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La comunicación publicitaria III Pragmática del modelo |
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A la hora de definir quién es el emisor publicitario no encontramos una respuesta única. La creación publicitaria pasa por diferentes fases que van desde la empresa anunciante hasta la agencia de publicidad que genera un determinado mensaje, pero tanto en un polo como en otro está presente el emisor. Tampoco hay que olvidar que emisores son también los protagonistas de un determinado anuncio o incluso el soporte elegido.
Todos ellos nos darán una serie de estímulos comunicativos importantes a la hora de captar el eje del mensaje. Lo importante es que todos estos "emisores" se complementen de una forma óptima. Presenciamos en publicidad un ejemplo de la llamada polifonía enunciativa. Dicha polifonía será tanto física, caso que señalábamos anteriormente, como entendida en el sentido de O.Ducrot (1984:175) que rescata los postulados de M.Bajtín: "para Bajtín hay una categoría de textos , y en especial los literarios, en los cuales es preciso reconocer la existencia de varias voces que hablan simultáneamente, y donde no hay ninguna que sea preponderante y que juzgue a las demás". El mismo Ducrot desarrolla una teoría polifónica de la enunciación donde distingue entre las "voces" del discurso polifónico dos:
- La del locutor: persona responsable del discurso, persona que lo escribe.
- La de los enunciadores: voces que hablan o resuenan en la enunciación sin ser responsables del enunciado.
Pueden ser otros individuos que brindan su voz, su persona u otros textos, música... elementos de transtextualidad. El concepto de emisor único sólo se puede aceptar en el análisis de la comunicación directa y simple, pero no es válido para casos como el de la ironía, la metáfora, el lenguaje indirecto, los mensajes con implicaturas o la literatura, donde el principio de polifonía está latente. Dentro de estos mensajes polifónicos debe incluirse la publicidad: en muchas ocasiones la publicidad es un tipo de comunicación indirecta, un mensaje con implicaturas o una metáfora. La voz de la publicidad no es única.
La empresa, al igual que cualquiera que pretenda conseguir algo de otros, frecuentemente más numerosos y hetorogéneos en sus deseos, preferencias, actitudes y/o comportamientos, necesitará relacionarse con ellos y, en concreto, comunicarse. Los problemas que plantea entonces la comunicación eficaz se reducen a dos:
- Definir e identificar sus receptores -generalmente numerosos y heterogéneos- es una tarea difícil, que exige conocerlos individualmente y conocerlos en términos de sus características propias que les hacen ser diferentes del resto.
- Diferenciar grupos de individuos de comportamientos hetorogéneos dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos grupos a otros.
Si por algo se diferencia la comunicación publicitaria es por el exhaustivo cuidado que pone el emisor a la hora de conocer a su receptor. La publicidad busca la homogeneidad dentro de la heterogeneidad. Se produce una especie de "empatía comunicativa" con el receptor y antes de que el futuro consumidor pueda contemplar el producto final (el anuncio), se han producido una serie de interacciones entre diferentes emisores-hipotéticos receptores.
Según el modelo de comunicación humana descrito por D.Sperber y D.Wilson, el modelo de ostensión-inferencia defiende que la comunicación se realiza por medio de índices que el comunicador proporciona con el fin de que el destinatario pueda inferir su intenciones. Según estos autores, al emisor le corresponde la ostensión (1994:204): "un emisor que produce un estímulo ostensivo está intentando cumplir dos intenciones: primero la intención informativa, para hacer manifiesto al oyente un conjunto de supuestos (I), y segundo, la intención comunicativa, para hacer su intención comunicativa mutuamente manifiesta". Comunicarse mediante ostensión consiste en producir un determinado estímulo con el objetivo de cumplir una intención informativa y con el propósito además de una interacción comunicativa. Una comunicación de tipo ostensivo nos da "pistas" comunicativas sobre el "rol comunicativo" de nuestro interlocutor, algo que se debe tener siempre presente cada vez que se produzca una interacción. Al respecto D.Jorques (1995:30) señala que "el entramado formal de la comunicación implica siempre escenificación social (...)
Los hablantes señalan sus intenciones y expectativas adoptando una de tales posiciones y moviéndose en el espacio social, sémico y temporal de la comunicación. Esto es indicativo de que los interlocutores poseen sin duda un repertorio finito de concepciones de roles o patrones interactivos a partir del cual tratan de construirse un rol para sí mismo procediendo a la orquestación de los "gestos" sociales que emiten". Frente a otras formas de transmisión, la comunicación ostensiva, además, puede tener implicaciones sociales diferentes. Atendiendo al caso concreto de la comunicación publicitaria vemos que este aspecto es sumamente relevante: frente a otros tipos de comunicación, la publicidad une a la ostensión la persuasión, de manera que el aspecto intencional tanto comunicativo como informativo es latente.
Las consecuencias, tanto a nivel cognitivo como de comportamiento social, serán la base y el objetivo de este tipo de comunicación. Si la publicidad pretende crear o favorecer un determinado producto, servicio o actitud debe hacerlo a nivel de entorno cognitivo, pero a la vez esta actitud implica un aspecto social puesto que el cambio cognitivo se verá reflejado posteriormente por el receptor en la adquisición del producto, servicio o actitud.
Una de las características que comparte la comunicación publicitaria con la comunicación social o de masas es que, en esta última, no hay capacidad de interacción del emisor y del receptor; se dirige a un público, a un número de seres humanos heterogéneo y anónimo. La publicidad ha estudiado a este grupo de receptores previamente, sin embargo no establece entre el emisor y el receptor una relación comunicativa de tipo bidireccional, no existe posibilidad de respuesta.
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