La comunicación publicitaria III Pragmática del modelo

Mensaje: señales comunicativas e intertextuales

La comunicación humana es enormemente compleja. Con frecuencia un mismo mensaje viene estructurado por signos de diversos códigos, muchas veces difíciles de delimitar: palabra y gesto, palabra e imagen, palabra, imagen y música, palabra y paralenguaje. Existe gran variedad de formas para realizar la comunicación, cada una de ellas con fines específicos. El lenguaje no se reduce al gramaticalismo de la lengua ni a los preciosismos de la escritura: sus posibilidades son infinitas. La publicidad aprovecha la riqueza de las posibilidades expresivas del lenguaje y utiliza todas las variedades posibles en cuanto a señales comunicativas.

Existen lenguajes percibidos por un solo sentido, los lenguajes unidimensionales: estos lenguajes se ven restringidos en cuanto a empleo y eficacia, porque no son lenguajes completos al no integrarse en el continuo espacio temporal en el que vivimos. Para ello es necesaria la complejidad de los lenguajes bidimensionales formados por la acumulación o fusión de lenguajes unidimensionales. En una unión del audio y del vídeo, el sonido y la imagen no están yuxtapuestos sino fusionados, el sonido toma su sentido en función de la imagen y ésta obtiene una significación distinta a la que tendría en solitario. Exactamente ocurre con la fusión de la imagen con el texto, formando un nuevo lenguaje bidimensional, que permite comunicar múltiples informaciones además de las contenidas en la sentido estricto de la palabra, es la relación palabra e imagen.

En publicidad no sólo se produce la fusión de señales comunicativas, también se fusionan tipos de discurso: referencias a la literatura, a la retórica o al arte. En publicidad se da la intertextualidad, un texto incorpora otro texto. Este concepto tiene una relación directa con la polifonía enunicativa y las voces subyacientes señaladas por Bajtin y recuperadas por Ducrot. En este caso las voces son más potentes: se trata de textos reflejados en otros textos, textos que ayudan a captar la atención del receptor, porque los concoce o simplemente los ha incluido como modelos discursivos en su conocimiento del mundo.