Participación y comunicación: discurso publicitario actual
III. Publicidad y participación.
a. Publicidad y ruptura de expectativas

Publicidad y ruptura de expectativas

Muchas de las producciones publicitarias actuales responden a una cierta tendencia a la ruptura de expectativas recepcionales como eje creativo y comunicativo. La recepción de un determinado tipo de señal comunicativa implica una determinada expectativa, entendida como el hecho de esperar cubrir un hueco de información en el receptor que se conseguirá, en principio, mediante la señal enviada por el emisor.

Una de las llamadas "máximas conversacionales" expuestas por Grice, en concreto la "máxima de relación", puede resumirse diciendo que nuestras intervenciones verbales deben satisfacer las expectativas e intereses de nuestros oyentes y ser también congruentes con la situación extralingüística en la que se formulan. Dichas expectativas surgen de la experiencia vital del receptor, de su entorno cognitivo, compartido o no, conocido o no por el emisor de un mensaje. Son expectativas individuales aunque su fondo es social, pues lo que se conoce forma parte de un conjunto de normas estéticas, conceptuales y vitales de un determinado momento. Una perspectiva pragmática tendrá mucho que decir al respecto: las expectativas se dan en un ámbito de actuación, en un concepto de comunicación entendido como proceso interpretativo, en la interacción comunicativa. A la hora de evaluar las expectativas habrá que tener en cuenta todos los elementos extralingüísticos que delimitan el proceso de comunicación: emisor, destinatario, enunciado, entorno y los componentes relacionales como la información pragmática, la intención y la relación social.

Cubrir una determinada expectativa recepcional tendrá como consecuencia, en principio, el éxito en la comunicación. Existen, sin embargo, comunicaciones como la publicidad en las que el hecho de cubrir las expectativas no es suficiente para el objetivo principal de las mismas: llamar la atención. Ante lo novedoso, lo relevante , la ruptura de expectativas, el receptor dirigirá su atención. Lo novedoso no deberá ir demasiado fuera de lo que el receptor conoce porque no podrá ser interpretado. La publicidad, en el fondo, es conservadora: simplemente rescata, y en ocasiones prioriza de entre un conjunto, los valores, las necesidades, las ideas, los comportamientos y actitudes de una determinada sociedad. Muchos son los ejemplos al respecto: se puede recordar la campaña de la firma Gallina Blanca "¿Cueces o enriqueces?" donde se propone no cocer los alimentos sólo con agua, sino con una pastilla que aporta contenidos vitamínicos. No se trata de un caso de creación de necesidad: en la sociedad actual ya existe la preocupación por la alimentación sana y natural, con vitaminas y sin grasas. Simplemente se ha producido la valoración de esta tendencia social y su aplicación a las características de un producto.

En la actualidad, la producción publicitaria tiene presente y juega con el principio de ruptura de expectativas como medida para captar la atención de su público objetivo. La publicidad como diversión intenta evitar la huida de los receptores y lograr el debate y el recuerdo posterior. Dos conceptos resultan realmente útiles en la consecución de estos objetivos: la ironía y el humor. Con la ruptura de expectativas recepcionales se busca la atencón y la participación en la comprensión por un mecanismo de inferencia, presente tanto en el humor como en la ironía en virtud de ejemplos de actitud comunicativa.

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