica un contrato entre dos partes, mediante el cual una de las partes, la empresa franquiciadora cede, a cambio de una remuneración económica, el derecho a utilizar su marca, su "know how" empresarial y algo de formación, por un tiempo limitado y en un territorio determinado. En el mercado de franquicias se pone un precio a esa marca y a ese "know how".

El mercado de franquicias
Para valorar las marcas se tienen en cuenta aspectos como su carácter internacional o local, liderazgo o cómo está protegida. En Franquicias-negocios.com (http://www.franquicias-negocios.com) podemos consultar su precio.

EJERCICIO: Busque en Franquicias-negocios.com el precio de la franquicia de las agencias inmobiliarias "Alfa Inmobiliaria" y "Don Piso".

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Para valorar una marca se siguen varias metodologías:

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¿Cuánto vale una marca? Métodos utilizados por las consultoras


Varias consultoras realizan ranking de las marcas más valiosas, calculando el valor de cada marca. A veces llegan a resultados muy diferentes. Una de las más conocidas es la consultora Millward Brown que elabora el ranking Brandz cada año (http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands.aspx). Apple es la marca más cara del mundo, con un valor de 246.992 millones de dólares, por delante de Google, IBM, Mac Donalds o CocaCola. En la clasificación figuran empresas españolas como el Banco Santander, BBVA, Zara y Telefónica. En el documento explican cómo calculan el valor de la marca, considerando en primer lugar el beneficio diferencial. Es decir, tratan de separar la parte de los ingresos de la empresa que provienen de la marca (por ejemplo, el 50%) y lo multiplican por un factor multiplicador (múltiplo de marca) en función de varios criterios, como el precio, el crecimiento o la disponibilidad del producto.

Forbes (http://www.forbes.com/soccer-valuations/list/) también realiza valoraciones de marcas deportivas. Algunas estadísticas comparan a Messi y Cristiano (http://www.michelacosta.com/messi-vs-cristiano-ronaldo/).

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Pero Ronaldo es más buscado que Messi en Google y gana más dinero.

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En cuanto a su metodología, el valor de marca de un equipo es la cantidad que puede atribuirse a fuentes de ingresos como la televisión, por encima de lo que genera el equipo promedio en el mismo deporte y en un mercado similar. El valor de marca de los atletas es la cantidad con que exceden sus ingresos por patrocinios a los ingresos promedio en esa misma métrica para los 10 mejores atletas en el mismo deporte durante los últimos 12 meses. [Ejemplo tenista Anna Kounikova no ganó ningún título individual pero la más buscada en Google y sus ingresos en publicidad superaban a la mayoría de sus rivales en la pista, Google Trends con Enrique Iglesias].

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Brand Finance para valorar las marcas aplica la metodología llamada "ahorro en royalties" y parte de imaginar que la empresa no fuera propietaria de la marca y tuviera que pagar a otra empresa una cantidad anual por usarla, que es el canon o royalty. Comparan con lo que pagan otras empresas por utilizar marcas similares. Calculan la fortaleza de esa marca según varios parámetros, como el grado de conocimiento o aspectos financieros. Las empresas pagan un royalty por el uso de las marcas, normalmente un porcentaje de las ventas. Después hacen una predicción de las ventas para varios años a partir de datos históricos y teniendo en cuenta el crecimiento. Finalmente calculan el valor actual neto de esos flujos de caja.

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3.1) Clientela de la empresa

Otro activo intangible muy importante que se suele incluir en este grupo es la clientela de la empresa: su fidelidad, importancia, satisfacción,o reputación. Al traspasar un bar no es lo mismo uno que tiene un montón de parroquianos fieles que acuden con regularidad que otro en el que nunca hay nadie.

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Veamos algunos de los intangibles ligados a la clientela de una empresa y sus indicadores.

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Como indicadores para medir este intangible se pueden utilizar índices de satisfacción del consumidor obtenidos a partir de encuestas propias de la empresa o llevadas a cabo en el sector por empresas independientes.

eMedir la satisfacción del consumidor

De acuerdo, con la consultora Nielsen (http://es.nielsen.com).

  • El 78% de los consumidores evalúa positivamente las recomendaciones de otros internautas.
  • El 61% de los encuestados declara confiar en las valoraciones de productos y servicios realizadas por otros consumidores en redes sociales, blogs y otros sitios de la red.
  • Un 60% confía en el contenido de las web oficiales de las marcas.

Para medir la satisfacción del consumidor pueden utilizarse encuestas dirigidas a sectores. Por ejemplo, en Ciao (http://www.ciao.es) los usuarios dejan sus opiniones sobre productos o el popular Tripadvisor (http://www.tripadvisor.es/zaragoza...) para el caso de hoteles.

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EJERCICIO:
Visita (http://www.ciao.es/Floristerias_en_Internet).

Otros indicadores tratan de medir la fidelidad o lealtad de la clientela valorando:

Para medir la calidad de la clientela se puede valorar:

También es interesante conocer:

Información de clientes: ¿meros listados fiscales o información estratégica?


Cualquier programa de contabilidad incorpora la posibilidad de obtener un listado con los clientes o proveedores con los que hayas realizado operaciones que, en su conjunto, superen la cifra de 3.005,06 euros. La causa es que Hacienda lo exige, para llevar un control de dichas operaciones. Sirve para rellenar el impreso 347 "Declaración anual operaciones con terceras personas". Plazo: mes de febrero.

Pero ¿cuántos programas de contabilidad tienen una opción en el menú para obtener informes sobre la lealtad de la clientela?, por ejemplo:

  • La duración media de la relación con un cliente.
  • El porcentaje de ingresos procedentes de clientes antiguos.
  • Clientes perdidos, en valores absolutos y relativos (tasa de abandono).
  • Incluso se puede calcular el valor del tiempo de vida del cliente, Valor del Ciclo de Vida del Cliente o Customer lifetime value h, muy utilizado en marketing. El siguiente ejemplo muestra el valor de un cliente para una peluquería, para lo debemos conocer el beneficio promedio por un corte de pelo, el número de cortes de pelo al año, los años que nos dura un cliente y si nos trae algún cliente.

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Podemos calcularlo de forma más rigurosa con el Valor Actual Neto (VAN). En el siguiente ejemplo, disponible en Google Drive (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedHN5cHMwRkdORFZTNnMzQ2V4ck1QZVE) cuantificamos el valor actual neto de aumentar la lealtad de la clientela en un 1%. Se parte del número de clientes de la empresa, su margen promedio, el coste de obtención de un cliente nuevo y la tasa de retención de clientes. Se plantean hipótesis sobre el crecimiento para varios años. A continuación se calcula el valor actual neto, aplicando una tasa de descuento. Finalmente, se puede simular el efecto de aumentar la tasa de retención de clientes en el beneficio de cada año y se vuelve a calcula el valor actual neto.

lealtad

 

Veamos otro ejemplo. Es típico que un 20% de nuestros clientes nos proporcionen un 80% de las ventas, una aplicación empresarial del Principio de Pareto [f] que descubrió el gurú de la gestión Joseph Jurán [f]. Hay que identificar a esos clientes y cuidarlos.

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Se puede realizar un Diagrama de Pareto, que es un histograma ordenado. Los clientes deben estar ordenados según sus ventas, de mayor a menor. Después se calcula el porcentaje que suponen las ventas de cada cliente y el acumulado. Veamos el gráfico. Hay que mimar a nuestros mejores clientes: el 13% de nuestras ventas provienen de Juan Martínez y el 11,96% de Pedro López. Ambos suponen el 25% de nuestras ventas. De acuerdo con este gráfico se suele clasificar a los clientes en categorías como "embajadores", "leales", "mercenarios", "potencialmente desertores", "indiferentes"...

Otro activo intangible externo es la reputación.

Medir la reputación en redes sociales


Cada día son más importantes las redes sociales y blogs, por su influencia en el comportamiento de los consumidores. Veamos un ejemplo positivo (http://www.enriquedans.com/2005/11/la-huerta-de-mi-casa.html) pero que puede volverse negativo (http://www.enriquedans.com/2005/11/la-huerta-de-mi-casa.html#comment-124077). [Otro ejemplo].

Existen muchas herramientas online que nos pueden ayudar a medir la popularidad y la reputación online.

  • Google Alerts (http://www.google.com/alerts?hl=es). Basta con introducir las palabras clave y recibirás la información puntualmente en tu correo electrónico. Las empresas pueden utilizarlo para conocer lo que se habla de ellas en periódicos, foros, blogs, Youtube, etc. Similar es Mention (https://es.mention.com).

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Interesante, pero ¿para qué sirve medir la reputación? James Harrington, uno de los padres de la mejora continua, decía que "la medición es el primer paso para el control y la mejora. Si no se puede medir algo, no se puede entender. Si no se entiende , no se puede controlar. Si no se puede controlar, no se puede mejorar". Existen empresas especializadas en medir la reputación online de sectores. Por ejemplo, para hoteles y restaurantes ReviewPro (http://www.reviewpro.com/products/features/global-review-index). Miden la reputación y, por ejemplo, si tu reputación es alta pero tu precio es bajo, la recomendación es subir el precio (http://www.reviewpro.com/products/features/revenue-optimizer). Y viceversa. Ejemplo de hoteles en Madrid (http://www.reviewpro.com...).

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EJERCICIO:
Busca información de un hotel de tu ciudad que a pesar de estar muy bien valorado tenga unos precios bastante bajos y no está monetarizando esa reputación.

 


3.2) Resumen de activos intangibles de estructura externa y sus indicadores

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4)
Estructura interna

Se refiere a la estructura organizativa formal e informal, a los métodos y procedimientos de trabajo, a los sistemas de dirección y gestión, la cultura de la empresa y la filosofía de gestión. El análisis de la cadena del valor proporciona una guía para su medición.

Organización interna

Tras la II Guerra Mundial, la mayoría de las infraestructuras europeas quedaron completamente destruidas. Casi todos los países lograron recuperarse en pocos años. El llamado Capital Intelectual de Naciones [ver mapa] permanecía intacto, básicamente la forma de organizarse.

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4.1) Investigación y desarrollo

La investigación y desarrollo es también un activo intangible para la empresa. Es uno de los que ya se recoge en la contabilidad, aunque desde la perspectiva del capital intelectual se critican sus normas de valoración. Se incluyen también los activos intelectuales de propiedad intelectual como las patentes, copyrights, diseños, secretos. Se pueden obtener bastantes indicadores como el número de patentes y su coste de mantenimiento, el porcentaje de recursos que destina la empresa a I+D o su incremento, el porcentaje de I+D dedicado a investigación básica, etc.

Un indicador: el número de patentes
En la Oficina Europea de Patentes (http://ep.espacenet.com) podemos encontrar la información sobre las patentes solicitadas. Otro buscador de patentes es Google Patent (http://www.google.com/advanced_patent_search). La empresa española que más patentes registra es Balay, más de 100 al año.

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EJERCICIO:
¿Cuantas patentes ha presentado Siemens en 2016? [Advanced Search, SIEMENS as the applicant AND 2016 as the publication date]. Prueba también con la Universidad de Zaragoza; UNIV ZARAGOZA as the applicant

f¿Cómo valorar una patente?

Existen varios métodos de valoración de patentes. [Por ejemplo, se dice que la Universidad no registra patentes #autobombo y acta de navegación].

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  • Uno de ellos es el Método del Coste. En este método incluímos todos los costes necesarios para obtener dicha patente, como los costes de I+D, es decir Investigación y Desarrollo. También los costes por honorarios de los agentes de la propiedad intelectual y las tasas de las distintas oficinas donde vayamos a registrar la patente. Pero este es un método contable que no nos da una idea del precio que puede obtener la patente en el mercado. Puede consultarse las tarifas en Lidemark (http://www.lidermark.es/tarifas/) y Oficina Española de Patentes y Marcas (http://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/preguntas_frecuentes/FaqInvenciones28.html) (http://www.oepm.es/export/sites/oepm/comun/documentos_relacionados/Tasas/Tasas_y_precios_publicos_Enero_2015.pdf).
  • El Precio de Mercado. En este método, el valor de la patente se estima a partir de transacciones económicas similares previas. Es difícil encontrar patentes similares que hayan sido objeto de una transacción económica y obtener información sobre el precio de las mismas, pero hay mercados electrónicos donde se comprar y venden patentes, como Patentauction (http://www.patentauction.com) ejemplo (http://www.patentauction.com/patent.php?nb=9838) o incluso en Ebay (http://www.ebay.com/sch/Patents-and-Trademarks-for-Sale/50973/bn_2309425/i.html). A partir de los precios derivados de transacciones de mercado que recogen la venta de patentes comparables podemos aplicar el método de los Múltiplos de Mercado, es decir, una regla de tres. Si por esta patente en Portugal se ha pagado X la mía en España -teniendo en cuenta el tamaño del mercado, se pagará Z. Otro factores que afecta al precio es si es una mera solicitud de patente o si está ya concedida, y si ha ha superado cón éxito la litigación por parte de un competidor.
  • El método de los Flujos de Caja Descontados. Se calcula el Valor Actual Neto de los flujos de caja que se prevé obtener en el futuro por el uso comercial de la patente. La elección de la tasa de descuento tiene que ver con el riesgo de que la patente sea un éxito. Suelen tomarse tasas elevadas, porque no se sabe si el producto va a funcionar en el mercado, por ejemplo un medicamento nuevo pasa por diferentes fases (ensayos clínicos). Las patentes caducan a los 20 años. El porcentaje por royalties o derechos de uso suele ser un 5 o 10% de las ventas.

La Oficina Europea de Patentes dispone de un software gratuito para ayudar a la valoración de una patente IPSCORE (http://www.epo.org/searching-for-patents/business/ipscore.html). La siguiente figura ilustra un ejemplo de sistema de medición del rendimiento de los centros de I+D, que es un cuadro de mando informatizado con indicadores sobre temas de patentes, nuevos productos, etc:

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4.2) La organización interna y la calidad

Son muchos los indicadores sobre intangibles internos que podemos analizar para estudiar aspectos como la organización interna y la calidad. Por ejjemplo, una empresa puede tener un activo intangible en la organización de sus sistemas de información, software, bases de datos o el uso eficiente de tecnologías de la comunicación. Pensemos que el uso diferente que dos empresas o personas hacen del mismo equipamiento informático: para unos puede ser una carga: "la informática es un problema, no puedo obtener un simple informe", dicen, y para otras puede ser una ventaja estratégica, un activo. Para valorar su capacidad se utilizan indicadores que analizan la utilización de la tecnología punta en la empresa, como el uso de Intranet para que los empleados accedan a documentos en formato electrónico y no en papel, de sistemas para que los clientes accedan a sus pedidos o facturas sin usar el teléfono, de sistemas de intercambio electrónico de mensajes y datos con los proveedores, elporcentaje de uso de facturación electrónica, etc.

A modo de ejemplo en la siguiente figura vemos el Diagrama de Pareto j de las incidencias de los pedidos que sirve una empresa. Es típico que el 80% de los problemas de calidad de una empresa se expliquen con un 20% de las causas, que son las que tenemos que identificar y resolver. Lo vemos en éste Google Docs (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedDFrVTJ6bnR1dkF4aFU4VV8tbEk5V0E). En la siguiente figura vemos como la mayor parte de las quejas de los clientes y los problemas de calidad de nuestra empresa, una tienda online, tiene que ver con la logística, concretamente los productos llegan tarde e incluso con el envase roto. Habrá que pensar en utilizar un embalaje de mayor calidad y en otra empresa de mensajería.

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4.3) Identificar los mejores productos con la Matriz Boston

La matriz BGC de la consultora Boston Consulting Group (http://www.bcg.com/) es un método gráfico para analizar los productos que vende una empresa. Está destinada a compararnos con el sector e identificar qué productos vender y cuales descartar de nuestra cartera de productos. Para construirla se toman los productos de la empresa, en relación con el sector o con un competidor. En el eje de las "x" se pone la cuota de mercado y en el eje de las "y" el crecimiento del sector.

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Se obtienen 4 cuadrantes que se llaman:

Veamos un ejemplo:

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En la figura se aprecia que nuestro producto "estrella" es el Jamón de Teruel, el de Huelva es la "vaca", Guijuelo es un "interrogante" y Trévelez y Otros es "perro".


4.4) Resumen de activos intangibles de estructura interna y sus indicadores

La siguiente figura muestra a modo de resumen los principales indicadores relacionados con la estructura interna de la empresa.

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5)
Recursos humanos

Los empleados, el equipo de dirección... no es la primera vez que se compra una empresa en la que lo más importante son los empleados, estos desaparecen y con ellos el valor de la empresa.

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¿Qué tal va Appel sin su CEOSteve JobsNoticias que vinculaban su salud con la evolución en bolsa: [Cae la bolsa por rumor de que Steve Jobs sufre ataque al corazón]. En el año 2010, lo veían más sano. [En el año 2011 una recaida, y baja en bolsa 15.000 millones de dólares]. Fallecio el 5 de octubre de 2011. A ver como lo hace Tim Cook... vamos a comparar Apple con el índice tecnológico Nasdaq [https://www.google.com/finance].


5.1) Conocimientos y habilidades de los empleados

Los más importantes son los conocimientos y habilidades de los empleados. Para medirlos, puede utilizarse el nivel de titulación alcanzada, las cualificaciones profesionales y los conocimientos técnicos. Como en la plantilla se producen altas y bajas, es frecuente presentar estos datos en forma de incremento o disminución. Otros indicadores son los años de experiencia profesional y en este caso se pueden distinguir aquellas actividades que han supuesto un reto y, por tanto, se ha obtenido un aprendizaje. Hay indicadores del gasto que hace la empresa en capacitación y el tiempo que dedican los empleados a esta actividad. Para medir la productividad se utiliza el valor añadido o ventas por empleado.

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5.2) Valores, actitud y motivación de los empleados

Otros activos intangibles son los valores, actitud y motivación de los empleados. Un indicador son las horas de trabajo perdidas por huelgas así como el absentismo laboral.

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También es frecuente obtener indicadores de estabilidad como índices de rotación de los empleados o el número medio de años que permanecen en la empresa.

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Índices de Capital Humano

Para medir la satisfacción de los empleados pueden utilizarse encuestas, que pueden ser internas o realizadas objetivamente por empresas de consultoría como el Swedish Institute of Public Opinion Research que a través de este medio obtiene un Índice de Capital Humano. Este índice trata de medir la capacidad global de los empleados para crear valor. Son también populares los tests de evaluación de la personalidad. Robert Levering creó el Levering Trust Index que mide la confianza que los empleados tienen en sus jefes. (http://www.greatplacetowork.com).


EJERCICIO:
De acuerdo con el ranking de Robert Levering, ¿cual es la empresa mejor valorada para trabajar? [solución]

Otro indicador es la dispersión salarial. Si hay empleados que cobran mucho y otros muy poco, realizando tareas similares, esta dispersión puede ser fuente de malestar. Para ello se calcula la Curva de Lorenz [h] y el índice de Gini [j] para medir la desigualdad de los ingresos, que se suele emplear para medir la desigualdad salarial de los países (http://www.nationmaster.com/country-info/stats/Economy/GINI-index) pero podemos aplicar a las empresas. Lo vemos en el siguiente gráfico, cuyos cálculos se presentan en la siguiente hoja de Google Drive (https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ArdZXodeBRbedGlGMjlLNTVpR2hKdkFyT1MtSDVZWmc):

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5.3) Resumen de activos intangibles de recursos humanos y sus indicadores

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6)
Comentarios finales y precauciones

6.1) Mucho Don y poco din

La valoración y la información pública sobre los activos intangibles que tiene la empresa se presta a la exageración. Muchas empresas pueden tener importantes activos intangibles, pero si en un plazo razonable no se traducen en ingresos y beneficios no sirve para nada: es la ley del cash flow. Sucede parecido a muchas personas que son ricas en capital intelectual -doctorado, don de gentes, idiomas...- pero luego son completamente insolventes. En un caso extremo, podríamos tener balances llenos de buenas ideas pero on poca sustancia. Además algunos activos intangibles pueden ser efímeros: por ejemplo la buena imagen y sensación de seguridad que trasmite una compañía aérea puede desaparecer con un accidente. O como dijo Quevedo, "Más estimo un dan que un don".


6.2) No tan novedoso

Algunas de las ideas presentadas como nuevas, llevan muchos años tratando de abrirse un hueco en la Contabilidad. En Francia desde hace 50 años las empresas de más de 300 empleados presentan el Balance Social, que incluye los principales datos que permiten conocer la situación de la empresa en el ámbito social, verificar las acciones realizadas y medir los cambios producidos en el ejercicio. Veamos por ejemplo el de la empresa Renault (https://group.renault.com/finance/informations-financieres/documents-et-presentations/). Hoy en día ésta información sobre intangibles se integra dentro de las memorias de RSC, Responsabilidad Social Corporativa (o Empresarial), como ejemplo Feiraco (http://feiraco.es/cooperativa/rsc/).

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Por otra parte, aunque con normas de valoración discutibles, muchos activos intangibles son regulados ya por las normas contables y se introducen en la Contabilidad. En áreas clásicas de la Contabilidad, como la valoración de empresas desde siempre se sabe que, además de lo que aparece en los balances, la empresa tiene unos activos intangibles, como también se sabe que mucho de lo que hay en el balance no tendrá valor de realización.


6.3) Contar varias veces lo mismo

A modo de milagro de los "panes y los peces", algunas veces se puede computar varias veces lo mismo: por ejemplo, una empresa que tiene en plantilla un importante científico puede presentarlo como activo intangible en los recursos humanos, en la investigación y desarrollo que realiza o en la imagen que da a la empresa. [Ejemplo de Vinton Cerf].


6.4) Activos discutibles

Si es discutible la valoración de activos tangibles como un inmovilizado, mucho más polémica ha de ser la valoración de activos intangibles. El organismo estadounidense responsable de establecer normas, FASB (2001), reconoce que muchas empresas no hacen buen uso de los indicadores no financieros, al presentar indicadores de forma aislada sin relacionarse con el contexto del sector, su medida y presentación no son consistentes en el tiempo o presentan indicadores sin una definición precisa de la forma de medirlos. La figura muestra un ejemplo de indicador vago: "el porcentaje de clientes que realzan nuestra imagen". Se debe exigir a los indicadores no financieros las mismas características cualitativas que se exige a la información financiera: comprensibilidad, relevancia, fiabilidad y comparabilidad. De hecho, algunos indicadores utilizados por las empresas son discutibles, por ejemplo los relacionados con variables objetivas de los empleados: edad, sexo, antigüedad en la empresa, etc. Por ejemplo, ¿es mejor gente joven o personal con experiencia?

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6.5) Dificultad práctica

Hemos de apuntar la dificultad práctica de introducir información sobre activos intangibles en el sistema de información de la empresa. En general son indicadores aislados por ejemplo, organizar un sistema que cada vez que se contabiliza una venta se pregunta al cliente por su grado de satisfacción... puede ser relativamente sencillo en el marco del comercio electrónico pero complicado en otro tipo de empresas. Veamos el siguiente ejemplo: tras adquirir el producto la empresa invita al usuario a rellenar una encuesta. En definitiva, dotar al ERP de un CSRM (Customer Satisfaction Relationship Management) tipo (http://www.decisionsupportsciences.com/customer_satisfaction_our_approach.html).

Se han desarrollado módulos específicos para cada una de las categorías de activos intangibles que hemos descrito. Por ejemplo, la mayoría de los grandes sistemas integrados de gestión (ERP) disponen de módulos para gestionar el talento (Talent Management) como parte del sistema de gestión de información de empleados, HMRS (Human Management Resource System) o programa que gestionala nómina. Esto ya no es simplemente una base de datos con el domicilio y el DNI del empleado, sino con el conocimiento, experiencia o proyectos en los que ha participado. Veamos un pantallazo del módulo del programa SAP (http://en.sap.info/business-suite-erp/28754).

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Cuidado con remunerar según indicadores intangibles...

Puede ser contraproducente incluir este tipo de indicadores intangibles a efectos de información externa o incluso de control interno. ¿Por qué? Por su caracter intangible son fáciles de manipular. Basta que haya una recompensa para que haya una tendencia a exagerarlos. Un ejemplo interesante son las reservas de petróleo (un indicador "intangible" fácilmente manipulable). Uno de los autores pioneros en el Capital intelectual, Karl Sveiby, cita el caso de Shell, una compañía petrolera que daba una importante remuneración a los ejecutivos si la cifra de reservas aumentaba... así, que todos los años esa partida aumentaba, sin ninguna base, hasta que saltó el escándalo, que se saldó con una multa de 150 millones de dólares...

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Podemos pensar en cientos de ejemplos similares: es bueno para una empresa tener "notoriedad en Internet" y puedes medirla con el número de seguidores en Facebook. Pero si pagas incentivos a los empleados si se aumenta esa cifra, es posible que los consigan con malas artes (haciendo spam, con usuarios falsos o incluso con virus informáticos...), y sea muy negativo para tu marca.

 

aIdentificación y medición de Intangibles. El caso Central de Reservas.


Recordemos que los activos intangibles se han clasificado en tres tipos: 
  • Estructura externa 
  • Estructura interna 
  • Recursos humanos 

Finalmente se han expuesto algunas críticas habituales a estos planteamientos. En este ejercicio vamos a identificar y discutir sobre la presencia de activos intangibles en una empresa. Como caso práctico elegiremos Centraldereservas.com (http://www.centraldereservas.com). El nombre legal de la empresa es DIFFERENT TRAVEL


ANTECEDENTES. En 1997, Carlos Buetas y Ricardo Buil apostaron por internet desde su nacimiento y crearon la empresa Infopirineo. El objetivo era difundir el Pirineo por la red y crear páginas web para empresas relacionadas con el turismo en una comarca aragonesa, el Sobrarbe. Cuatro años más tarde, gracias a sus conocimientos informáticos, gestaron un modelo de agencia de viajes on line basada en la venta de plazas hoteleras a través de un sistema de reservas por internet. Así nació centraldereservas.com.

ACTUALIDAD. Lo que empezó siendo un proyecto en el que participaban pocas personas se ha convertido en una empresa de más de 60 empleados desde la que se ofrecen al cliente más de 70.000 hoteles en todo el mundo y otros servicios, como alquiler de coches, cruceros y paquetes de esquí. Trabaja con los principales operadores (mayoristas, receptivos y tour operadores), así como con contratación directa y exclusiva con muchos establecimientos.


EJERCICIO:
Consulta las webs anteriores así como Google.com. Identifica y clasifica diversos activos intangibles en tres apartados: recursos humanos de la empresa, activos de organización interna y activos estructura externa. Prepare un breve informe de Capital Intelectual que incluya activos y riesgos intangibles.

Intangibles Externos:

Intangibles Internos:

Intangibles de Recursos Humanos:

Riesgos:

 

aPara seguir aprendiendo


Pablo Fernández tiene un apartado sobre valoracion de marcas e intangibles (http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0686.pdf) y (http://web.iese.edu/pablofernandez/plantillas/Tablasguia.htm) y (http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0686.pdf).

 

Ir a CiberContaCitar como: Serrano Cinca C. (2017): "Lecciones de Finanzas", [en línea] 5campus.org <http://www.5campus.org/ifinanzas> [y añadir fecha consulta] Inicio leccion
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