En la sociedad la participación está
presente. La globalización
se traduce en participación de todos.
El
individualismo, en participación en la elección.
La publicidad, en primer lugar, hace participar al futuro consumidor
mostrándole diferentes caras de un mismo producto a través
de los anuncios. En segundo lugar, y en creaciones publicitarias
actuales, hace partícipe a un receptor que tiene que reflexionar,
construir significados suspensos e implícitos y cuya recompensa
es el descubrimiento del enigma.
Algunas de las aportaciones de profesionales en
la materia que nos ocupa que bien se podrían encaminar
hacia el concepto de participación: Barthes (1986:42)
hablaba en términos de paradoja histórica al postular
que "cuanto más desarrolla la técnica la difusión
de la información (y especialmente de las imágenes),
más medios proporciona para enmascarar el sentido construido
bajo la apariencia del sentido dado". Eco (1968) incluso
vaticinaba que la "civilización democrática
se salvará sólo si hace del lenguaje de la imagen
una provocación a la reflexión crítica,
no una invitación a la hipnosis". Tal vez el concepto
de participación en la esfera comunicativa genere un cambio
terminológico y al receptor se le acabe llamando "actor
de la recepción".
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