La comunicación publicitaria III Pragmática del modelo

Receptor: protagonismo, idealización e indiferencia

El receptor puede considerarse el elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación publicitaria. Del receptor, a la publicidad, le interesa todo, en especial su mente, los procesos mentales que en ella se desarrollan, pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Como producto, el anuncio publicitario sólo tiene sentido si es recibido, porque del receptor y de su actuación posterior depende su eficacia.

A la hora de configurar un determinado producto publicitario se estudia un determinado segmento poblacional que pueda identificarse con el público objetivo al que se dirige la comunicación. Se crea un "receptor modelo" o "receptor ideal". Al igual que en la Teoría de la recepción, todo texto publicitario deberá prever un Lector/Receptor Modelo que cooopere en la actualización del texto de la manera prevista por dicho texto. El texto se configurará, para ello, en una lengua determinada, con un determinado léxico, género, señales comunicativas, que produzcan una situación armónica para la actualización del texto por parte del Lector/Receptor Modelo. El componente empírico de este Lector/Receptor Modelo podrá o no demostrarse dependiendo de la actualización del texto o de la cooperación interpretativa.

El modelo de ostensión-inferencia otorga al destinatario el proceso inferencial, pero advirtiendo que (1994:87) "el destinatario no puede ni descodificar ni deducir la intención comunicativa del emisor. Lo mejor que puede hacer es construir un supuesto sobre las bases de las pruebas que ofrece la conducta ostensiva del emisor (...) el proceso de comprensión inferencial es global", de ahí que algunas veces la comunicación pueda fallar. El mecanismo deductivo de la inferencia deriva implicaciones de cualquier información, sea nueva o conocida, en relación a la información ya poseída: el entorno cognitivo. Al combinarse reglas de tipo analítico o sintético con al información conocida se da lugar a la implicación contextual y a determinados efectos contextuales, que sólo se producirán cuando la información sea relevante al relacionarse un supuesto que nos viene dado con un contexto. El comportamiento del receptor publicitario es de tipo deductivo, inferencial, pasando por las etapas de:

• Deducción -el emisor envía estímulos de tipo ostensivo y el receptor relaciona el texto publicitario con otros textos que ya conoce-.
• Contexto -usa las premisas de su entorno cognitivo-.
• Relevancia -dentro de una marea de textos publicitarios, generan más atención o son más relevantes los que cuentan con la participación del receptor dentro de un juego de significados-.