La comunicación publicitaria
III Pragmática del modelo |
Contexto: situación y
actitudes
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1) Teoría de la
Relevancia
Tal vez sea
la llamada Teoría de la Relevancia, propuesta por D.Sperber
y D.Wilson, la que mejor considere el contexto en relación a los
procesos de comunicación humana. El presupuesto fundamental de la
teoría de la relevancia es que la mente está programada de
tal manera que automáticamente presta atención
a toda aquella información que le resulta pertinente. Las consecuencias
a nivel de la comunicación humana es que comunicar pasa
a considerarse reclamar la atención del oyente, pero si
la información sólo se considera como tal si es
relevante, entonces, por el mero hecho de participar en un acto
comunicativo, el hablante genera expectativas de relevancia.
De todas las interpretaciones posibles de un enunciado, la única
racionalmente justificable para el oyente será aquella
que satisfaga dichas expectativas. Un fragmento de información
es pertinente cuando interactúa con las suposiciones del
oyente acerca del mundo y las modifica: cuando modifica su contexto
o entorno cognitivo. Esto se puede llevar a cabo de tres maneras
distintas: reforzando suposiciones ya existentes, contradiciéndolas
y eliminándolas o combinándose con ellas para dar
lugar a lo que Sperber y Wilson llaman implicaciones contextuales:
implicaciones derivadas de la unión de aquella información
de que el oyente previamente dispone y de aquélla que
recibe a través del enunciado. El contexo deberá
ser considerado como el conjunto de creencias y suposiciones
que el sujeto construye para la interpretación de encunciados,
ya sea con arreglo a sus capacidades perceptivas, como en virtud
de las suposiciones almacenadas en su memoria o de la interpretación
de enunciados previos en el discurso.
2)
La actitud
Un concepto
que va directamente unido al de contexto es el de actitud: D.
Krech el al. (1978:152-53) señala que "las respuestas sociales
de un individuo reflejan sus actitudes, sus sistemas duraderos de valoraciones
posititvas o negativas, sus sentimientos y sus tendencias en
pro y en contra con respecto a determinados fenómenos
sociales (...) al definir las actitudes como sistemas no hacemos
más que subrayar la vinculación que existe entre
los tres componentes de las actitudes. Dichos componentes son
(...) los conocimientos, los sentimientos y las tendencias reactivas
de un individuo (...) el componente cognoscitivo de una actitiud
consiste en las creencias de un individuo acerca de un objeto
determinado (...). Los conocimientos (...) en este sistema son
siempre juicios de valor; esto es, que implican una valoración
positiva o negativa (...) los componentes cognoscitivos y reactivos
se hallan intimamente relacionados entre sí (...). El
componente sentimental se refiere a las emociones, los sentimientos
vinculados a un determinado objeto (...). Es esta carga emotiva
la que dota a las actitudes de su carácter motivacional
e insistente (...) El componente reactivo de una actitud incluye
toda inclinación a actuar de una manera determinada ante
el objeto de dicha actitud. Si, por ejemplo, un individuo mantiene
una actitud favorable hacia un objeto, se sentirá dispuesto
a mantenerlo, ayudarlo o aceptarlo; si es negativa, dicha actitud
tenderá más bien a destruirlo o a rechazarlo".
El emisor publicitario tendrá en cuenta estos tres componentes
a la hora de dirigirse al receptor y su actuación hará
que se pueda producir un determinado cambio de actitud: será
fundamental el componente reactivo, unido de forma directa con
la hipotética y deseada acción última de
compra o consumo por parte del receptor.
3)
¿País de las maravillas?
No hay que
olvidar toda comunicación publicitaria puede ser considerada
un texto y como tal desarrollará dentró de sí
un contexto propio que, posteriormente, tendrá un reflejo
externo en los receptores de dicho mensaje. La publicidad nos traslada a situaciones
donde "sí que es oro todo lo que reluce" y en esta invitación
a un "wonderfull world" se desarrollan los mensajes
que intentan demostrarnos además que de es así
realmente. Se fictiviza, se imagina, apelando al deseo de todos
de un mundo sin problemas, donde todo se resulve o se mejora
sólo con comprar o usar el producto o servicio publicitados.
