Participación y comunicación: discurso publicitario actual.
III. Publicidad y participación.
b. La ironía y el humor: procesos cognitivos. El Humor

b. La ironía y el humor: procesos cognitivos. El Humor.

Tanto los efectos producidos por el humor como la base de la sorpresa suponen una transgresión de código. Sorpresa y humor van unidos en casos como los chistes : gran parte del humor que desencadenan se basan en el efecto sorpresa que provocan en el destinatario al confundirse dos registros de sentido, códigos o niveles diferentes. Todos estos recursos desestabilizan el logos y su manera tan lineal de operar.

Torres (1999:9-20), ocupándose del humor verbal, parte de los principios filosóficos que caracterizan el humor y lo humorístico y distingue tres teorías filosóficas al respecto:

-Teorías de la superioridad, creadas desde Platón y mantenidas hasta el siglo XVIII, sostienen que toda experiencia humorística suge como manifestación del sentimiento de superioridad del hombre hacia el hombre.
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Teorías de la descarga, que consideran el humor como efecto de una descarga de exceso de energía física.
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Teorías de la incongruencia, que mantienen que todo humor se basa en el descubrimiento de una realidad o un pensamiento que resulta incongruente con lo que se espera. Este tipo de teoría fue desarrollada principalmente por Schopenhauer (1818:168): "La causa de lo risible está siempre en la subsunción o inclusión paradójica, y por tanto inesperada, de una cosa en un concepto que no le corresponde, y la risa indica que de repente se advierte la incongruencia entre dicho concepto y la cosa pensada, es decir, entre la abstracción y la intuición". Torres (1999:17) señala que "como se aprecia, el chiste o el humor verbal provoca de igual modo la risa a través del concepto mental que genera en aparente contradicción con la intuición o expectativas del interlocutor" e interpreta esta teoría, desde un punto de vista pragmático, como (1999:16) "el sentido del enunciado humorístico entra en contraste con el conjunto de supuestos contextuales accesibles, en un primer momento, al interlocutor. Esa inadecuación contextual obliga al oyente a inferir una intención lúdica en el hablante para haber emitido tal enunciado persiguiendo una pertinenecia óptima del mismo" En sus conclusiones, esta misma autora, considera como sigue el humor verbal (1999:104:106): "el humor verbal es un fenómeno pragmático, que refleja en la comunicación una actitud humorística del emisor. Mediante diferentes tipos de recursos lingüísticos se pone de manifiesto al oyente esta intención humorística, que debe ser intepretada en función del principio de pertinencia , mediante la selección del contexto adecuado por el receptor. (...) La teoría pragmática eleborada por Sperber y Wilson (1986), que propone un modelo interpretativo de carácter ostensivo-inferencial, supera algunas de las limitaciones explicativas de los modelos anteriores. Ésta amplía el centro de atención de los rasgos estructurales de los textos humorísticos hacia los procesos mentales que, primero, manifiesta el emisor a través de su enunciado, aparentemente incongruente, y que, segundo, el oyente desarrolla durante el proceso interpretativo".                   
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