La comunicación publicitaria
III Pragmática del modelo

Ambigüedades y participación: tendencias comunicativas

1) El juego de la ambigüedad

El juego de la ambigüedad y la consecuente resolución en la recepción forma parte de las reglas inferenciales a las que se ve sometido el individuo en determinados procesos comunicativos, por ejemplo el publicitario. En la publicidad se encuentra uno de esos casos señalados por S.Gutiérrez (1994:40-41) en los que "a veces, el hablante, con el fin de producir efectos discursivos (humorísticos, estilísticos, etc.) presenta una secuencia ambigua con la certidumbre de que el oyente elegirá una opción que luego tendrá que corregir por ser incompatible o no pertinente con el contexto posterior". Y es que el mensaje lingüístico es polivalente: R.Escarpit (1976:113) señala al respecto de esta polivalencia que es "debida a la ambiguedad de la relación significante/significado.

Pueden ser compatibles al mismo tiempo un continuum que sería el "pensamiento", la denotación de referentes más o menos complejos y la connotación bien de fantasmas individuales, bien de símbolos colectivos. Todo el secreto de la literatura está en jugar con esa ambigüedad". Se entra en uno de los problemas de la pragmática: el significado no convencional. Al respecto, M.V.Escandell (1994:16-17) sostiene que "no hay una correspondencia biunívoca constante entre representaciones fonológicas e interpretaciones. Y, sin embargo (...) esto no constituye necesariamente un obstáculo para la comunicación. De hecho, contamos siempre con la posiblilidad de que haya una cierta separación entre lo que se dice (entre los significados literales de las palabras que se pronuncian) y lo que se quiere decir (la intención comunicativa subyaciente)". Ante esta situación, la solución propuesta es que (1994:17) "hemos desarrollado complejos mecanismos de inferencia que entran en funcionamiento automáticamente para hacernos recuperar lo que nuestros interlocutores quisieron decir a partir de lo que realmente dijeron". Todos estos procesos inferenciales tendrán en cuenta factores externos al sistema lingüístico mismo: la óptica deberá ser pragmática y no sólo gramática.

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