Participación y comunicación: discurso publicitario actual III. Publicidad y participación

Publicidad y participación.

La participación parece ser una tendencia social presente en múltiples contextos: en el arte está presente en exposiciones donde no sólo la vista es capaz de transmitir las sensaciones al espectador, sino que se propone la interactividad de todos los sentidos. Desde los años sesenta, las artes de vanguardia se han visto marcadas por dos problemas, simultáneamente sociales y estéticos: el entorno y la participación del espectador. Al respecto Popper (1989) pone de manifiesto la importancia del papel que se le ha dado al espectador dentro de los entornos pluralísticos. Se demuestra la necesidad de una intervención humana dentro del amplio contexto de la cotidiana existencia, necesidad igulamente sentida en los campos de la planificación urbana y de la arquitectura. Dentro de este contexto resulta muy sospechosa la idea de un espectador indiferente, íntimamente ligado a la frialdad del "ojo seco" de la que habla Descartes y a la "frialdad burguesa" evocada por Adorno para designar un tipo de comportamiento caracterizado por una total pasividad.

Se han aprecidado y examinado los estadios, teóricos y prácticos, que han llevado al espectador desde una fase prelimimar de percepción a la posibilidad de una creatividad total y plena, a través de la participación lúdica, la autonomía del comportamiento, la participación total y la acción creadora. La percepción es una condición esencial para una participación y una creatividad verdaderas. Uno de los principios fundamentales es el de la relación entre percepción e intelecto.

Existen casas de la ciencia donde el aprendizaje no supone el seguimiento de un problema en la pizarra sino en tocar, sentir y experimentar . Estos dos casos ejemplifican un caso de participación comunicativa en donde el mensaje interactúa con el receptor haciéndole parte del mismo.

La participación comunicativa también se puede extender a la publicidad. Hoy por hoy los intereses de los publicistas han pasado de centralizarse en la marca o en producto a interesarse y tener como objetivo principal el consumidor. Si lo más importante es atender al receptor final del mensaje, igual o más importante será contar con sus necesidades, su gustos y preferencias y por qué no hacerle partícipe del proceso creativo. Se apela a un receptor inteligente conocedor de un código y unas de las estrategias para captar su atención será la participación en la construcción del discurso. Las muestras publicitarias cuyo eje creativo principal sea la indireccionalidad discursiva serán las protagonistas de este aspecto. Las herramientas para lograr esta meta serán múltiples y variadas. Todas ellas podrán remitir a una nueva retórica, en la que la atención y la persuasión se consiguen a través de los procesos cognitivos.